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案例 | 0投放,单店1天做10W业绩!传统美发店如何引流获客?
2021-05-05

一、项目概况

意沙龙(旗舰店),是一家位于成都成华区的专业美发店,区位人口基数大,品牌旗下的连锁门店平均间距在5公里左右。该区域内缺乏头部品牌;如果旗下10家店同步发力,非常有希望快速抢占区域的头部位置,从而收获整个片区的用户群体。

由于受到疫情的冲击,决定迈出互联网运营的第一步。在没有花费任何投放费用的情况下,基于私域流量的运营打法,成功创造出单店10W营收的业绩,成功迈出了转型互联网的第一步。

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二、项目诊断

项目优势1:基于大生活区的专业店

门店位于成都市中心的一个老城区中,区位人口基数大,品牌旗下的连锁门店平均间距在5公里左右。该区域内缺乏头部品牌;如果旗下10家店同步发力,非常有希望快速抢占区域的头部位置,从而收获整个片区的用户群体。

最关键的是,品牌方具有诸多资深的造型老师,不少人从业经历都在10年以上,对不同类型客户的承接能力极强——比流量更重要的是【服务用户的专业能力】

项目优势2:客情优势

品牌在该生活片区已经经营10年,具有较深的客户积累。本次活动只调动了品牌旗舰店的员工,经过初步统计,起始用户基数有3.5W人。

项目痛点1:客群老化、客量不足

客源基本上是从老生活区而来,几乎没有线上的客群来源渠道,贡献的客群也不足够年轻。对于【美发】这类门店来说,如果想要有更多烫染的营收,就势必要吸引一些更年轻的客群。

项目痛点2:中高客单不足

目前门店缺乏【烫染】等中高客单的项目销售,不希望用洗剪服务去做引流拓客。活动设计的重点应在【烫染项目】上。

项目痛点3:团队互联网意识薄弱

甲方团队刚开始接触线上,整体意识较弱,需要设计良好的激励政策,调动积极性。

三、活动设计

结合商家的痛点和整体需求,在活动设计环节,重点要策划以下3个板块的事项。

1、封装活动

「见人下菜碟」 面向不同用户的产品矩阵      

在封装产品时,主要有两个核心原则

用户愿意抢

员工愿意卖

不同付费能力的用户消费的产品是不一样的。我们可以按照消费能力大致划分为低中高三个类别,如下图所示

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我们可以为每一个消费层级的用户提供3个价格梯度,引导用户进行“比价”,最终让用户自己做出选择。比如说,面向大学生群体,发型师可以主推 100到300价位的产品,面向已经工作的白领,可以主推200~400元的产品。

2、活动模型:3人拼团

考虑到品牌方第一次做线上的引流拓客活动,因此我们选取了简洁高效的活动模型——三人拼团。

团员享受5折的优惠,团长(发起拼团的人)在团员价的基础上,享受9折的优惠。拉出不同的价格梯度之后,以此来吸引老用户当【团长】,去邀请身边的用户。

3、传播机制

当活动内容封装好之后,需要先设计好传播机制,让本次活动在一定的范围内形成「传播事件」。这里需要强调的是,活动传播的本质是核心价值的去中心化分发

每当说起传播的时候,通俗的理解就是发海报。其实不然。引流是的底层逻辑是:将具有核心价值点的信息,进行去中心化的分发传播,触达到更广泛的群体后,再通过核心价值点将目标用户吸引到「指定位置」只有当用户看到海报后能瞬间GET到这个活动的价值点时,才能触发有效的传播。

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三、PK机制

有内驱力的团队才能强落地。员工的配合对于正常活动起到至关重要的作用。针对关键节点,需要增设考核和激励。

例如,在传播环节,平均每人每天需要发5~6条朋友圈动态,平均每天需要与50名用户进行私聊触达等等。完成度好的员工,就可以获得对应的奖励。具体的细节,可以灵活设置。

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在活动现场,可以按照时段给个人和团队设置奖金

① 按照时段,设置个人的提成奖项;高峰时段可以提高奖金金额

② 组件战队,高峰时段进行PK,业绩高的团队可以获得奖金。

前面我们讲了活动设计中3个核心的板块。但是,强有力的落地才能帮助我们拿到好的结果。因此,活动节点就显得至关重要。

四、活动节点

按照活动整体推进的节奏,我们把活动分为3个核心阶段:预热期、互动期、转化期

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1、预热期(2~3天)

核心目的是让用户多次且多处看到活动的痕迹。让本次活动所有的参与者开始在朋友圈、用户社群等各类线上渠道,进行暖场。

在这个环节,核心团队分发大量的烫染节的主题海报和创意海报,逐步吸引用户的注意力。

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2、互动期(2天)

核心目的是筛选意向用户。经过前两天的预热,一些用户已经刷到过活动信息,有些意向比较强,直接就来咨询了;还有一些还在沉默,需要我们进一步去主动触达,「私聊」就是一个高效的触达方式。这里有一个前提,两个方法:

① 开放式提问,切忌发广告

没有人愿意看广告。好的聊天方式,是要善于提问,然后引导用户回答。这样才能聊起来,逐渐过渡到活动内容上,也不会引起人反感。

插图:错误示范

插图:动态GIF图,私聊回复率

② 有意向的用户,发放项目调研问卷,不要直接发销售链接

当和用户聊了几句之后,可以大大方方的说我们在做活动,挺优惠的,想邀请您参加。无论用户有没有意向,我们都会发给她一份项目调研问卷。

对于有意向的用户来说,她可以选择喜欢的项目和对应的价位,便于我们在【转化期】精准销售;

对于本次意向不高的用户来说,填写问卷也不会引起反感,而我们也可以通过问卷,抓取用户信息和意向,方便后续转化。

3、转化期(活动当天)

核心目的是让意向用户成单,并找出潜在用户。

正式拼团活动虽然只有一天,划分成以下几个阶段,每个阶段的核心各有不同

① 意向用户,定向销售

由于我们在互动期引导意向用户填写了问卷,因此在正式活动当天,我们可以导出每位员工名下的意向用户清单,让大家有针对性的去进行销售转化。

② 意向用户,发起拼团

从10:00~14:00,整个团队的核心任务,就是调动意向用户发起拼团。我们调动的「团长」越多,那么到了晚间的时候,成团的数量也就越多。

③ 鼓励用户,努力成团

从晚上18:00开始, 整个拼团活动逐渐进入第二个高峰期。用户逐渐下班,开始有时间查看消息、参与拼团活动。从活动现场的情况来看,晚高峰时段贡献了当天近1/3的营收

有待优化,10W可以变为15W,甚至更多吗?

答案是可以的。整场活动是比较完整和紧凑的,但是我们还可以结合系统及数据分析,去挖掘潜在用户,去设计追销机制。

填了问卷,但是没下单的用户

浏览次数大于3次,但是没下单的用户

下单了的用户,但是没拼团成功的用户

.....

这些数据维度,我们都可以从后台导出后,分配给每个员工对应的名单,再次进行私聊转化。

写在最后

作为一家具有10多年积淀的美发品牌,意沙龙通过一场线上的营销活动,成功的迈出了互联网转型的第一步。从门店规模和用户积累的角度来看,依然有非常大的潜力有待释放。在线上厮杀日益激烈的互联网时代,我们重新将目光聚焦在实体上,用更高效的方式赋能实体门店的运营,这才是新零售时代下,实体门店的新的生存法则。

-END-

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