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“玩”转B站企业号,品牌如何做好B站运营?
2021-06-24 10:49:46

企业号是品牌在B站与多圈层用户沟通、建立信任的重要阵地。

2020年,B站企业号数量就已增长超2倍,更产出了一批令人惊喜的爆款内容,与B站Z世代用户打成一片,拉近了品牌与年轻用户人群的距离。

疫情期间钉钉的《钉钉本钉》创下了B站蓝V破圈的记录,后来腾讯的“鹅厂大战老干妈”事件也在B站出圈。至此带动了品牌企业入驻B站的风潮,许多企业号开始在B站“摸爬滚打”,布局打造营销阵地,抓住年轻消费人群。

通过飞瓜B站统计多个热门品牌相关数据,在选取的热门品牌中百万量级企业的UP主有小米、华为、联想和钉钉等。其中创下蓝V记录的钉钉品牌号在各方面数据表现都毫不逊色于其他量级粉丝的UP主,可以算是B站企业号中的顶流。


数据来源:飞瓜数据B站版

除此之外更多企业号的出色表现都有赖于早期深耕及后续爆款作品的加持。例如小米在2016年就开通了B站企业号,飞瓜B站数据显示在5年时间的运营中,小米发布了450+作品,平均播放量在12.5万,目前拥有超160万的粉丝。


成为受欢迎的品牌UP主有方法论吗?

从前人的成功耕耘中,飞瓜数据B站总结了一些企业号的运营方法论,试图为品牌接近B站用户提供一些建议。

 1、立人设、官方玩梗,发力B站化

由于B站独特的内容属性,企业号可以为自己的官方账号选塑造人设来更好地融入B站。例如钟薛高的美食UP主人设,中国联通官方客服的舞蹈区UP主人设,蜜雪冰城的动画可爱人设,这些都是为了更贴近年轻人树立自己的品牌形象。

以蜜雪冰城为例,近期官方账号发布的《蜜雪冰城主题曲MV》以超高热度登榜,魔性洗脑的歌曲旋律让用户纷纷打call“令人上头,yyds”,截至今日视频播放量已经超1000万。视频中的三个雪人的呆萌可爱形象和滑稽的舞步更是圈粉无数刷新了用户对品牌官号的认知。


人设之外,玩梗也是B站用户热衷的一大栏目,结合平台热点和品牌进行内容创作也是很重要的一部分。

今年年初联通官方账号就发布了《印尼魔性广告4k稀有影像》的整活视频,开篇以近期平台热点之一的印尼魔性广告引入进行二次创作,玩转其内容梗,在“官方整活,最为致命”的弹幕刷屏下,这则视频也收获了超500万播放。


品牌想要接近年轻消费者并玩在一起,积极配合“玩梗”,用有趣的内容吸引年轻人,让他们有参与感、交流感,进而提升品牌的话题度和好感度,实现品牌破圈。

2、串门、联合创作,制造“梦幻联动”

在B站,每当出现两者之间的合作视频时,弹幕都会齐涮涮地出现“梦幻联动”的四字成语,意指毫不相干的像个人或品牌之间突然有了合作和互动,宛如做梦一般。表达了B站用户的惊喜和激动之情。经飞瓜B站发现“梦幻联动”也是不少品牌之间打出的运营策略,意在增加与Z世代之间的参与感和交流感,增进与品牌之间的感情。

B站企业号之间的互相联动是最为常见的方式之一,在五菱汽车官方号发布《♥你的女友♥》作品中,可以很清晰在评论中看到许多入驻B站的品牌号前来“问候叙家常”如一汽红旗、娃哈哈、领克汽车、联想官方等。他们或调侃或整活,让B站用户都纷纷参与其中。


现在企业品牌号之间的“串门”也成为了B站用户调侃的一个互动“梗”,“在?抽个免单?”、“好家伙你也来了!”、“不知道你是干嘛的,抽?”。他们都会在日常发布时间与品牌互动,与用户互动,一方面让用户知晓有此品牌号和大家一起深耕于B站大家庭,另一方面也加深对品牌号的印象,增进彼此的好感度。


另外一种比较常见的梦幻联动的方式就是与B站UP主进行联合创作,好的营销内容可以持续影响用户心智,品牌通过与UP主合作“恰饭”,不仅能推进品牌年轻化的进程,也可以提升Z世代对品牌的认知升级。

近期钟薛高品牌与UP主@窝头是个暴脾气发布合作视频《以为是个蛋包饭,世界观崩塌了!》引起弹幕“狂欢”,钟薛高品牌和UP主很好诠释了梦幻联动。视频中UP主与品牌方一同出镜,以PK厨艺制作雪糕为前提展开惊喜合作,引得弹幕阵阵欢呼。


在整个合作视频中,品牌方和UP主都向用户展现了旗鼓相当的“翻车”厨艺,两人之间的魔性CP,带着可爱和逗比的紧密互动被用户直言“磕到了”,“像极了爱情”。


钟薛高品牌与UP主的“梦幻联动”不仅有利于导流还加深了品牌在B站用户的认知度,同时凭借官方账号制造的联动反差感赢得了用户好感。

3、反馈、积极互动,建立品牌熟悉感

相比于品牌单向的持续发声,与年轻人一起共创内容,让他们参与其中,积极与品牌互动才能让品牌内容更有感染力。百草味企业号就在B站发起了“草厂袋言人”的征集活动,积极与B站粉丝互动,建立他们和品牌之间的熟悉感。

众多年轻用户和粉丝的积极参与,搜索“草厂袋言人”的关键词,可以看到有许多相关的作品内容。通过共创内容获得高互动促进活动的持续发酵,也让话题热度拉满,同时实现品牌口碑与声量的双丰收。


百草味品牌方通过征集活动拉近了和用户的关系,激发他们的积极参与。借助B站粉丝群体让每个用户都成为品牌气氛组,为品牌发声,引发更多用户参与其中。让他们和B站年轻人玩到了一起,也为品牌沉淀粉丝。

总结

对于品牌来说,运营B站企业号,便是在年轻人群中建立熟悉感的有效途径之一。要主动参与年轻人的文化,与年轻人玩在一起。积极配合“玩梗”、适当塑造符合B站用户兴趣的人设形象去贴近他们的生活,加深品牌好感。

好的营销内容能长效影响用户心智,品牌与品牌或者UP主之间的“梦幻联动”可以对B站用户有着出乎意料的惊喜。通过合作之间与Z世代的互相沟通,增加彼此之间的参与和交流,增进用户与品牌之间的情感。

没有品牌会放弃接近年轻人的机会,要积极与粉丝互动,拉近与他们的距离,建立品牌与粉丝之间的熟悉感。品牌要真正的展现能与B站Z世代玩到一起的态度,也替自己沉淀下了Z世代粉丝。

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@乐途@
B站是年轻人的战场和栖息地,企业灵活转变才能顺应市场

2021-06-25 09:03

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