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CP营销也开始内卷了?
2021-06-23 18:39:34

作者 徐立


最近,金靖李佳琦这对CP又上热搜了!今天博主索性给大家唠唠CP的嗑。
 
这对CP霸屏好几次了,前不久还被撒贝宁催婚上热搜,这次是当事人直接下场搞大动作。金靖下车后,李佳琦工作人员接待时礼貌邀请:金老师这边请!金靖:都已经这样了,就叫老板娘吧!直接让#金靖 都这样了还不叫老板娘吗#登顶热搜!


 
在李佳琦直播间,他们简直就是一对活宝,天作之合。靖琦对掌、我们结婚吧、人间唢呐配人间铜锣等爆点频出,生生把卖货氛围浓厚的直播变成了撒糖现场,拉近了与大家情感距离,增加了粉丝粘性。


这两年,年轻人磕CP磕上瘾,电视剧有《山河令》,脱口秀有雪国的列车,B站有“伏地魔和林黛玉”......实际上,不仅仅娱乐综艺圈,越来越多的品牌加入CP营销的阵营。有个现象不得不承认,CP营销也开始内卷了!

01 万物皆可CP,磕CP为营销提供土壤

无论是追剧,还是看番“磕cp”,已成为当代年轻人生活中必不可少的开心方式。而且年轻人对CP有很深的情结,圈内流传着一个段子: “我可以单身,但我的CP一定要结婚!”
 
最开始,CP来自日本ACG同人圈,是特指作品中具有恋爱关系的角色配对。而后随着动漫文化传入中国,CP这一概念在中国开始兴起,而且从二次元到破次元、从异性到同性,不断破圈。
 
这些年,各种热播剧或综艺节目也开始组CP,《陈情令》的王一博和肖战组CP,《亲爱的,热爱的》的李现杨紫组CP等等,CP现象越来越火爆。


随着CP文化内容日趋多样,CP文化小众娱乐转变为泛文化传播,内容不断丰富和泛化,辐射人群多样化。
 
不得不承认,我们已经进入一个泛CP时代,而CP文化的流行,为品牌提供了营销的土壤,形成万物皆可CP的趋势。比如品牌X品牌,品牌X代言人、品牌X热门CP、品牌X IP,甚至品牌产品自组CP。
 
品牌为何开始热衷于CP营销?
 
品牌营销中,概念化和标签化的抽象信息,往往很难让大众产生深刻记忆,而以概念CP出道,能够丰满品牌人设,与受众达成情感联结及共情,拉近与CP圈层的距离,实现心智占位。

因为,年轻人喜欢磕CP,主要来自一种情结。当下影视剧、综艺中角色CP,大多是构建了温暖的力量,满足了被婚恋焦虑包围的年轻人对情感的幻想。

再者,品牌自组CP,可以交换彼此消费者关注,扩大传播圈;品牌联合热度CP或和代言人组CP,能够通过CP本身的话题、自带粉丝、自带流量的内容,形成短期热度爆发。

此外,CP营销不仅是一种宣传手段,为品牌带来流量和声量,同时也是一种商业变现手段。

2019年,时尚芭莎给《陈情令》两位主演肖战和王一博,拍摄了主题为“不问来路,只问归处”的大片。数据显示,“肖战和王一博”的电子刊9月突破100万的订阅量。


这样的例子很多,“万物皆可CP”演变成潮流风尚的同时,也成为一股影响年轻代消费决策的新力量。毫无疑问,当CP粉们吃足了“糖”,自然心甘情愿为官方作品买单,而这种买单是一种看得见的实际购买力。

02  品牌花式CP频出,CP成混搭营销实验场

当CP文化攻破次元壁,并不断向大众化延展的同时,品牌营销的世界也化身趣味混搭的实验场。

1、借势CP热度

2019年,由杨紫、李现主演的甜剧《亲爱的,热爱的》爆火,上线23天之后收割116个热搜,涵盖#韩商言同款#、#李现杨紫为对方画像#。

剧中,粉丝磕CP,剧外,品牌借势CP热度。2019年双11期间,京东开启“11.11京东全球好物节”,联合主演李现、杨紫签下双人代言,而且上线两支广告片,李现、杨紫合体,发表“在意”宣言,保持荧幕的CP感,增强大家对CP的代入感。

2、品牌联合组CP

今年高考季,蒙牛联合东呈进行品牌跨界,以品牌人格化的对话形式,将#我们一起为高考加牛#的主话题无缝衔接,并在高考倒计时11天时甜蜜官宣,话题互动更吸引到得力文具、飞利浦、格兰仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的转发互动。


蒙牛延续了去年高考营销的“当红”选手押题奶,与之相呼应的CP联名海报,暗戳戳地运用高考记忆和场景植入手法,隔空对话延续主题,将“睡得更好,考得更牛”的利益点植入到考生心智中。


甚至,品牌竞对也会组CP进行营销,比如茶颜悦色和喜茶、奔驰和宝马、法国汉堡王和麦当劳,懂得抓住竞品槽点,迎合粉丝的关注度喜好,进行有的放失的借势营销,从而实现用一半广告费,实现口碑和流量的双赢。

3、产品组CP出道

2020年,天猫正当红携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业,聚焦“运动当燃要好看”心智 ,打通两个品类的场景契合点。并采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法,使得“运动×美妆CP”出道成爆款。



通过前期一系列营销,实现“运动当燃要好看”的认知之后,发布Nike×lancome、匡威×欧莱雅,安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报,以虚拟场景穿搭的呈现方式,为产品CP刷足存在感。

4、品牌和IP组CP 

过去几年,农夫山泉与故宫IP深度绑定组CP,两者的文化创意和产品被广大用户认识且熟知。

2018年《延禧攻略》、《如懿传》等清宫剧热播时,农夫山泉和故宫合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水,9幅馆藏画作,通过宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢架起了农夫山泉与当代爱好古典青年的桥梁。


农夫山泉紧随“清宫热”+热门IP流量+消费场景深挖,结合产品实体属性与IP强内容属性,将情感共鸣转化为品牌认知。

5、品牌和代言人组CP 

天猫签约易烊千玺及虚拟易烊千玺为双言人,从盛典必邀、官渠互动、共创IP,再到自组CP,品牌通过与代言人内容进行强绑定,实现粉丝双向导流和情感转移,进行心智重建。


千玺强大的号召力和国民度,在一定程度上帮助天猫夯实了品牌竞争力,使得天猫在电商领域拔得头筹,同时也实现品牌形象年轻化。

03  内卷大环境下,CP营销如何破圈? 

随着CP圈层粉丝力量的爆发,让炒CP成为很多品牌最不愿意错过的营销方式。随着越来越多的品牌加入,CP营销也开始内卷了。在内卷营销大环境下,品牌如何巧用CP文化与营销实现破圈,成为值得探讨的趋向和议题。

1、发掘CP与品牌契合度,深化价值力

CP作为一种IP符号,一种媒介,顺理成章的成为品牌传播的核心,同时也是品牌触达目标消费者的精准入口。
 
因此,品牌必须深度发掘CP和品牌的契合度,通过CP符号,深化品牌的价值理念或形象,如此才能在传播识别中,有效强化品牌的独特位置,提升品牌调性,并进一步提升用户对品牌信任度和好感度。
 
去年,优形鸡胸肉品牌和代言人万茜组CP,基于双方三大契合度——“实力”、“有型”、“随性”的洞察,以玩梗打造强CP圈粉。并结合品牌名和万茜名字打造了创意代言概念“万优引力”,最大程度调动万花筒群体与万茜的深度互动,增强了品牌的价值力。

2、将品牌活动与CP深绑,实现心智转化

品牌活动和粉丝进行绑定,才能最大化将CP粉丝的力量转为品牌的粉丝,实现情感心智转移。
 
在上述提到的京东CP案例中,京东结合自身「在意的好物在京东」slogan,巧借李现和杨紫这对CP名字,创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#,线下锁定北京世贸天阶、富力广场投放表白大屏广告。

 


京东整体活动做到高度关联11.11之余,又给CP粉制造源源不断的话题和素材,更有助于将CP粉丝转化自己的用户,让受众产生爱屋及乌的移情心理。

3、组CP关系,需要长线的内容运营

一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。
 
只有将CP进行IP化,可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量,将CP打造为用户CP,能够增强用户对CP的情感链接,深化信赖。
 
比如,金靖李佳琦这对CP,时不时上个热搜,俨然成为李佳琦直播品牌的IP,不断增强和用户持续沟通能力,成为直播差异化的IP符号,长久抢占用户心智 的位置,增强用户对品牌的粘度。


上述提到的天猫正当红运动×美妆CP案例,也可以通过CP玩法模式的复制与创意内容的迭代,助推下一个热点营销案例的诞生,并打造出天猫正当红IP本身长期的复利效应。
 

参考资料:

1.艺恩数据:《2021 CP圈层营销报告》正式发布

2.西瓜君:金琦队长霸屏热搜!!品牌CP营销为什么这么吃香?

-END-

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@乐途@
内卷现象会一直持续下去,如何破圈成为今后多行业的一个研究方向。

2021-06-24 10:14

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