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IP联名——建立品牌的文化磁场
2021-06-18

很多人对IP联名的效用,只知其一,不知其二。


一方面,IP联名已经成为新营销的三大手段之一另外两个是内容营销、娱乐营销。

相比于内容营销的不可控、娱乐营销的大投入,IP联名易操作、可控,还能转化产品、拉动销售额,因此很受品牌们的青睐。

另一方面,却只看重IP联名的新奇特效应,就想着利用跨界脑洞,快速玩一把就完事,但其实对自己帮助其实并不大。
因为随着IP联名的新奇特案例越来越多、边际效应也在不断降低,人们对新奇特的反应越来越麻木,自然越来越难出效果。跨界脑洞当然还是不可少的,但脑洞越来越不够用了。

这就是只知其一,不知其二。

其一是,把IP联名看成快营销手段,结果自然来得快去得快。

其二是,IP联名,本质上是IP和IP的联名。

为何这么说?

就是我们发现,但凡能将IP联名用得如同行云流水一般的品牌,都有自己的文化磁场、有IP味儿、而不只是品牌,就能通过IP联名、做到事半功倍。

这就好比两个各有魅力的人站在一起,就能相得益彰。

而一个单调乏味的人和一个有魅力的人站在一起,人们注意到的还是有魅力的人,而不是前者。

当然,一个本来单调乏味的人,如果不断和各种有魅力有趣的人在一起,同时努力改变自己的调性,也确实会变得有趣有魅力起来。

这正是本文要细谈的内容——

IP联名,不只是快营销战术,而是长期营销策略。

帮品牌建立其他手段做不到的文化磁场)。

以下,逐一展开。

1

很多人都发现,IP联名往往是不按常理出牌,最有传播效果。

但很多人没有注意到的是——

无论IP联名本身有多大的脑洞,真正对效果起决定因素的,仍然是品牌本身的IP气质,以及是否有长期策略。

比如RIO鸡尾酒,很早就开始联名HELLO KITTY等各种国际著名IP,然后在几年前、就敏锐察觉到了国潮的兴起,抢先选择了六神花露水、英雄墨水这样的品牌进行联名。


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RIO鸡尾酒联名英雄墨水,把鸡尾酒做成墨水瓶的样子。



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RIO还联名过六神花露水,也是把鸡尾酒做成花露水。


这当中的要素有三点:

1、 RIO鸡尾酒自身的IP联名平台定位,是长期的;


2、国潮兴起,能唤起人们情怀的老品牌有IP联名价值;


3、老品牌其实不是作为品牌出现,而是作为文化符号出现。

六神花露水也好、英雄墨水也好,其包装视觉要素已经沉淀为传统文化符号,能直接勾起人们的回忆,激发某种情怀。

所以这两次联名,本质上是一个有沉淀的IP平台、和有沉淀的经典文化符号的联名,双方就能各取所需,相得益彰。


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气味图书馆联名大白兔奶糖,成为了畅销品。


而气味图书馆也一直是个IP合作平台,选择大白兔奶糖进行IP联名和产品开发,其背后道理与RIO完全一样。而且由于产品的适配性,大白兔味道的香水,就显然会比墨水感的鸡尾酒,更容易成为长期可销售的畅销产品。

值得一提的是,六神花露水通过这次联名,敏锐地发现了自身的IP文化价值,并在随后的几年,主动进行了一连串IP联名,主要是和新锐、新潮的品牌IP进行联动,也同样成绩斐然。

而很多品牌做IP联名,其实只是为了赶赶联名的集,本身并没有什么长期规划,也欠缺自身的文化气场,因此大部分都是籍籍无名就过去了,极少数联名因为有奇特脑洞,一时能吸引到眼球,但也不足以形成长远的效应。

还有一件有趣的事,很多人以为马应龙痔疮膏出口红,也是在赶IP联名的热潮,但我们细究过才发现,这其实是其子公司出的口红产品,也用了马应龙的名字。

这实际上是企业内部的乱事,会造成巨大的品牌认知混乱。


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很多人以为马应龙出口红是玩IP联名,


其实是子公司的产品行为,


不仅不是IP联名,


对品牌其实是长期灾难。

2

综前所述,成功的IP联名,其实是来自品牌自身文化磁场、与联名IP的文化磁场、之间所发生的能量交换。


IP联名的底层逻辑:文化磁场力的交换…



只有当你清楚知道自己的文化磁场是什么,下一步要如何发展,并且制定正向或反向的两种路径,然后去寻找相反或相似的IP,才能起到事半功倍的效果。



一定要注意,这里所说的是两种磁场力——

正向或反向

这就好比磁铁天然分为正极和负极,两者均能产生磁吸引力。


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正所谓同极相斥、异极相吸。

相反的两极更能产生巨大的吸引力和传播效果。

这正是为什么在IP联名中,相差巨大的两个物种更能产生传播效果,甚至能产生新物种的原因。

新与老的联名、中与西的联名、阴与阳的联名……反差越大,效果越强,等等。

当然,IP联名不能只有反向联名,没有正向联名。

因为正向联名能积累基本能量,才能有反向联名的出奇效应。

这就是先以正和,再以奇胜。

IP联名其实是正向或反向的两种文化磁场能量交换



任何不按常理的事情,其实都有价值规律可循。

3

在IP联名出现的初期,只要找一个新奇特跨界做快行销就可以收效。

但进入成熟期这样就不够了,品牌现在需要有自身的文化磁场,否则会没什么用。

这需要品牌既有一个长期的IP联名策略、又有一个自我长期发育的文化战略。

做到了这些,才能无论是新老中西阴阳,联名双方才都具有文化磁场力时,作用力才能真正产生。



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李宁与人民日报之间的联名为何让人印象深刻,就是因为两者的属性截然不同,又同样具有文化磁场力、而且不同指向。

而同样是李宁,最近又和国际顶尖艺术家空山基进行联名,也取得了惊艳的效果。因为同样是两种巨大不同的文化磁场能在进行碰撞。

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很多企业对自身的品牌能量,往往只有正向一种,这是不够的。

世间万物,都是阴阳兼备、正反相容。

只有发现自己的反向能量,才能真正洞察自己的价值、和自己的文化磁场。

我们要学会用文化磁场的新角度,去看待品牌的文化能量。

当品牌做IP联名时,应该想的是借此将自己IP化、或者成为IP平台,才能效用最大化,源源不断给自己带来品效合一的增值。

因为,如前所述——

IP联名,本质上是IP和IP的联名

4

既然一切IP联名,都是文化磁场的能量交换,所以,如何审视和评估自己的文化能量价值,就变得非常重要。


这不只是前面所说的正向和反向,还有一个误区要破除解决。


我曾经一个大品牌所做的建议是:“想做好IP联名,先忘掉理性品牌价值观。”


因为我知道大部分品牌在做IP工作时,都会先考虑自身的品牌价值观。


但实际上,这些理性的、一本正经的、严肃高大上的品牌价值观,对于需要用潜意识、直觉、文化潮流、情感来找到的IP联名,不仅往往作用不大,还容易形成阻碍


当然,我也会开导品牌方,无论最后找到的IP联名方是什么,有多么不可思议,都可以在品牌价值观里找到依据的。


所以先不用管它。


那么,应该怎样审视自己的品牌文化能量呢?


重新认知品牌,是文化汪洋中的一条船…


我们应该跳出品牌自身的商业樊框,将品牌视为文化汪洋中的一条船。

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要完全从社会和民众的角度去看这条文化汪洋中的船,大家能记住的是什么?

然后就会发现,人们能记住的,一定是这条船的故事、船上的角色、船的场景、船上的道具(产品)、以及能引起强烈共情的情怀。

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每个品牌,都是一条诺亚方舟。

正是这些IP属性的东西(故事、角色、场景、道具、符号、共情点),组成了一个品牌的文化价值。而不是抽象的价值观。

所以,我们要抓住的,是这一个个文化符号,以及后面的社会共识和情感共鸣。

而一个品牌的文化磁场,也在这其中。

然后,我们再跳出船外,去看汪洋中的洋流变化、趋势、导向,抓住最具有吸引力的潮流和IP,去和自身的文化能量进行交流碰撞……

将这两种结合,就是IP联名,即内部的元认知+外部的潮流认知。

5

还有一个有趣现象——

现在大部分的名人代言,也往往把自己说成是IP联名,强调不只是做广告,而是IP联名,出限量产品、和各种社会化营销活动。你要是只请了个影视明星做广告不干其他事,都不好意思跟朋友们说。

这是为什么?

首先当然是IP联名和名人代言确实非常像,比如都是借势、都是利用文化能和影响力,以及,名人明星完全可以看成个人IP。

然后,IP联名可涵盖的范围,天然比名人广告代言的范围要大得多——它可广告、可社会化传播、可产品化,不像广告代言只局限于一两个层面……

所以,有百年历史的名人代言营销方法,正在不由自主被新兴IP联名包容吸纳进去。

这其实也极大拓展了名人代言的应用力和持久价值。

很多年前,我曾做过的一个品牌曾签下张曼玉作为代言人,当时我就极力想劝说企业同时开发同名产品,可惜未被理解,不然的话,对品牌的价值会大得多。

再设想一下,如果当年凡客签下韩寒做代言时,同步推出韩寒的系列联名产品,那对于凡客的价值,是不是会大很多呢?而不只是名人代言+低价倾销。

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凡客体当年风靡全国,却只是用来低价倾销产品的广告。

凡客是一个能创造广告流行,却一直没能很好转化为IP价值和产品价值的品牌。

6

如前所述,IP联名不只是快营销战术,而是长期营销策略。

下面介绍三种最代表性的、战略级的IP联名。

因为古往今来,很多成功品牌,IP联名都是其长期战略的必要组成部分。比如两乐(可口可乐、百事可乐)、NIKE、ADIDAS、优衣库、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等。

模式索引

第一种:我称为”优衣库UT模式“。

众所周知,优衣库是一个大众化快时尚的服饰品牌,其大多数产品都是平价的、基本款的,符合绝大多数人的共同需求。

同时优衣库推出了UT,就是将IP联名款,作为战略级别的长期策略。

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这非常符合我在前面说的正反两极磁场——

优衣库的正向磁场,是基本的、大众化的、平和的文化。

而通过UT,优衣库拥有了反向磁场,是多元的、个性化的、骚包的文化,能够每年都抓住最新潮流,或者和最经典的IP或潮流艺术家合作。

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曾经引起全球潮流人士疯狂的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件,就是UT产品战略长期诱发的成果。2019年6月3日,优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列,线上3秒卖出10万件,线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。

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优衣库UT模式非常广泛,可口可乐、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本、等等,都是这种IP联名策略,成为企业产品战略的一部分。

国产品牌的喜茶、RIO、亚朵酒店等等,也是优衣库UT模式,都是以正和,以奇胜。

喜茶本是个性冷淡风的品牌,其调性被认为非常像无印良品。

所以喜茶的产品和店面,都以白色为基调,非常性冷淡,高雅。


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但同时,喜茶又是非常热衷于做各种联名活动的品牌,有人曾经做过统计,喜茶在4年半的时间,联名了足足74个品牌或IP,平均每季度联名6-7个。

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正是通过这种丰富的联名,喜茶其实在性冷淡之外,也建立了非常骚包的一面,满足了消费者的各种骚动,也不断带来惊喜。

这也就是正+反的文化磁场能量,和优衣库UT的道理完全一样,由IP联名来完成。

模式索引

第二种:我称为”NIKE+明星模式“。

不同于优衣库的UT还是作为辅助,在NIKE的产品战略里,IP联名化的明星定制款,在NIKE中起着绝对重要的主导作用。

比如从上世纪80年代开始的AIR JORDAN乔丹定制款,到现在已经出了20几代,成为玩家疯狂购买、收藏和交换的神品。

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还有其他众多明星的定制款,都是长期打造,年年出新,它们组成了NIKE产品王国的王冠群。

甚至催生了炒鞋的热潮,是最让潮流一族败家的器物之一。

所以,对NIKE来说,IP联名绝不是什么短期的、辅助的营销手段,就是企业战略的核心,也以此为NIKE创造了极高的市场销售额和品牌价值。

IP+科技+产品迭代,是NIKE的王者基因。

NIKE这一模式,已经成为潮流产品的基本模式,为ADIDAS、SUPREME等所用。

而国产的李宁、安踏等,也正师其道、还其身,通过同样的方式,将不同的国潮注入产品内核,正在逐步形成强大的挑战力。

模式索引

第三种:我称为”米其林模式“。

不同于前面,这是由品牌自己发起IP、自建内容、再反向进行IP联名输出的模式。

M&M巧克力豆也是这种模式,可口可乐的瓶子IP化,严格来说也是这种模式。

100多年前,米其林公司找漫画家画了一幅轮胎人的插画,这个看起来很丑的卡通角色,就是百年来风靡世界的米其林大叔的雏型。

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然后,它一路变萌、变可爱,成为了人们出行生活的好伙伴。

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还成了全球最权威美食评估机构的代言人——

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这是一个经典的百年发展过程,可以看到自主IP是怎样助力于品牌发展的。

类似的情况还有国产的海尔兄弟,也是从自主IP出发,反向输出到外面,成为各种IP联名的主角。

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海尔兄弟与匹克的联名鞋

为什么可以这样?这是因为,IP是一种文化资产,同时具有可转为持续商业价值的能量,可以为品牌和企业实现持续的赋能。

所以,上世纪80、90年代,海尔拍过无数广告片,但真正能沉淀下来的、被人至今仍记住的,只能是IP型内容型的海尔兄弟。

7

IP联名确实是最符合时代趋势的、简单易用的新营销方式。

IP联名可大可小,可广告、可社会传播、可产品化,既可登堂入殿、又能下厨小烹,可高大上、可亲密化、天然符合网络的碎片化、圈层化、部落化特点,又能做到跨界和破圈传播。

从营销目标上,它能为不同的品牌助力——

新消费品牌能借IP联名来快速扩大文化磁场、老品牌能借IP联名来注入年轻新鲜活力和刷新文化能量、科技品牌能借IP联名来增加人文文化磁场、文旅品牌因为自带文化磁场,更主要是借IP联名来拓展商业……

简而言之,它可盐可甜。

盐是成为品牌价值必需品


甜是和消费者的各种亲密

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IP联名,可盐可甜

有人说,IP联名只是一时兴起,很快会过气,这只是从快行销的角度看待产生的偏差。

真正给力的IP联名,是长期的品牌+产品战略级行为,它能为品牌建立多元化的强大文化磁场。

所以,不是IP联名会过气,而是做不好IP联名的品牌更容易过气……

-END-

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2021-07-05 23:56

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