APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
社区团购大战分水岭:同程生活破产,巨头拼毛利,开启淘汰赛
2021-07-08 15:52:07

 王琳


7月6日一大早,讨债的供应商们将同程生活公司门口围得水泄不通。就在几个小时前,其创始人&CEO何鹏宇发表内部信,表示同程生活将做出战略调整,由2C转向2B。7月7日晚间,一天前刚更名为蜜橙生活的同城生活发布公告称,正式申请了破产。

 

这是2020年以来,第一家倒下的社区团购公司,距离它上一次融资已经过去了近一年。知情人士向Tech星球透露,今年5月,同程生活就开始清盘。它和美团、字节跳动、京东,包括十荟团都寻求过收购意向,但最终没能谈妥,“大家还是想耗死它”。

 

在互联网巨头进入社区团购战场之前,同程生活在业内是仅次于兴盛优选的行业老二。但现在,它被巨额货款吞噬了。“主要是大家现在都没有找到核心竞争力”,上述知情人士透露。在没有找到核心竞争力之前,钱就是唯一的竞争力。

 

现在,形势变得不一样了。社区团购大战并没有像过去的网约车大战、外卖大战持续补贴数年,仅仅过了一年多,巨头的热情便已经降温。他们不再不计成本地烧钱扩张,而是开始关注毛利。

 

同程生活的倒下,意味着一个万亿规模的市场正式开启了淘汰赛。

01 头部玩家开始拼毛利

2021年年初,一众美团优选员工赶赴海南,他们要参加社区团购业务“美团优选”事业部的年终复盘会议。作为美团的一级战略项目,美团优选的成败决定着这家公司未来的想象空间。
 
美团创始人兼CEO王兴并没有出席。与会人员告诉Tech星球,美团高级副总裁、优选业务负责人陈亮的讲话内容主要有两点:其一,再次强调了美团优选要服务1亿家庭的价值观,其二,新模式需要磨练心智,练好基本功以及降本增效。
 
此时,美团优选已经如期完成了千城计划的目标。3月27日,美团发布了2020年全年及Q4财报,在财报电话会议上,王兴表示,新业务方面的运营亏损约为60亿,其中一半来自美团优选。
 
投入还要继续,但上市公司需要关注毛利。一位美团优选员工称,春节前,公司就开始强调降本增效。
 
今年2月,券商的一份调研报告显示,美团每单亏损接近3块钱,公司今年的策略是要主抓毛利率,所以SKU件单价要提升。     
6月,行业流传的国信证券整理的一份会议纪要显示,美团需要降低成本,当前亏损率为25%-28%。一位美团优选人士向Tech星球证实了这个数据,他表示,差不多是这个水平。
 
在3月17日晚间举行的拼多多财报电话会议上,有分析师就其社区团购业务“多多买菜”的情况发问,他们希望知道具体的亏损数据,但拼多多没有给出答案。拼多多财务副总裁马靖表示,盈利不是我们的目标。
 
和美团不一样的是,在拼多多战略总裁九鼎看来,“多多买菜”其实并不依靠社区团购的团长来吸引用户,用户只需要通过其App就可以自己独立下单。“所以,这也是我们为什么要把多多买菜作为我们电商平台的一个整合和延伸。”这意味着较低的获客成本。
 
多位知情人士告诉Tech星球,7月,多多买菜从上到下官宣了新的策略,他们开始关注毛利率,希望毛利由负转正。
 
美团和拼多多被认为是社区团购赛道最具竞争力的玩家。他们在今年分别定下了2000亿和1500亿GMV的目标。但当时,美团和拼多多对这个数据并未回应。
 
一位曾在多家社区团购企业有过从业经历的行业人士对Tech星球表示,完成这个目标非常难。以美团优选为例,想要完成2000亿的目标,需要单省日销售额达到2740万元,“但现在各大平台单省日销过千万的都非常少。”
 
能开的城市都已经开完,蛋糕已经被分得差不多了。不止一位社区团购从业者向Tech星球表示,现在各家都打得乏力了,单量上也没有巨大突破。
 
可互联网公司需要增长的新故事。目前,单量不再是头部玩家唯一关注的目标。“单量肯定是第一位,但是几百万的差距并不是很明显,一做活动就可以追上;其次,是客单价、团效;最后才是亏损。”上述曾在多家社区团购企业有过从业经历的行业人士说道。
 
据一位知情人士透露,整个行业的毛利超过负10%。头部玩家关注毛利,意味着最激烈的战争已经宣告了结束。

02 阿里京东或错过最佳窗口期

过去10年,网约车大战、外卖大战、单车大战等,无一不是靠不计成本的烧钱补贴缠斗多年,但今天这种方法失灵了。
 
2020年12月22日下午,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,划定“不得以低于成本的价格倾销商品”等“九个不得”红线。
 
这距离美团、拼多多、滴滴大举杀入社区团购战场刚刚半年。此时,京东刚刚正式进军社区团购不到1个月,阿里巴巴则在3个月后才正式下场。
 
“九个不得”政策的出台,让阿里和京东不能像美团、拼多多和滴滴一样大规模补贴获客了。而美团、拼多多、滴滴也不能靠此举获取更多的新用户了。
 
晚半年入局,京东和阿里巴巴在社区团购战场上的成绩并不明显。今年5月31日,京东更换了其社区团购业务的负责人。
 
一位京东内部员工告诉Tech星球,在集团内部,凡是转岗去社区团购业务“京喜拼拼”的员工是不被允许再回到原来岗位的。京东想通过这样的方式尽快做出成绩,目前来看,依旧没有太大起色。
 
再来看阿里“买买菜”(MMC)的情况。Tech星球获悉,“买买菜”的日订单量约600万,这个速度相比去年的滴滴“橙心优选”、美团优选、多多买菜都要快一点。但是,阿里定下了日均4000万单的年终目标,目前来看,完成度不到20%。
 
去年,阿里曾在内部赛马尝试社区团购业务。今年,阿里“买买菜”整合了盒马鲜生和零售通旗下的社区团购业务。整合的出发点是统一作战,但融合需要过程。
 
一位社区团购从业者表示,夏季是这个行业最艰难的时候,随着气温上升,生鲜货品的损耗率将会明显提升。“我之前有过经历,一天烂三个货车,腐烂的味道一周不散。”
 

有全程冷链能力的盒马集市,或许在炎热的夏季更有优势。同时,阿里也在尽全力追赶市场份额的差距。据《连线》报道,目前MMC事业群也在效仿美团,针对社区团购业务组建专门的商业分析团队。

03 最终可能只剩下两名玩家 

生鲜的线上化,一直是各大互联网公司想要开垦的荒地,通过互联网的方式渗透到每家的菜篮子,也是一个听上去颇为感性的故事。但至今为止,没有切实可行的盈利模式。
 
兴盛优选的出现让互联网从业者看到了可能。一位兴盛优选员工告诉Tech星球,兴盛优选在湖南可以做到盈利3个点,其中团长佣金10个点,仓储物流10个点,市场开发综合管理压缩到2个点左右,产品毛利率在25%。
 
正是看到了盈利的希望,美团、滴滴、拼多多才大举杀入。一位滴滴社区团购业务“橙心优选”前员工称,早期,橙心优选每天的投入就上亿。一位原来供职于社区团购企业“松鼠拼拼”、目前在美团的员工称,现在烧钱的量级都是他们过去无法想象的,松鼠拼拼当时烧几千万就算多的了。
 
资金是优势,但不能解决所有问题。无论是美团、滴滴、拼多多,还是京东、阿里巴巴目前都无法做到盈利。
 
一位行业人士表示,如果一个团没有30单的话,那基本是无效团。为此,美团在今年6月关闭了大批无效团。
 
一分钱补贴被控制后,社区团购平台的拉新效率降低,留存下降。目前,在美团优选、多多买菜、橙心优选存在限时秒杀活动。低价竞争带来的结果是,让原本就单薄的生意更找不到利润空间来搞基础建设。
 
想要盈利的前提,首先需要提高件单价。国信证券的会议纪要显示,兴盛优选的件单价在12.8元,美团优选是7元左右,多多买菜是10.7元左右,而橙心优选为4.5元。
 
一位行业人士称,件单价较低意味着物流成本较高。达到同样的GMV量级,需要付出更多运力。
 
一些社区团购平台希望通过大件货来提高GMV,但问题在于,酒水饮料流转太快,容易变成刷单,且履约难度加大。
 
社区团购终究是一个长期的事情。在一位投资人看来,这是一点一滴改变整个农业的基础建设、流通方式的事。由于资本过度催化,目前还没看出来给消费者创造那么大的价值。
 
在多位行业人士看来,最终这个行业可能会剩下2家,他们将在拼多多、美团和兴盛优选中诞生。
 
一位原阿里巴巴员工称,“买买菜”天生不是做社区团购的,社区团购的核心是社交,是团长影响力,但“买买菜”的阵地不是微信。而橙心优选和京喜拼拼,已经不在行业从业者的重点关注名单中。
 
多位社区团购行业人士对Tech星球表示,战略性的节点就在这几个月了。到了明年,就不会有这么多公司了。
 

接下来,或许又有社区团购公司倒下,退出战场。

-END-

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章539
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
社区团购大战分水岭:同程生活破产,巨头拼毛利,开启淘汰赛吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接