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七千字心得:教你写一句广告语
2021-06-02


如何写出一句好的广告语?相信每一个懂一点文字的人,都会说上一二三,这也是文案人的苦逼之处。

要写出一句广告语,不是大家所理解的,将几个文字重新组合玩文字游戏如此简单,一句广告语看似简单几个字,却包含无数的思考。

广告语,不是每一个人都能写。

写出一句广告语,之于企业,其实背后要表达出企业的雄图、品牌的精神、产品的品质、服务的态度、价钱的实惠等等。

广告语 例子:

诉求企业理念:科技无限,创造无限

诉求产品质量:药材好,药才好

诉求服务理念:至善盛情,源自天性

广告语也并非长久不变,还会根据不同的时间、不同的广告策略、不同的投放媒体渠道,做出不同的变化。

故而,一句广告语的诞生,真是想出一个字,捻断数根须,反而被每一个懂一点文字的甲方都挑刺,多可怜!

也许你会说,不就是几个字,排列组合一下,至于加班熬夜吗?

要写出一句广告语,之于传统的文案人,寥寥数语的广告语背后,潜藏的却是一个营销系统的出口,你必须懂产品、策略精、创意好、文采绝……才能写出一句广告语。

为了这一句广告语的诞生,要看你的行业经验、社会阅历、语言天赋,将以上甲方的需求、乙方的出品机制、你的人生理念全汇聚在一起,才稍微算写出一句广告语,才有可能成为成为一个伟大的广告语。 

但是,所有的广告语成为流行语、成为伟大作品之前,还是要敲下第一个字开始。那么,从今天开始,我就为大家分享如何写好一句广告语的套路。

因为后台有很多读者向我反馈,说之前分享的内容还是有点深奥,那么这一次从0到1开始,侧重在广告语的写法上,分为几个阶段,教你如何一步步写出广告语。

在广告人传统认知里,所谓的文案,就是痴情男,只爱处理广告信息,比如单一负责标题、正文、口号的撰写;

那到了今天呢,文案却变成了花心男,你会发一条段子、一条朋友圈、会写一句台词……你也说会文案了,文案被被无限放大、被模糊。

即使之前也有分享如何写广告语、或者如何写标题,未来写内文、写结尾等等,我都将其归为文案金句,金句这一词也是被我无限放大。 

包括你看到的一句台词、一句打动人心的句子、一句让你辗转难眠的歌词都被我列为金句。

广告语和标题有什么不一样?

说回来,其实广告语和标题是有区别的,先说说两者有何不同。

1、文字减到不能再减

和标题不一样,标题可以几十字都可以,但是广告语必须非常精炼,你的句子越复杂就越难记,就越难传播,所以为了让你的广告语更方便记得住,一定要将你诉求的信息压缩再压缩。

广告语 例子:

2字词:我能(移动通信)

3字词:我知道(摩托罗拉)

4字词:我就喜欢(麦当劳)

5字词:做女人挺好(乳霜广告)

6字词:好空调,格力造(格力空调)

7字词:有空间,就有可能(别克汽车)

8字词:只溶在口,不溶在手(巧克力广告) 

2、诉求利益专一再专一

不像一句标题,既可以说促销,有在说企业,更在说产品质量;广告语非常单纯,没必要植入过多的广告信息,你的诉求利益越小越好,越清晰越好。 

广告语例子:

只说水有点甜:农夫山泉,有点甜(农夫山泉矿泉水)

只说预防上火:怕上火,喝王老吉(王老吉凉茶) 

3、广告可以传播很久很久

广告传播当然不是靠书面化表达,而是用口语化的表达,好像老朋友和你说话一样,这样才能让广告语长久流传,甚至可以达到十几年都不变。

广告语 例子:

味道好极了(雀巢咖啡)

滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)

一切皆有可能(李宁运动)

【四四格】

如何帮助你写出第一句广告语呢?那我们就从最简答的写作套路开始,我为大家分享我以前都是怎么学会写文案的。 

1、回归初心,从不懂一字开始 

从最简答到最复杂广告语,自然会有一个过程,过往有从创意思路的角度切入,也有从产品的利益去切入,今天我则从字数的组成去为大家分享。

这个过程涉及到先从写最稳重句式的广告语,再到可能写出金句的广告语;

先从写单句广告语开始,再到写复句广告语;

先从写短句广告语,慢慢再学着写长句广告语……

这并非是舍本求末,而是回归到初心去写,当然不求能让每一个人都学会,但至少可以缩短你摸索写文案的时间。

2为什么我们需要四四格广告语

那么,我们就开始了。

最简单、最稳重、最基础的广告语,莫过于这一种广告语句式 —— 四四格,先从这一种广告语的经典格式开始。

什么是四四格,即是“四个字+四个字”的语言组合方式,这是写广告语最容易入手,也是最稳重的一种方式。

文案例子:

你的世界,从此无界(福特)

眼见为山,心见非山(宝马)

舍去繁华,方得升华(宝马)

关心牙齿,更关心你(益达)

珍视所托,一如亲递(UPS)

以上这些就是四四格广告语,每一句都有8个字,尽管被一些人嗤之以鼻,认为是八股文。

但是为什么到今天还是那么多企业在用,并且有些写的非常出彩呢?我认为有几点:

四四格广告语共8个字,你可以植入的产品信息少则一个,多则三到四个;你可以抓住最重要的卖点,也可以听从甲方的,所有卖点都怼上去。

文案例子:

一个卖点:只溶在口,不溶在手(巧克力豆广告)

二个卖点:横扫饥饿,活力无限(士力架)

三个卖点:思静思远,志在千里(别克) 

语感可平可仄:

四四格,常见是平仄搭配,读起来朗朗上口;除此之外,还可以采用多种修辞方式,所以极大地增加了语言的韵律感。即使是带着脚链跳舞,也能跳出花儿来。

文案例子:

押韵:上游天堂,下游苏杭(旅游广告)

回环:长城电扇,电扇长城(电扇广告) 

结构可多可少:

四四格足以让我们组合出无数种可能,从结构上划分,可以包括有以下这些:

组合例子:

2+2+2+2格式:随时|随地,说爱|就爱

2+1+1格式:青春|之|名,奋斗|之|声

1+1+2格式:天|之|骄子,宅|之|国宝 

当然,我们不用太过于拆分这个格式,我们又不是写古诗词五言七律,需要字字平平仄仄,文案灵感来了,管他几个字呢?!

这个组合方式只是告诉你,用四四格除了文字本身具备的韵律感之外,还可以组合出很多广告语模式。

3、四四格广告语有哪些技巧? 

常见写四四格广告语可以有以下3种套路: 

①:常用技巧之一:植入法

植入法就是将你的品牌名字,直接植入到广告语当中,保留品牌名的所有信息,增加品牌的记忆度。 

文案例子:

惠普科技,成就梦想(惠普)

百年润发,润发百年(洗发水广告)

青岛纯生,激活人生(青岛纯生)

雪花啤酒,勇闯天涯(雪花啤酒)

传奇品质,百年张裕(张裕葡萄酒) 

 常用技巧之二:镶嵌法

镶嵌法就是将你的品牌名字拆分,分别点缀到广告语之中,可以取一字、或者多字作为关键词,采用藏头、露尾方式,将关键字点缀出现在广告语的前面、中间或者尾部。 

文案例子:

单词借入:

突破科技,启未来(奥迪)

心在车,关怀别人(通用汽车)

世界之大,尽在正大(正大广场)

藏头露尾:

于致诚,以致远(工行)

,善者建行(建行)

因为变,所以美(百丽)

轻松上如反掌(网易) 

 常用技巧之三:修辞法

在保留以上两种技巧的操作外,你还可以采用修辞的方式去写四四格,让稳重的四四格文字组合,增加了趣味性。

文案例子: 

对偶:

一字千金,一字见心(支付宝)

天赋灵犀,地道好酒(长城干红)

比喻:

牛奶香浓,丝般感觉(德芙巧克力) 

夸张:

今年三十,明年十八(香皂广告)

押韵:

远离掌声,聆听心声(水井坊)

放下地位,只谈品位(水井坊)

撇开酒量,只谈雅量(水井坊)

顶真:

心中干邑,干邑中心(马爹利) 

对比:

境界愈大,自视愈小(宝马)

回环:

长城电扇,电扇长城(电扇广告) 

反复:

中意冰箱,人人中意(冰箱广告)

小结一下,如何写四四格广告语。

第一步从你的品牌、产品名字出发,第二步拆解它,重新组合、组词,第三步运用修辞的方法加以改写,多修改几次就是一句比较出色的广告语了。

【三三格】

请问,大家还记得背《三字经》么?

人之初,性本善。性相近,习相远。

苟不教,性乃迁。教之道,贵以专。

昔孟母,择邻处。子不学,断机杼。

窦燕山,有义方。教五子,名俱扬。

养不教,父之过。教不严,师之惰。

子不学,非所宜。幼不学,老何为。

玉不琢,不成器。人不学,不知义。

……

打住!再复制下去大家就说我灌水了,《三字经》与《百家姓》、《千字文》并称为三大国学启蒙读物,所谓“熟读《三字经》,可知千古事”。 

哦,放错了,不是《如来神掌》,是以下这一本!《三字经》三字一句,两句一组,二、四两句押韵,所以非常好记! 

我知道大家会背,那么如果我们写广告语,也像写《三字经》一样,是不是很简单呢? 

没错,今天就教大家这一招 —— 三三格,即广告语是“3个字+3个字”的句式,这一招也是有非常简单的写作套路: 

第一种:品牌法

将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的广告语当中,这一句常见于三个字品牌名的广告语:

① 全部镶嵌 

公式:【品牌名】+【产品功效】

品牌名全部镶嵌,普遍上是前三字说品牌名字,后三字诉求品牌所提供的服务内容。

广告语例子:

三棵树,马上住(三棵树漆)

解读:第一句说品牌名字,后一句诉求产品功效(可以马上住)。

赶集网,啥都有( 赶集网)

解读:第一句说品牌名字,后一句诉求产品功效(什么东西都有)。

其他例子:

神州行,我看行(神州行)

万家乐,乐万家(万家乐)

容事达,时代潮( 容事达) 

② 拆分植入

常见公式:【动词+部分品牌名】+【产品功效】

前句保留品牌名中最容易被记住的关键词,然后用动词号召消费者,后一句诉求产品提供的价值。公式中前后两句看语感,会适当自由调换。

广告语例子:

防脱发,用霸王(霸王洗发水)

解读:第一句说产品功效(防止脱发),后一句用动词“用”连接品牌。 

好空调,格力造(格力空调)

解读:第一句说产品功效(非常好的空调),后一句用动词“造”连接品牌。

上天猫,就够了(天猫商城)

解读:第一句用动词“上”引导品牌,后一句诉求产品功效(我们这里就满足你所有)。

其他例子:

爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

送长辈,黄金酒(黄金酒)

要淘宝,到易趣(易趣网)

华龙面,天天见(华龙面)

食华丰,路路通(华丰方便面)

第二种:反复法

为了加强你的产品及品牌,在广告语当中,选用关键字前后两次强调,给予消费者强烈的记忆认知。

常见句式1:首字强调

广告语例子: 

好丽友,好朋友(好丽友)

爱生活,爱拉芳(拉芳洗发水)

敢梦想,敢追寻(轩尼诗)

我选择,我喜欢(安踏运动鞋) 

常见句式2:中间强调

广告语例子:

每一天,新一天(维达)

爱在此,乐在此(香港旅游局)

越不繁,越不凡(三星)

想得到,做得到(NEC)

知其道,用其妙(西门子)

精于心,简于形(飞利浦)

常见句式3:末字强调(押韵)

广告语例子:

弹指间,心无间(腾讯QQ)

天生的,强生的(强生)

慈母心、豆腐心 (中华豆腐)

有用心,才安心

每一天,为明天(蒙牛)

第三种:对比法 

什么是对比?类似对对子,比如“天对地,雨对风,大陆对长空。山花对海树,赤日对苍穹”。

在广告语中前后作位置、大小、高低、身份等等的对比,通过对比突出自身的优势。

常见关系1:有 VS 没有

句式:xx,无xx

广告语例子:

有能量,无限量(红牛饮料)

有凉感,无风感(美的)

有动脑,没凡恼(动脑杂志) 

句式:xx,不xx

无兄弟,不篮球(ADIDAS)

无跟帖,不新闻(网易新闻) 

其他方式:

心不羁,驰无际(萨博)

行有道,爱无疆 宝马

不喧哗,自有声(别克君越) 

常见关系2:大VS 小

广告语例子:

小身材,大味道(Kisses巧克力) 

小独栋,大庭院(独墅庭院) 

常见句式2:位置的关系

森林下,生活上(锦绣森邻)

内在力,外在美(相宜本草)

后传统 新江南(金都杭城)

建现在,见未来(建行香港)

美国货,本土价(戴尔)

他傻瓜,你聪明(柯尼卡)

她工作,您休息(凯歌洗衣机)

天地根,人居本(万科)

心风雅,行光华(大众CC)

……

三三格当然不止以上这些写作套路,比如“一人吃,两人补”、“做自己、自己做”(台新银行信用卡)等等,还有很多不同的写法,以上仅提供个人所见常见的广告语套路。

【五五格】

前两天说了三三格、四四格,今天我们说说五五格。没错,句式就是“5个字+5个字”的广告语句式,下面直接开始。

好处法:多多提及品牌

公式:【品牌名】+【产品效果】+动词连接

将你的企业品牌、产品利益带来的产品价值,直接呈现在广告语中,用产品的实在利益去打动消费者。

广告语例子:

要想皮肤好,早晚用大宝(大宝洗面奶)

解读:品牌名(大宝)+产品效果(皮肤好),然后用“想、用”这两个动词连接,突出好处去打动用户。

其他例子:

喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁) 

人头马一开,好事自然来(人头马XO)

天天盖天力,添钙添活力(盖天力)

喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈)

有了肯德基,生活好味道 (肯德基)

城乡路万千,路路有航天(航天汽车) 

上海桑塔纳,汽车新潮流(桑塔纳) 

汽车要加油,我要喝红牛(红牛饮料) 

万事皆可达,唯有情无价(万事达)

好马配好鞍,好车配风帆(汽车蓄电池) 

一把抵两把,何需玛丽亚 ( 3M 拖把)

喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴酒)

悠悠岁月久,历历沱牌情(沱牌曲酒) 

使用品牌嵌入,关键是使用“喝、开、走”类似这种动词,作为和品牌名字连接的词语。

场景法:说出产品使用时候

你的产品出现在什么场景、在什么场景的情况下使用,或者是那些客户群体使用?不妨试着从这些场景去引导消费者的需求。 

广告语例子1:

充电5分钟,通话2小时(OPPO手机)

解读:用户拥有手机后,最大的痛点是什么?是手机电量越来越不够用!“充电5分钟,通话2小时”这一句找到并呈现解决痛点后的使用场景。

广告语例子2:

逆光也清晰,照亮你的美(OPPO手机) 

解读:OPPO的兄弟品牌VIVO手机品牌,同样也是使用这一招,设置用户拍照的使用场景,针对逆光拍照,将摄像的核心卖点+使用产品的效果,嫁接在一起,就是一句五五格的广告语了。

其他广告语例子:

睡在山海间,住在人情里(airbnb)

多喝水没事,没事多喝水(味丹企业多喝水) 

钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯钻石)

不只办公事,掌握更多事 (台湾中华电信)

用快乐美容,绝无副作用(《悦己》杂志)

我们集大成,您超越自我(三菱电工)

三千烦恼丝,健康新开始(理发广告)

苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕) 

补钙新观念,吸收是关键 (龙牡壮骨冲剂)

做光明的牛,产光明的奶 (光明牛奶)

青青大草原,自然好牛奶(蒙牛牛奶)

这里的场景进一步可拓展至产品生产场景、用户使用场景、使用后产生效果的场景等等。

描述法:说出你的情感

在广告语中表达出你的品牌态度、人生观念、人群追求、人类梦想等形而上的精神价值,而非物理价值,用理念和消费者进行沟通。

全世界都忙,我不慌不忙(格兰利威) 

这一句出自单一麦芽威士忌品牌——格兰利威的广告slogan。格兰利威是1824年全球拿到第一个威士忌执照的一款酒,百年品牌,广告语却在诉求在“变”中表达初心的“不变”的理念。

其他广告语例子:

只要有梦想,凡事可成真 (香港电信)

记忆迷了路,用爱找回来(台湾失智症协会)

天生超人气,不该遭人弃 (台湾弃儿生活照顾基金募款活动) 

多数人知道,少数人了解(保时捷60周年)

看出一点真,看出美好人生(香港眼镜88)

为想象而来,又超越想象(小米5发布会文案)

复杂世界里,一个就够了(ONE一个)

房子加上爱,就成一个家(台湾铨屋建设广告)

我不认识你,但我谢谢你(义务献血)

身体听你的,世界都听你的(白兰氏)

普通的改变,将改变普通(淘宝)

世事无绝对,惟有真情趣(轩尼诗)

多一些润滑,少一些摩擦 (统一润滑油)

一直被模仿,从未被超越 (汽车广告)

弹指一挥间,世界皆互联 (《互联网周刊》杂志) 

这里的常见情感可根据你的消费群体需求而定,比如梦想、爱、勇气、感谢、亲密等等,用你的情感和消费者情感相互达成共鸣。

以上就是今天关于五五格的广告语内容,当然,还是那句话,五五格的广告语不止以上这些写作套路,还有很多不同的写法,以上仅提供个人所见常见的广告语套路。

【组合格】

何谓组合格?简单而言,就是你无需再按照四四格、三三格、五五格去写了。

不为这些格式所限制,不为字数所限制,不为思维创意所累,文字想怎么组合就怎么组合,修辞该出手时候就出手。

总结这一招三大特点:

字无定限

句无定式

词无定意

当然,也并非是玩出天际,还是要基于你的品牌、你的产品、你的卖点,以下为其中常用不规则、不对仗的常见写法:

不规则法之:两字词引导

句式1:2个字+2个字 

修辞法:想到,做到(通用电气) 

句式2:2个字+3个字 

嵌入品牌:海尔,中国造(海尔品牌)

嵌入品牌:晚报,不晚报 (北京晚报) 

句式3:2个字+4个字

做对比:有刺,更有魅力(台新银行玫瑰卡)

修辞法:未来,为我而来(雪佛兰汽车)

做比法:科技,以人为本(诺基亚)

说好处:共享,才能共赢 《现代广告》 

句式4:2个字+5个字

做对比:自在,则无所不在(鹿牌威士忌)

嵌品牌:果冻,我要喜之郎(喜之郎)

嵌品牌:飘柔,就是这么自信(飘柔洗发水)

共情感:喜欢,有什么不可以(阿尔卡特手机)

句式5:2个字+6个字

修辞法:一生,活出不止一生(人头马广告)

不规则法之:三字词引导

句式1:3个字+4个字

共情感:再一次,改变一切(iPhone 4)

说好处:有空间,就有可能(别克汽车)

从知己,看见自己(台湾酒**料微醉)

在这里,读懂中国(南方周末) 

句式2:3个字+5个字

说好处:喝口茶,解人生烦腻(天喔茶庄)

嵌品牌:金利来 男人的世界(金利来)

嵌品牌:立邦漆 处处放光彩(立邦漆)

句式3:3个字+6个字

修辞法:不放手,直到梦想到手(台湾黑松沙士)

共情感:每一天,都要来点阳光(统一阳光豆浆)


不规则法之:四字词引导

句式1:4个字+3个字 

做对比:世界越快,心则慢(台湾中华电信)

反复法:当代精神,当代车(上海别克)

嵌品牌:尝尝欢笑,常常麦当劳(麦当劳)

嵌品牌:农夫山泉,有点甜 (农夫山泉)

嵌品牌:博大精深,西门子 (西门子)

句式2:4个字+5个字

修辞法:看得越多,越想看更多(知乎) 

句式3:4个字+6个字

造场景:世界很美,而你刚好有空(片刻)

造场景:一切语言,不如回家吃饭(回家吃饭)

不规则法之:六字词引导

句式1:6个字+6个字

嵌品牌:世界失去联想,世界将会怎样(联想品牌)

嵌品牌:只要步履不停,我们总会遇见(步履不停品牌)

修辞法:通往成功的路,总是在施工中(尊尼获加)

不规则法之:七字词引导

句式1:7个字+7个字

嵌品牌:今年过节不收礼,要收就收脑白金(脑白金)

嵌品牌:人人都为礼品愁,我送北极海狗油(北极海狗油)

嵌品牌:车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车)

嵌品牌:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好(新飞冰箱)

做对比:你未必出类拔萃,但肯定与众不同(台湾求职银行)

做对比:公信就是生命力,有观点就有预见《外滩画报》

做对比:不在乎天长地久,只在乎以前拥有(雷达表)

说好处:众里寻他千百度,想要几度就几度 (伊莱克斯冰箱)

句式只举例了部分广告语的例子,这一招融合三三格、四四格、五五格的各类手法。

但是却不为字数所限制,该镶嵌品牌名就镶嵌品牌名,该凸显好处就凸显好处,只为消费者的买点服务。

以上就是全部内容,就不做总结了。

-END-

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太空人设计

2021-06-07 09:16

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