很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
对品牌来说,围绕一个关键词、坚持不断地讲故事,不是件容易的事。
但微粒贷选择啃这块硬骨头。
三周年时,微粒贷曾投放过一支讲述“心愿”的纪录片式品牌视频,全部是普通人的小心愿,看了你可别哭。
今年是四周年,微粒贷最新发布的品牌视频,BGM和“心愿”的主旨都没变,但它的营销方式已然又升级。
01
呈现形式互补:
图文安静有力,视频响亮接地气
微粒贷四周年视频最特别的地方在于它“没什么特别”——素材均来自普通网友的真实表达。微粒贷只是将它们简单归类,再用统一的视觉风格拼接起来,除此之外,再无过多修饰。
图文样式的心愿,就像我们平时发的微博、朋友圈、做的PPT:
“想多多多多吃妈妈包的饺子”
“想考研成功”
但我更被这种粗粝的风格打动。
不讲究光线构图,没有任何人为雕饰,就是不同经历的普通人对着手机说出心愿拍下心愿,或是在镜头前展示自己为实现心愿努力的模样。它们传递出的力量比“广告人想象出来的创意”更具感染力。
“想在老家买套房子,所以想再找份工作#
02
心愿内容多样:
有些平凡而日常,有些奇怪但可爱
一千个人就有一千种心愿。视频中大大小小、奇形怪状的心愿,从“心愿”层面展现了我们这个多元的时代。
有些心愿平凡而日常,是我们过生日时、祈福时会许下的愿望。
“希望孩子快乐长大”
“希望吃不胖”
“希望把工资提上去,发际线守下来”
“希望求婚成功”
还有些心愿不同寻常,甚至有点奇怪。但当你看到他们真的在实践,又会觉得可爱而动容。
“想用带灰尘的车辆记录自己”
当很多心愿被说出来,我们这些旁观者也会倍感鼓舞,忍不住想跟上他们的脚步去完成自己的那份心愿。
03
四周年核心主张
深度诠释品牌愿景
微粒贷三周年视频结尾的字幕写着:#为每一个心愿点赞#。到了四周年,“点赞”被深化为语义更亲密的“祝你”——“祝你实现心愿”,也可以解读为“助你实现心愿”。
在情感层面,微粒贷这两年的传播主张都表达了祝福和期待。而在实际应用层面,四周年的“祝(助)”字则更进一步,为用户提供了有效的解决方案,更加明确指向“微小心愿 立刻实现”的品牌愿景。
不妨大胆猜测,这可能是微粒贷今后的传播方向——一步步向用户去证明:助你实现心愿,我们有心更有力。
这个更实际的传播目标,被延续到了互动营销的部分。
▼
这支品牌视频所使用的素材,来自微粒贷联合@人民网 发起#花式晒心愿#活动,以及联合快手发起#晒心愿赢大奖#活动。
在KOL的助力下,越来越多的人开始用简单的图文或视频,表达自己的心愿:
“希望球队的小伙伴可以一直踢球直到老去,希望孩子们可以好好学习拥有美好未来……”我们的生活中需要这样的温暖和正能量。
▼
品牌反复讲一件事,就会面临缺乏新鲜感、失去受众关注的传播困境。尤其当热点层出不穷,就更加考验品牌的应变和创新能力,以及建设品牌的定力和耐心。
这道难题,微粒贷选择用UGC营销来解答。
UGC是指用户生产内容,它通常作为一种结果,出现在品牌传播链条末端。比如用户的评论和留言,既是对营销事件的反馈,也是对营销效果的证明。一般到这里,UGC的使命便结束了。
微粒贷这次强化了UGC的作用,并把它在传播链条中的位置提前,延长其生命周期——既然“高手在民间”,那不妨就为这些创意高手的UGC提供一个完整的展示平台。
于是微粒贷以UGC为开端,向用户征集心愿;再将UGC作为创意素材进行传播,与用户展开互动;在活动高峰期继续加码,联合更多媒体、平台、KOL激发出更多UGC。
如此布局,才能让UGC彻底循环、流动起来,才能激发出UGC自身蕴含的能量。
也就是说,微粒贷这次从一开始就把“嗨起来”的决定权交还给用户——用户先嗨起来,品牌再嗨起来,用户更嗨起来,这样就不会出现“品牌自嗨”的尴尬局面,还能一举多得。
对品牌来说,产出创意的方式和思维变了——从“绞尽脑汁自己想创意”到“集合大家的创意为品牌服务”,让用户成为生产创意的重要环节,而非仅仅被动地接收创意。
再者,品牌之于用户的角色也变了——从“对用户说话”到“替用户发声”,并为广大群众提供一个发挥创意的展示渠道。在互动中拉近彼此距离,提升品牌在大众心中的好感度。
对用户而言,自身角色从不相关或弱相关变为强相关,从旁观者或参与者变为内容制作者本人——换句话说,微粒贷四周年活动在某种程度上变成了用户自己的狂欢。
如果以传统套路,制作精美和脑洞等为标准去评价这支视频,显然它是不入流的,但如果考虑到营销人对社会和人文的洞察,对营销方法论的再思考和演绎,它反而显得非常领先:用户不仅参与了#晒心愿#活动,还积极主动地承担起品牌的传播任务。
可以说,走脑又走心的微粒贷,又一次走在了品牌营销创新的前列。
而人只要活着就会有心愿。微粒贷的“心愿”故事后续如何?
我们坐等明年。
—— END ——
文案君精选推荐温柔点戳我
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
新 浪 微 博:@ 文 案 君-
投稿 ▏商 业 ▏文 案 合 作
那口虫(Wechat ID: wenanjun001)
点击阅读原文传奇文案书《Neil French》,先买先发
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)