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1亿粉丝的动漫IP是怎么炼成的?“一禅小和尚”操盘手独家拆解
2021-06-11


嘉宾简介:

杨鹏,大禹网络副总裁,“一禅小和尚”操盘手,榜哥会荣誉导师。具有10年新媒体从业经验,一手打造出微信公号4000万粉丝矩阵,亲自操盘过上百场直播带货。目前专注搭建视频号内容生态和电商生态,已成功孵化视频号400万粉丝的“一禅小和尚”。

5月29日,新榜北京视频号&私域流量大会邀请杨鹏,分享他的视频号运营方法论。

本文整理自他的现场分享,内容经由本人确认:

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我来自苏州大禹网络科技有限公司,这是中国最大的MCN机构之一,目前全网粉丝覆盖8个亿,累计视频播放量超过600亿,旗下网红、KOL有400多人。

 “一禅小和尚”是我们公司旗下的动漫IP,累计粉丝破亿,其中抖音粉丝将近5千万,快手1438万。

视频号运营了11个月,当前粉丝467万,日均涨粉3到5万。我们发布了472篇作品,其中10万赞作品有277篇,爆款率58.7%,后面会分享方法。 

“一禅”IP的启动过程比较“奇葩”。我们最初并不打算做一个“小和尚”形象。只有一个框架思路:通过运营获取大量流量,通过动漫稳固IP形象,通过游戏进行变现,最后赋能电商。

因为几位合伙人都来自北大,还是理工科,大家是学软件的,一开始都不太懂内容。

但是我们有信仰,想要宣传中国优秀传统文化。我们当中有一两人,特别沉迷于佛教,那时正好有一些领悟,在闭关半个月到1个月后,决定启动这个IP。

01 “一禅”的内容思路

我们做内容的核心思维是:用做品牌的思路做内容。

品牌,就是要先做好品控,能稳定生产并保证质量,同时做好口碑,既有独特性,还区别于别人。

内容,就是一种传递信息的载体,要输出价值,有用、有趣、有共鸣,至少有其一。

实操分为两步:

1. 拆解内容,拆解用户需求

很多人做内容习惯表达自我,我想要输出什么。但很多时候,内容的核心其实是利他思维。

我们可以按照做内容的步骤去拆解内容。

首先,找选题。

选题要符合账号定位

比如“一禅小和尚”,它定位于情感治愈,人设是一个小和尚。我们一般结合佛学的点找选题,比如七情六欲,人的精神需求是多方面的,但基本逃不出这四个字。

选题要用利他思维。

你首先要考虑清楚,这个内容给谁看,从他的角度输出内容,找相应的选题。比如“我的心很痛”,其实这句话涉及三方,让我产生心痛的他,感到心痛的本我,因我心痛而受影响的另一个他。

选题可以借鉴平台热门内容。

比如抖音有搜索功能,你可以通过搜索关键词(例如“心动”),筛选出相关领域的热门内容,基于热度和数据进行排序,再加上时间维度,做成自己的选题表。

选题也要追踪热点。比如高考前夕,可以讲一些父母培养孩子成才的故事。为什么不直接讲“高考”而讲父母?因为高考对于学生而言,就是累就是辛苦,没有什么其他可讲的点。但是你讲父母,他们就会很有感触,这就是一个别出心裁的选题角度。

然后,梳理内容结构。

大家做短视频,有半分钟的、1分钟的,也有10分钟的。你有没有想过,你的视频时间为什么要这么长,以及开头、中间、结尾每个时间段的作用是什么?

例如,我做了一个一分半的视频,前五秒的目的是什么?要输出什么内容?半分钟的作用是什么?为什么我要把它做到一分半?都是有目的的。

“一禅小和尚”的时间就卡得很紧。一开始3到5秒,我们要用关键词和画面,吸引用户的兴趣,打到用户的痛点和需求,让他产生最基本的停留。

第5秒到30秒左右,我们要让用户产生共鸣。用户不会平白无故地点赞、转发,肯定有一个铺垫。我们需要通过情感、画面、音乐、叙事结构、干货密集度等等,把情绪烘托上来,让他有感觉。

到了30秒之后,就要引导用户做出一些行为操作。用户是被动的,需要我们主动做出引导,比如“点个赞,让更多人看到这个视频”。如果你不引导用户,前面的情绪铺垫都白做了。

最后可以升华一下主题,有一个总结。

基本节奏就是这样,每一个时间段,你要达成的目的,以及相应的引导手段,都是可以总结出来的。实际操作过程中,因为账号类型不一样,比如美妆、金融、教育各不相同,你可以根据用户需求、他们的情绪波动脉络,对内容结构做出调整。

2. 实现工业化生产内容

把内容拆解清楚之后,我们就可以进行工业化生产。

表格是工业化生产的常用工具。比如选题,可以用一个大表格汇总所有选题内容,标好每个类目、每个选题、每个细节。最好提前排好一个季度的选题,按部就班地执行排期。执行过程中,我们就有时间讨论和发散,对内容进行一些升华。

内容结构也是一样的,可以通过表格的方式进行拆解。最后你会发现,整个内容生产就像生产工厂零件一样,内容可以拆成一个个标准尺寸的小零件,这样就可以实现规模化。

“一禅”团队的人数在一百左右,从选题、制作、剪辑到后期运营,有一套很稳定的流程,就是根据这套思路进行细化操作的。

02 “一禅”的运营思路 

我们的运营思路比较简单,就研究三个要素:平台机制、用户偏好、分发口(分发规则)。

每个平台的机制都是不同的,我举三个例子:

抖音是一个娱乐化的平台,用户来这里的核心目的就是娱乐。所以如果想在抖音做爆款,肯定是走娱乐化风格。

小红书的目的更直接,它就做口碑带货或者说“种草”,简单的好物分享。用户购买产品之前,如果犹豫不决,会到小红书进行搜索,这就是他的基本规则和调性。

至于视频号,因为微信是基于社交发展到现在的,所以视频号也逃脱不了社交的因素。“一禅”的内容为什么爆?就是因为我们的内容利于转发。如果你想把视频号做大最好,内容一定要有社交属性且利他,促进点赞转发。

关于平台机制有两个知识点。一是阅读依赖,二是分析平台用户画像。

每个用户对于不同平台的阅读依赖是不同的。比如,有娱乐需求的时候打开抖音,有购物需求打开小红书,有社交需求会打开微信看视频号。

基于用户的阅读依赖,每个平台都有对应的用户画像。如何分析平台用户画像?平台肯定不给你这个数据,是靠研究爆款得来的。我们只要拆两种内容:数据最好的,数据最差的。拆完你就会知道,这个平台特别适合做哪个方向,不适合做哪个方向,中间的可以估计出来。  

如果你的视频号到现在都没做起来,可以想想,是不是一开始选的那条路就是有问题的。

实际运营过程中,我们会特别关注3大要点:促停留、点赞动机、转发动机。

这三点关乎平台的核心分发机制。

还是以抖音为例。抖音其实是一个算法公司,它是基于强大的算法,判断内容标签与用户标签,对双方进行精准匹配,从而进行相应的流量分发。所以抖音的运营逻辑是利用算法获取更多流量,核心就是让用户停留、点赞、转发。

至于视频号,今年视频号的更新特别多,但是核心逻辑还是一样。

一开始,促停留。要通过封面或是声音、画面透露一些信息,让用户起码愿意在你这里停留。前三秒很重要。

接着,给用户一个点赞动机。点赞其实是一种自我认同行为,我认可你传达的信息,认可你的观点或是价值观。

最后,给用户一个转发动机。转发更多是一种自我标榜。大家分享朋友圈的目的是什么?不论是分享自拍还是行业干货,最终都是在塑造自己的人设。

03 给朋友们的一些建议    

1. 不要盲目去做垂直细分内容

这是我们自己踩过的坑。我们公司进入视频号战场比较早,去年年初就在了。因为在其他平台已经完成了从泛流量到垂直流量的过度,所以就直接拿现成的垂直内容入驻视频号,结果发现,流量特别不好,更别提变现了。

我们深刻研究后发现,每个平台都有它必须经历的发展过程。视频号就是如此。微信用户基数多大?连同海外那部分,接近14亿。如果你一开始就做特别垂直的内容,用户其实接受不了,因为他们连最基础的内容都没有阅读习惯。

垂直类账号最大的问题是在做信息分享上效率偏低,这是种自我阉割的行为,开口太小了,应该借人性的力量,多圈些流量进来,再完成筛选和垂直领域转型,成功率会高些。

所以我建议大家,如果想做视频号,至少在当前这个时期,不要从垂直内容直接入手,而是先从泛流量入手,再逐步进行转型。

比如“长春奇点”,她的粉丝画像可能以女性为主,三四十岁左右。她现在属于情感泛流量领域,但她的粉丝群体其实与一些垂直领域的目标人群有重叠,比如母婴。所以后期,当平台内容开始往垂直化方向走的时候,她还是可以转型。  

2. 视频号最性感的地方是基于社交关系进行分发

我们为什么一直坚持做视频号?因为视频号其实很性感,它最性感的地方就是基于社交关系进行分发,极其利于裂变。而且视频号的内容是没有时间轴的,一个月前的内容可能现在还在跑,因为裂变持续在发生。

所以无论视频号怎么发展,我们都要抓住这个平台的核心规则——社交关系。在此基础上,再去研究平台的新功能、新机制,最终打造商业闭环。

今天的分享到此结束,只要有一个点对大家有启发,我的目的就达到了。

-END-

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2021-06-11 21:08

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