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4年用户破500万,GMV达10亿,“蕉内”到底是个什么神仙品牌?
2021-06-20 14:00:00


今年618电商赛事过半,一些优秀选手比如内衣新秀蕉内,打出首日销售额超2020年618全程,以及新增潜在消费人群2500万+的战绩,再次成为618战役中的“黑马”。
 
蕉内成立于2016年,仅仅4年时间,就从都市丽人、安莉芳等大牌中突围,用户数从200万激增到500万,GMV达到10亿。并于2020年底完成A轮融资,估值25亿,成了近十年来估值最高的内衣公司。
 
作为新锐内衣品牌,蕉内凭什么快速突围?除了“体感科技”差异化品牌标签外,其内容营销的功力也功不可没!蕉内是一家不接活的广告公司!蕉内这样评价自己的内容团队。

01

一场“女性胸部”战争
内靠“无感内衣”标签突围
 
2019年,天猫平台上,优衣库、南极人、恒源祥位居内衣榜单前三;2020年之前,爱慕、都市丽人、安莉芳依然分食线下内衣市场。
 
2020年,以Ubras、蕉内、内外为代表的新秀内衣品牌,高举高打“无钢圈、无尺码、无体感”而爆红,销量超越优衣库、南极人等。
 
这主要是消费风向发生了变化。
 
作为新一代消费主力军,Z世代年轻人不再追求男性视角下的“性感风”,转而崇尚“毫无束缚的自由”,这无疑给“无钢圈内衣”市场崛起的可能。
 
实际上,无钢圈内衣趋势,早在五六年前就出现,当时淘宝上的无钢圈内衣的销量已超过有钢圈内衣,但爱慕、都市丽人并未重视,甚至爱慕还在2015年砍掉了一个无钢圈品类,都市丽人产品也未跟上。
 
而这些新秀品牌正是抓住这股新消费风向,在2020线上集中爆发。
 
打开蕉内、内外、Ubras天猫旗舰店,不难发现,“无尺码、无钢圈内衣”是它们的共性,不过,他们又具各自个性标签。


Ubras将无钢圈概念,从小胸女性专属变成了普适,因此成为“无钢圈”“无尺码”的代名词,橱窗款通通都是宽肩带性冷淡无钢圈。
 
蕉内则是瞄准很多基本款产品一些使用痛点。比如,内衣标签的体感不适,防晒衣虽然防晒却闷热无比,从“体感科技”入手,率先提出“无感内衣”概念,从而为品牌打上差异化的标签。


Ubras和蕉内,就像茶饮界的喜茶和奈雪的茶,喜茶定位于灵感之茶,强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验。而奈雪的茶则是定拉于“一口好茶,一口欧包”,通过延伸消费场景来进行区别定位。
 
为了强化自身的“无感内衣”的标签,蕉内用自研的Tagless外印无感标技术,去除扎人的缝制标签,彻底消除内衣的异物感,解决了内衣行业一直没有被妥善解决的问题。


此后,蕉内秉持“体感24小时”路线,向袜子、文胸、家居服、轻户外等多品类延伸,通过科技创新,塑造了全新的体感美学。
 
“体感科技+悦己美学型”的品牌差异化价值,让蕉内产品一经问世便备受消费者喜爱。销售额从2017年的5000万增长至2020年的3.3亿,2020年双11更是揽下天猫内衣类目销售榜第二名。

02

产品内容种草
传透差异度,增强品牌知名度
 
“体感科技”只是一个品牌标签,但如何将这个标签根植用户心智,并实现人群圈层的认知覆盖,需要从营销和内容种草方面,传透这种差异度。

 1  颠覆性效果展示,增强产品识别度

品牌营销大师Martin Lindstrom在《感官品牌》中提出:粉碎商标后,你的颜色、形状、甚至气味都还能让消费者认出来。而蕉内做到了。

以往内衣展示效果,一般都是内衣平摊拍摄,而蕉内创新地选择悬挂式/3D效果呈现,大大增强了产品的辨识度。同时蕉内为了让内衣看起来更酷,用更具科技含量的小黄盒包装,回应”不够酷“的内衣行业,差异化的视觉呈现,让大家印象深刻。


圆圆蘑菇头遮住眼睛的模特、和充满科技感的设计,也是蕉内产品营销的一大亮点。“不是为了好玩。”创始人臧崇羽说,为了让用户更关注产品,蕉内索性把眼睛遮了起来,让用户第一时间内被产品吸引。

大胆、差异化的审美展示尝试,不仅让蕉内从大胸、性感、蕾丝的传统内衣中脱颖而出,而且在一众无钢圈新秀品牌中,也显得格外亮眼。

 2  收获直播种草红利,提升品牌知名度

蕉内、Ubras之所以在2020年爆发,离不开直播种草的红利。
 
蕉内“小黄盒”,时常出现在李佳琦和罗永浩直播间中,而且还获得李佳琦内衣带货的“首秀”,同时蕉内的出现,弥补了李佳琦带货的一个品类缺口。


经过直播的带动,蕉内也越来越受到了明星们的喜爱,“年轻人都在穿的蕉内黑科技内衣“逐渐成为了追逐的潮流,也成为了刘涛直播间中蕉内的一句口号。明星和网红的跟风种草,提升了品牌的知名度。

03

IP联名、品牌跨界
丰富精神内核,和年轻人共鸣
 
蕉内联动IP/艺术家/品牌IP共同创作:一方面通过拥抱有趣、深入文化艺术领域,增强产品内在精神内核;另一方面,通过跨界赋予年轻人新鲜感,刷足存在感。
 
回顾2020年,蕉内超高产地推出了至少10个跨界联名合作,平均下来几乎每月推出1个新联名系列,产品也几乎覆盖家居生活的方方面面。

 1  和新锐品牌联名,赚足话题量

在2021牛年来临之际,与国民级游戏欢乐斗地主跨界合作,推出“欢乐吽”联名袜礼盒,融合了中国红和欢乐斗地主上的经典元素——春天、顺、加倍和王炸,赋予新年产品更深层的精神内核。并通过在社交平台掀起新年抽运势签的风潮,唤起消费者对新年的期待。

 
遇见对胃对脾气的品牌太二,画风简直不忍直视:一碗酸菜鱼上头,一双酸菜袜上脚,酸爽从头到脚。脑洞大开的文案,巧用谐音梗,吸引一大批年轻消费者的眼球,赚足了话题。


 2  联合解压萌系IP,治愈又养眼

联合出道于李佳琦直播间的卡通IP形象“奈娃家族NEVER'S FAMILY” ,推出2020治愈家居系列,狗狗刺绣图案,超松软的加厚羊羔绒和半边绒面料,将五只狗狗“软萌+治愈”的精神内涵融于家居服和袜子中。开售当日,仅8000套的羊羔绒家居服一上架便被一抢而空。


蕉内对海绵宝宝也下手了,两个黄色捣蛋鬼玩在一起,成功勾起我们对美好童年的回忆,创造“有剧本“的联名产品,兼具高颜值的外观设计和舒适体感。同时通过自创对白漫画#一下班就自我隔离#话题互动、#传说中的隐身衣#打造家居场景,一解现代人紧绷的工作神经。


 3  联合艺术家,赋予生活意义感

蕉内相信红色辟邪、驱厄,因此自2018年起,每年发起「红色计划」公益项目,联合艺术家共同创作系列红品与创意周边。当下已和当代城市艺术家Fansack合作三年,先后推出了嘻哈猪、先知鼠和斗牛的生肖IP形象,成为蕉内新年产品的标志性存在。

 
联合艺术IP小黑泥推出热皮保暖系列产品,充分借势小黑泥充满浪漫和想象力的设计,结合Celwarm特制保暖面料,充分传达品牌的科技内涵和艺术价值,拉近保暖衣与年轻消费者间距离。


“兜除了装东西,还能玩出什么花样”?蕉内与勺子联名合作的“兜挺好”系列,以多款多色打破常规的口袋设计让人眼前一亮,自带奇怪脑洞的图案设计更是被虞书欣、赵小棠翻牌,收获了一众好评,引起大量年轻消费者涌入店铺寻找同款。

04

品牌升级
聚焦“基本款”,主动进大众视野
 
蕉内并没有停止于“体感科技”标签,而是提炼更能表现自身差异化的品牌Slogan,即“基本款”,实际上从2020年底开始,蕉内就开始着手品牌升级,同时布局多元化渠道,主动进入大众视野。
 
对于“基本款”,蕉内给出的解释是,「你日常生活中离不开的,人人都需要的,常用且必须的产品。」蕉内想要为人们带去的是「更好的日常」,实际上,也就是所谓的产品更加普适化、大众化。
 
很显然,“基本款”更有利于产品品类的拓展,从内衣、家居服,到生活用品,或者外穿服饰、配饰等,为一切与体感有关的基本款,留有了足够的可能性。
 
对基本款的品牌表达,我们可以从三八节《女生的反义词》、五四节《底线》和前段时时间的官宣周冬雨代言人看出。三次 Campaign 虽然一个是女性视角的发声,一个是为新国货画底线,但它的底色都是在表达“重新设计基本款”。

 


在营销层面,开始下沉到线下渠道。今年618营销战役中,蕉内便开始携全新广告片霸屏全国分众梯媒,以“蕉内,我的基本款”为品牌宣言,高频触达主流消费人群,打造“舒适基本款”的品牌形象,再次将内衣赛道的品牌大战推向了高潮。

在渠道上,蕉内也开始主动多元化布局。
 
在 2021 年前,蕉内的销售战场几乎完全在天猫,今年3月开始,蕉内开始进驻京东、抖音、小红书、小程序……在线下,蕉内也在深圳开出了第一家门店,线上线下全渠道发力,覆盖更多的消费群体。


两次 Campaign、一家线下店、一位代言人,和一个完整了的新国货品牌。

05  总结

蕉内、Ubras这些新锐内衣品牌,扮演了大牌睡狮旁的挑战者角色,瞄准“无钢圈内衣的”风口,并借势新兴的短视频、直播等种草渠道,以及创新的新奇营销手段,打响了品牌知名度。
 
而且他们有个共性,就是聚焦一个点进行传透和打爆,从而成为这场“女性胸部”战役的胜利者。
 
但睡狮早已苏醒,虽然已错失风口,凭借积累多年、供应链基础,以多品类、多品牌矩阵,开展防守,而且它们线下渠道,是新锐品牌很难企及,而且中国女性内衣市场格局不定,而且不断扩容。
 
新锐品牌将面临着一场更加激烈和持久的战役。接下来,Ubras们开始拓品类、拓渠道、壮大品牌,爆发式增长后的“攻坚战”,考的才是硬实力。

参考资料:

1.螳螂财经:“挤掉”优衣库的Ubras、蕉内、内外等新内衣品牌们,到底牛在哪?

2.天下网商:一场“女性胸部”的新消费战事

-END-

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