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本地生活又被偷袭了
2021-05-06 14:00:33

提到本地生活领域的玩家,人们第一时间想到的就是美团,可见其在行业中的地位。事实上经过“千团大战”、“单车大战”之后,美团已经占据了本地生活服务领域的绝大部分市场份额,本地生活领域的“团战”也逐渐告一段落。

但在近年来,伴随着百度移动战略的调整,哈啰、滴滴等出行玩家的参与,以及抖音的下场布局,本地生活领域似乎有了重新燃起战火的苗头。

01 百度再入局

在4月26日百度举行的“万象大会”上,百度集团执行副总裁沈抖表示,百度移动生态呈现X+Y结构的布局,全面向服务化、人格化生态升级,用科技让复杂的世界更简单。移动战略的再调整,再次凸显出服务对百度的重要性。 

早前百度的移动端定位,与百度原有的PC端功能基本类似,即通过搜索获取内容。但在用户注意力越来越多的短视频,以及推荐图文内容占据的大背景下,百度在PC时代的这套模式越来越不管用了。为寻求出路,百度开始在强化APP的功用性上下起了硬功夫,而服务成了其发力的关键,具备高频消费的本地生活服务更成了其发力的重点。

从去年开始,百度就开始在其APP中推出专门的服务中心板块,通过它用户可以链接到医疗健康、快递服务、景点门票、疫情服务、城市服务等方方面面的本地生活服务,其在功能上已经与支付宝、美团等APP的功能无异。

其实百度做本地生活服务,早已经不是第一次了。上一次百度参与本地生活方面的竞争,是在“千团大战”以及“地图大战”期间,彼时百度通过百度地图、檽米等旗下应用,在本地生活领域豪掷重金,与阿里、腾讯等众巨头持续激战,怎耐无论是其当时重点布局的团购还是外卖,都是极其“烧钱”的业务,这让处于转型期的百度面临极大压力,最终只得在巨额亏损的阴影之下无奈退出。 

再次入局本地生活服务后,百度的打法明显与之前不同。相比于之前亲自下场的“重资产模式”来说,这次百度主要通过小程序轻度切入服务环节,使其在参与本地生活服务上变得更轻,其服务的特性也更足。在战略层级上,本地生活服务只是其移动化战略下的一个子集,其核心点更多是围绕移动生态建设来展开,其重点也与之前发生了很大改变。

02 抖音、哈啰成新晋选手 

目前来看,觊觎本地生活服务领域的玩家远不止百度一家。字节跳动旗下的抖音,共享出行领域的哈啰出行作为新晋选手,也在积极布局。

2020年初,抖音低调上线了企业号并推出了团购功能,在试水一年之后,抖音正式在2020年年底成立了本地生活服务部门,今年年初抖音正式上线“优惠团购”功能。伴随着抖音在本地生活领域业务的持续推进,抖音的本地生活版图也就此成形。

入场“搅局者”不止抖音,起家于共享单车的哈啰出行,也在持续加码本地生活服务领域。有信息表明,目前哈啰出行已经在成都、合肥等城市,推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”。此外,哈啰还在广州、沈阳等几个城市上线了到店团购业务,并已经开始招募团长了。 

在其招股书中,哈啰出行更是进一步明确将其定位为“中国领先的本地出行及生活服务平台”。可见,哈啰想要做的绝对不仅仅是出行,未来本地生活服务也将会是其全新的战场。

不过,作为本地生活领域的新玩家,两者下场的逻辑却略有不同。比如,抖音的优势在于其拥有6亿多的用户,而出行衍生出的广泛场景,则是哈啰进军本地生活的最大依仗。具体来说,抖音通过短视频内容吸引用户,再通过直播和抖音小店等方式介入本地生活,使其在流量转化上具备天然的优势。

而哈啰单车的用户,更多时候只会在使用共享单车时候下载app应用,其粘性远不如前者。相比之下,哈啰出行借助其在两轮车、四轮车(顺风车)等诸多出行场景搭建起来的网络,顺势将用户需求自然衍生到本地生活领域,其通过用户场景拓展业务的做法,几乎与美团当初在出行领域的扩张有异曲同工之妙。

03 滴滴加速奔跑

相比刚刚入局的抖音,以及才开始起步的哈啰来说,滴滴在本地生活领域的布局,则算是一波三折。

滴滴最早做本地生活服务领域的布局,是从外卖开始的。彼时,滴滴为了应对美团在网约车领域对其发起的“突然袭击”,决定化被动为主动,借机切入美团大本营—外卖领域,企图通过围魏救赵的方式来迫使美团回援大本营,但滴滴外卖出师不利很快就失败了。

不过,滴滴进军本地生活服务领域的步伐,却没有因此停下来。从去年开始,逐渐恢复元气的滴滴开始在多个领域加速布局,本地生活领域更成了其布局的重点。 

回归后滴滴在本地生活服务领域烧起的第一把火,是参与巨头“买菜”大战。从去年3月在内部立项,到5月成立团队,6月中旬上线橙心优选小程序。在短短三个月之内,滴滴就完成了前期的全部基础布置。随后,滴滴内部开始调集骨干技术和运营人员加入橙心优选,对应的客服、仓配、品控以及履约体系,也迅速地被建立了起来。

随后,橙心优选通过小程序裂变,以及团长分佣金等模式,迅速在全国范围内展开扩张。据悉,目前为止橙心优选的社区团购网点,已经覆盖到了全国27个省市,滴滴的团购业务也已经基本上完成了其在全国的布局。

除了参与社区团购之外,滴滴还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局,进一步将自己的触角深入到了更多本地生活服务场景。值得关注的是,这些项目几乎是与滴滴的团购业务同时起步的,可见滴滴在抢滩本地生活这件事上是有通盘考虑的。而从其急速推进的项目来看,滴滴正在全速奔跑。

04 开启抢占场景、丰富生态的双向战争

而在百度、滴滴等巨头,纷纷发力本地生活服务的背后,与本地生活服务数字化环境的成熟不无关系。

早前,本地生活服务的主要玩家虽然也有互联网巨头(如美团),但其核心竞争力还主要集中在商家、配送等线下资源上。经过多年的发展,包括同城配送等在内的本地生活服务领域的基础设施都已经日渐完善,本地生活服务全面数字化的条件日渐成熟。

在这种情况下,原有的竞争壁垒被打破了。比如,如今无论是百度、支付宝还是抖音,都可以通过智能小程序,轻易连接到海量的第三方服务提供商。 

根据第三方机构QuestMobile最新发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示,2020年4月,百度智能小程序平台活跃用户数TOP50典型行业中,生活服务、汽车服务、移动购物、房产服务、旅游服务等本地生活服务相关的应用占比达到了54%。百度APP在链接行业资源上的超能力由此可见一斑,而这也同样适用于其他的超级app,比如微信、支付宝、抖音等等。

另外,用户的习惯发生变化也是重要因素。在疫情的催化下,用户开始对服务的便捷性提出了越来越高的要求,用户对服务的要求更多基于场景需求,而不是基于特定平台。在此背景下各个平台之间的竞争,也变成了用户场景和流量的双向争夺。 

抖音、百度以及哈啰、滴滴等玩家的入场,正是在这样的背景下诞生的。前者优势在流量,后者优势在场景。可以预计这种差异,将导致它们在正式下场之后会进行一次大的场景、流量竞逐战。而伴随着各路玩家的竞相入局,一场抢占场景、丰富生态的双向战争也即将打响。

-END-

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