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如何打造爆款IP
2020-04-16 07:45:00

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《朋友请听好》节目中,易烊千玺手写的“朋友的话”,让全民写字话题又登上了热搜。明星手写字IP早不是什么新鲜事儿,从最初爆红的徐静蕾字体到井柏然字体、到易烊千玺字体(当然还有许多当红明星的IP字,其中最火的是前面提到的3位),明星字体让字体的商业价值和文化影响力变得更大。《卡卡的产品札记》第10期内容,通过字体IP案例,与你分享如何打造爆款IP。


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什么是IP?


IP即intellectual property的简称,中文翻译为知识版权。

知识产权,也称“知识所属权”,指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”,一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像,都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。




2


IP的发展历程


“知识产权”一词,最早是在1967年世界知识产权组织成立后出现的。2014年起,国内各大游戏厂商针对文学、动漫、影视等各个领域的知名IP展现出极大的关注及热情,版权争夺成为市场的竞争点。2015年,更被称为IP打造元年,而《花千骨》手游版权之争,更把“IP”热度推到了高潮,从此互联网进入到IP打造狂热的泛娱乐时代。


 

近几年,IP内容打造也被摸索出一套理念,IP生态化运营瞬间从蓝海跨入到红海,厮杀惨烈。《楚乔传》《小猪佩奇》《致我们单纯的小美好》《如懿传》《复仇者联盟4》等,都是各大厂家争相争夺的热门IP。IP影视从未播先火到最终火爆荧屏,商业价值显著。


 



3


IP内容的价值


一个好的内容IP,除了带来显著的的商业价值(当然也存在很多IP品牌曝光价值显著,但商业上却亏损的情况),更重要的是IP背后所蕴含的无法预估的人文价值。

 

一个超级IP由四个维度组成:内容值、人格化、影响力、亚文化。如果一个IP内容在这四个层面上都表现出彩,必然能引起用户关注并形成强大的粉丝和文化效应,比如初音未来、洛天依、海贼王、迪士尼、熊本熊等超级IP。提到这些超级IP,它代表的不仅仅只是单纯的一个动漫或虚拟人物,更像是存在于我们生活当中的,一个个有血有肉有灵魂,能陪你哭陪你笑的挚友。这才是IP更高层次极具价值的地方。


 




4


如何打造爆款IP


既然一款超级IP商业价值和人文价值显著,那么如何打造爆款IP?爆款IP是否有通用的打造模式?我们深知,因企业类型、产品属性等不同,加上运营推广费用限制,会导致打造爆款IP的方式也不尽相同。个人认为打造爆款IP的底层知识是通用的,本章拆解之前亲身参与其中打造的平民IP字体案例,与大家探讨爆款IP打造的底层知识。

 

1、确定 IP内容

跟所有底层运营逻辑一样,首先必须要确定企业或业务方想要打造什么样的IP内容(即确定IP内容及目标方向)。犹如在茫茫大海中找到指南针,确定IP内容才能找到正确的航海方向。

 

我们公司为什么要做IP字体而不是其他内容IP?

如果做IP字体,打造什么类型的IP字体更有看头,投入产出比更高?

 

以上2点问题,项目内部十分确定只能打造IP字体,原因是其他几条业务线打造IP的成本太高不符合整体的商业投入。带着这个思路,一开始内部有头脑风暴了一批IP字体制作方向,比如校花校草字体、职场字体、教师字体、文艺字体等。最终才决定要打造校花校草系列IP字。


 

2、前期调研

为什么最脏选择打造校花校草这个系列字?基于什么判断而做出的决策?关于这个决策,项目前期做了3方面的数据分析和调研。


A. 基于业务用户数据考虑。业务整体用户结构以年轻用户居多,年轻人之间永不过时的话题是什么?青春、恋爱、校花校草、吃喝玩乐等……这些话题中,只有校花校草话题是在校用户特有的。

B. 基于付费情况考虑。年轻人才会经常换字体,而且是个性化的手写字体,所以日常付费较多的用户也是年轻用户。个性化字体是他们彰显个性和青春的标记之一。

C. 从字体内容偏好来看,手写字体备受受用户喜欢,在移动端PC端上的使用效果也还不错。

综合以上3点来看,校花校草字体是所有IP选项中最有噱头的且最有销售潜力的。

 

3、项目评估

一个有噱头的想法并不代表方案就可行大家就可以开干,需要做进一步的项目评估。这个环节最凸显一个运营人员能力的高低,并从中看出运营思考问题的深度和广度。


在项目评估阶段你就需要预设,你将如何包装这款IP字体,会利用哪些推广手段?比如图文推广?拍短视频?还是直播?或者其他方式?公司能接受的最大包装预算是多少?确定大概的包装和推广方式之后,还需要考虑校花校草IP字体是否会存在什么项目风险?如果要开发这款IP有什么标准和风险?基于此,我们主要列出了4点需求、4个风险点和主要商业价值:


3.1 需求

  • 所谓校花校草,首先颜值必须得高,长得好看是最基本的要求

  • 校花校草本身写的字也必须好看(不能找人替,计划后续推广中需要直播校花写字)

  • 校花校草的个人经历需要有故事性,让用户有看头

  • 人物故事最好具有正能量

    备注:以上需求必须同时满足,缺一不可。

 

3.2 风险点

  • 可通过哪些渠道获取到校花校草的联系方式,且能有源源不断的合适人选供选择?如果没有找到同时符合以上4点的人物,怎么办?是否有PlanB方案?

  • 关于校花校草的故事如何传播,假如是图文、视频、直播等,将如何解决拍摄和采访?出差和费用是否在运营费用内?

  • 一款IP字体的商业价值究竟有多大?能带来多少效益?项目投入产出比是否划算?

  • 后期字体能否得到有效的维护?

 

3.3 商业价值

一款产品的商业价值=销售价值+传播价值+附加价值


传播价值不用说,运营前期已跟各官方渠道沟通过,至少能保证一款字体会有6000万的曝光,加上系列字体本身相关话题量推广等,整体曝光至少能到8000万。只要销售价值能回本,整个IP项目就有看头。


一款IP能带来多少销售额?能产生销售额的渠道有哪些?按当年互联网的发展程度,字体可在各大手机终端、设计/文档相关软件、美化美图工具、企业合作等渠道销售。后续还可拓展到IP相关的周边销售等。按前面渠道计算,再减去相关运营推广经费,最后得出的结果是,校花校草IP字体的商业价值大。(甚至在销售额上可能还会超越明星字体,为什么呢?因为明星字体涉及到超高额的版权费用(如有拍摄需求还需另外加钱),而平民的字体可采用买断的形式,最多也就几万块。整体利润会比明星多得多。)


字体的附加价值,更多是在后期的字体维护、更新等,这块价值也容易解决。

 

4、项目立项

评估完项目的可行性之后,下一步进入到项目立项阶段。项目立项其实就是把你在前期做项目评估过程中所有考虑到的点以PPT演说的方式,阐述给最终负责拍板的人听,同时要将整个项目的思想和立意拔高,让老板透过这一款小小的字体,看到背后整个商业链和价值观。如果还能形成新的文化观,何乐而不为?

TIPS:这样阐述立项演说,项目能通过的几率比较大。

 

5、项目执行

项目通过立项后,进入到项目执行阶段。项目执行一般经过有以下流程(以下是精简版):

商务沟通人选——提交运营审核/挖掘——商务签订合同——确定字体产品方向——提需(产品&开发)——运营包装IP——提需(设计、营销)——确定并验收产品——上线——活动推广——IP复盘。

 

5.1 跨部门协助

项目执行阶段,需要运营、商务、产品、技术、设计、测试等多角色介入,合理分配任务,跨部分高效协作。


角色

主要任务

商务

主要负责跟人打交道,联系更多高校,签约更多校花校草,具体沟通合作方式和分成模式,签订合作合同。

运营

主要负责IP项目的整体包装,包括人设包装、故事包装、推广方式、推广节奏、投放渠道、设计需求、采访拍摄跟进、连接各项目部门的桥梁。

设计

完成运营下达的设计需求,人员不足的情况下,有可能还会配合剪辑拍摄工作。

产品

跟进校花校草的书稿,不符合要求的及时沟通。进入开发阶段后及时与技术保持交流沟通,保证字体字形的适配性和舒适的阅读感。

开发

根据手写的800个字,利用技术批量生成字体,并逐字进行优化修改。

测试

测试字体性能,阅读性、适配性、可视性、字形、可用性等。

 

5.2 IP内容包装

前面提到,一个出色的IP包含四个维度:内容值、人格化、影响力、亚文化。对IP字体的打造主要也是围绕这4个维度展开。

  • 内容值

如果仅仅只把字体当做一款字体,那么它跟其他字体就没啥区别。只有赋予它更多的展示方式,用户对这个产品才会有更直观的了解。关于IP字体的包装,最后选用了图文采访、短视频拍摄、直播发放福利的形式进行内容推广方式,并在微博上制定讨论话题发放福利。这些通用的包装手法,赋予字体内容和人物本身更多样化学的呈现方式。

 

  • 人格化

即使校花校草本身这个话题很有噱头,但全中国成千上万的校花校草,能被关注到的就只有其中几个。怎么能让你打造的人物脱颖而出?这需要对IP进行人格化包装,见字如面。


如何人格化字体?答案大家都知道——制定人设,人设能让内容本身发光。


我们最后给校花打造的人设是“貌美+热爱+正能量”。貌美不需解释,为啥是热爱?对年轻人来说,在纷纷冉冉的世界上,热爱一件事情不容易,尤其是热爱写字。校花接受采访时说过一句话:“结果不重要,意义不重要,成就不重要,唯独热爱很重要”。我们想要传递的正是热情有活力,热爱并坚持的形象。因为“热爱”二字,校花的人设一下子变立体了,后面只需要捕捉一些关于正能量案例,整个人物形象就升华了。

 

  • 影响力

“这款IP字体不仅要在各大上架平台造成影响力,最重要的是要在各大高校中形成影响力。”这是我们最初的诉求。


年轻人是未来的希望和中坚力量,如果能透过一些优秀的个人案例,去感染更多年轻群体向上、拼搏、热爱、向善,传递正能量,这正是我们让平民偶像输出的正向影响力。

 

  • 亚文化

字体文化在当今时代是比较传统的书法文化,大部分年轻人接触甚少,但年轻一代的穷充取向、佛系文化却是大家深有感触的。回顾当时整个项目的打造,对亚文化(或者说文化)这块关注稍有疏忽,这也是在整个项目复盘时我觉得最遗憾的一件事。


当下年轻人的丧文化、小确幸文化、佛系文化等,都代表社会最新生力量的真实状态。不论好坏,不论是非,我们本可以通过一款字体,一个人物,向社会输出的正确的向上的文化内涵,并纠正错误的价值观和文化渣滓,但是我们在项目打造上仍然疏忽了。

 

5.3 活动上线推广

产品制作和素材准备这两部分内容,没啥特殊底层知识,只要文案上能足够吸引用户,转化就能提升一个层次。当产品和推广素材准备就绪,人设也包装完成,即可挑选适合的时间上线活动。后续就由运营火力全开,按节奏大势推广,扩大字体影响力,提升字体整体销售额。


回想当时IP上线推广情况,除了各大渠道铺天盖地的推广以外,利用直播写字的宣传方式,引来68万粉丝围观,着实有点超乎我们意外。

 

6、项目总结

活动不管大小,项目复盘和总结都是一场活动中最具价值的一环。在总结中,比起做得好的点,我们更应该看到自己做得不足的地方。比如这次字体IP的打造,其中也有很多点做得仍有遗憾。


6.1项目欠缺点

  • IP人设仍然不够突出,没法持续引起共鸣。

  • 对年轻人文化这块的输出力度还不够。大家关注到校花校草身上传递的正能量,但对更深层次的内容——比如书法文化传承这块,大家关注的点就比较少。这对一个字体IP来说是比较致命的。年轻人这块的价值观文化,也没宣传推广。

  • 资源并没有最大力度的利用上。比如其他泛娱乐类的内容没有同步打造,浪费掉几千万的流量曝光,如果其他泛娱乐类内容能同步上线,可能会带来更多商业机会。

 

其实爆款IP的打造套路都一样,关键在于底层的内容包装,如果内容包装能抓住用户的痛点或爽点,用户就将成为你活动的传播者,将蕴含在IP内容背后的价值和文化一并分享出去。这能加大你打造爆款IP的成功几率。

 

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