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董明珠的“自我供电”,能否照亮格力?
2021-07-19

在2021年中国新品消费品牌峰会上,董明珠表示,别人说自己是不是网红无所谓,直播是一个新的行业,不要消费流量,要更加注重产品的质量。

极具个人魅力的“董小姐”天然自带流量,格力作为后盾的她,自然也不需要通过消费流量的低级方式来变现。但有所求必有所失,直播带货的本质就是注意力消费,董明珠通过“网红”的方式为格力卖货打通线上渠道的同时,也在“消费”用户的注意力。不可否认的是,近阶段,董明珠的个人风评已不复从前。

格力的成功造就了董明珠,董明珠又凭借个人魅力帮格力摆脱困局。然而,当深度绑定的两者都处于下行阶段时,又该如何互相拯救呢?

“网红”董明珠与其“代言品”格力的半衰期

董明珠网红破圈之路要追溯到2013年,与雷军的十亿赌约吸引了大量网友关注。虽然最后董明珠在赌约上赢了,然而也造成了对互联网形式的线上渠道不够重视的隐患,因为这场赌约本质上就是传统企业与互联网公司两种模式之间的相轻。

格力线上渠道的布局比同行慢了半拍,主要原因是因为线下经销商模式过重,积重难返。但颠覆渠道的决心不强,也占有比重较大的客观因素。

制造确实是根本,但如何将制造的产品卖给用户,互联网似乎更有话语权,也更符合时代潮流。最后销售出身的董明珠不得不重新出山,以互联网“网红”的身份直播卖货。同时董明珠的个人魅力也达到了巅峰,2020年全年13场直播带货476亿元。

然而“网红”总有自己的半衰期。普通网红通过攫取注意力经济获得流量,生命周期跟其“眼球”的时效性强弱挂钩;而董明珠通过“造就”格力获得流量加成,理论上,只要格力一直保持行业领先地位,董明珠的“网红”生命周期就会无限延长。因为在外界看来,格力就是董明珠引以为傲、外界津津有味的“产品”。

遗憾的是,家电行业早已进入存量竞争时代,尤其是格力最擅长的空调行业。内需不足、上游原材料涨价、核心科技的优势不再明显、线上渠道布局落后,这一切都导致格力的净利润从2019年就开始走下坡路。 

在房地产辉煌时期,格力选择了单品化,把空调做到了极致占据了家电最大的细分市场,一举成为家电行业的老大。然而格力却没有居安思危,在地产行业的半衰期及时转型,错过了多元化的最好时机,问题也就接二连三的出现。

当格力行或者格力已经不行但外界还未发酵的时候,董明珠无论什么都是正确的。然而等到格力的颓势彻底发酵后,董明珠也陷入了争议。

给员工盖房被指责“获房指标”太严苛;实行股权激励试图留住人才,又被指责激励的本质是为自己发8亿红包(退休金);最近还传出了格力要引进鸿蒙操作系统,董明珠被指责为营销大师“捆绑华为”。格力要引进鸿蒙这个新闻的真实性甚至都无法考证,因为最权威的新闻源最先居然来自于韩国媒体。

排除外界推波助澜的阴谋论,董明珠的“网红”路走的不顺的原因还是人设单一,换句话说就是单一入口抗风险能力差,过于依赖于格力的实力,一旦遇到不可抗力影响,就会沦为待宰的羔羊,任人评判。不过要想让董明珠寻求形象多元化也不现实,因为“网红”只是客串,格力董事长才是她的主业。

作为网红,董明珠为了格力“抛头露面”;作为董事长,董明珠也一直没闲着。

无论是“网红”身份,还是董事长的身份,格力的价值似乎都长期建立在董明珠的影响力之上。个人影响力巨大的好处在于能够快速统一思想,然而坏处则会导致当选择错误时,很可能因为反对声音太小而造成路线错误。

为了促进格力的业务多元化,董明珠和格力一直在努力尝试。手机市场爆发?那就做手机干掉小米在国内仅次于华为,不过最后闹成了笑话;新能源汽车赛道正确?那就投资造车,公司不同意自己投资,然而最后银隆也落得一地鸡毛;投资500亿元做芯片,但最后的成果还有待考证;进军美的腹地小家电领域,成果也并不如人意。

小家电布局太晚,被美的抢先。手机、芯片和汽车的战略方向虽好,但与格力自身业务关联不大,步子太大显得有些不实事求是。这些转型的背后都能体现出董明珠雷厉风行的性格,个人色彩浓郁。

任何正确的选择,都有可能随着时代与环境的不同而改变。打江山需要绝对的统治力,而到了守江山阶段,则需要集思广益,通过他人的想法查缺补漏。在格力成长时期,没有董明珠的雷利风行或者说是“执拗”的性格,格力或许很难突破“红帽子”的枷锁走向巅峰。然而成功之后,董明珠的“执拗”似乎反而成为了格力的枷锁。

当一个企业成功后,企业的价值还长期建立在一个人的影响力之上,这或许并不是正确的选择,特别是一个以产品实力说话的传统制造业。格力长期没有二把手,不能说没有董明珠性格太强势的影响。

在多次转型失败后,董明珠和格力或许终于意识到了问题所在:要想多元化发展,最先需要改变的是自己。股权(人才)激励的推出,会是格力的新开始吗?

巅峰不再,大目标也能被当成小任务,格力的前景何在?

在格力发布第一期员工持股计划的第二天,格力电器股价下跌4.79%。对员工进行股权激励是好事,海尔、美的、华帝也有类似的激励措施,格力的“老搭档”小米上市以来已经发布了11次股权奖励。将个人利益与公司利益绑定在一起,是双赢。

格力的股权激励早在2019年高瓴资本入局的时候就提上了日程,外界之所以对格力的股权激励不看好,普遍理由是考核标准低,激励性有限。

根据计划,格力2021年和2022年的净利润需要同比2020年分别增长10%和20%。外界以为拿受疫情影响的2020年做对比项有点过于轻松,然而事实却是,这个目标定得并不低。

格力2018年-2020年净利润分别为263.8亿、248.3亿、222.8亿元,2022年同比2020年增长20%为267.36亿,差不多刚好是2018年的净利润水平。也就是说,在格力的规划中,要用两年时间内恢复到2018年的巅峰水平,这对于当下的格力来说并不容易。

据财报显示,2020年美的空调营收1212亿元,格力空调营收1178亿元,空调业务收入占据总营收的70.08%。据奥维云网数据显示,2021年美的空调线上和线下的市占率已经超过了格力。

格力的空调市场在被逐渐压缩,上游原材料的价格上涨也在进一步的压缩格力的利润空间,对于格力而言,要想止住颓势反而高速增长并不容易。激励计划公布后股价下跌,与其说是股民对激励标准太低的怀疑,不如说是对格力营收单一且空调下行前景的担忧。

董明珠曾经说过:“不是市值高就这证明企业很好,很多时候市值是在炒的,有人为因素导致股价波动”。这句话放在格力身上也同样适用。

格力的成功顺应了时代,当时股市投资偏向于核心资产,格力凭借家电消费升级以及房地产巅峰的福利,一举成为龙头企业备受股民青睐。当时投资界甚至有句话叫做“不知道买啥就买行业龙头,稳赚不赔”。

如今核心资产的优势不再,赛道投资才是新宠儿,众多龙头企业的股价逐渐趋向价值,股价下跌属于正常现象,尤其是前景比较迷茫的企业。

对于家电企业而言,家电IoT是行业性正确,当前的挑战是如何促进多元化业务之间进行协同,完成IoT布局。但对于格力电器而言,最大的难题不是多元化业务协同,而是如何开展多元化。

错过了最佳扩张时机的格力,细分市场格局已经初定,其他业务很难打开市场。空调业务在格力的比重过高,犹如董明珠之于格力,扮演着浓烈的色彩,很难改变。

近日在中国新消费品牌增长峰会上,董明珠透漏了格力的新计划。在格外强调格力的研发能力和人才资源后,董明珠表示格力正在研究一种把光能、储能和空调结合起来通过空调发电的技术,该技术最终将保证一个家庭完全自我供电,若得到全球应用,全球温度可下降半度。

在家电多元化业务陷入困局时,加码空调重新掌握“核心科技”,相比跨赛道的手机和新能源汽车而言确实要靠谱很多。然而技术并非一日而成,需要持续而漫长的技术积累。

家庭完全自我供电技术的前景虽好,但这对于当下急需改变的格力而言,似乎过于遥远。如何把财报里除空调以外的业务数据做得更好看,才是格力的当务之急。

-END-

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