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难道广告投放,真的能保证满足效果吗?
2021-07-19 13:44:02

我们无论是作为乙方的优化师团队,还是在甲方里面作为投放团队(投放团队不等同于增长团队,这个有本质区别),在接到上游客户或内部产品运营部门提供的投放需求里面,常常会看到要求投放时需要达到获客成本低于多少元以下,次留率要达到多少,甚至付费率要达到多少等要求......

问题是广告投放真的能保证达到这样的效果吗?

我们先来看看广告行业投放的过往情况。

一、早年为何推出了CPA广告投放?

过往,在以线下广告或户外广告投放为主的时候,或者是以线上线下品牌广告投放为主的时候,我们常听到行业内有这么一句话“广告费用至少有一半是浪费掉的"。

这句话给众多甲方老板听起来是心疼,哦不,是实打实的肉疼的。

因为线下或品牌广告的投放没法衡量效果,没法有对应的数据可以统计分析。


自从有了线上效果广告后,有了获客成本、点击率、转化率、次留、7留等指标后,”甲方们"(包括甲方内部产品运营部门)巴不得每次投放的时候,投放的效果都能如自己提出的考核要求一样,100%满足到,甚至120%满足。


但现实总是残酷的,要达到谈何容易?别说容易,应该说是违背客观现实的啊。

不过,对于要达标的一方来说,“方法”总比困难多!

我们追朔到2010年移动互联网广告元年,在那年开始后市场上就出现了一块对于乙方来说很赚钱的业务--CPA业务。

什么是CPA业务,就是甲方按单个获客成本和乙方结算,CPA可以是一个激活或一个注册。

这类业务的推出,就是满足甲方在安排广告投放的时候,有个明确的考核要求,以及方便数据统计,从而衡量投放出去和回收回来的结果是否满意。

同时,这个业务的推出在获客成本上对于甲方来说,相对可控,也更加有利!

我们先看看用户的CPA成本是通过怎样一个公式得来的:

用户数=展示量*点击率*转化率;

CPA=广告投放费用/用户数。

CPA抛开激活和注册的具体定义,大致是靠这样统计出来的。

但是通过怎样的方式,甲乙方真能100%地控制好投放过程的点击率和转化率?

为何提到100%,因为只有100%的把控优化广告的点击率和转化率,才能真正达到广告主的效果考核要求。

你可能会说,其实还是有办法的,可以通过不同渠道的CPA成本组合,价高给价低的一方进行对冲,最后就能有机会能满足这个获得的成本效果要求。

你也看到是“有机会满足”,而不是100%地达到。

显然,甲方总是需要乙方在渠道流量投放的时候,达成这个CPA的成本价格,总是有难度的,并且客观来讲这个肯定是对甲方更加有利的。

当难以满足考核要求的时候,当年确实很多广告公司是真不知道该怎么生存下去,因为总是无法达标,甲方公司还真以为是碰上一堆行业“草包”,不断的在寻找可能达到的乙方。

不过确实还有真有“达到”的,只不过此“达到”和彼“达到”是不同的。

这些达到的渠道会显示其“八仙过海,各显神通”的本事,通过各类技术手段、人为手段等等,整合各方渠道数据去达到这个CPA价格要求。

所以看看上面所讲的,简单通过投放、产品分发要达到甲方的成本或用户质量的考核要求,显然是非常有难度的。

不过,因为CPA广告最后的指标要求满足了,所以各方皆大欢喜!

二、为何现在某平台会成为广告投放的标配平台呢?

但是,我们看到移动互联网广告发展到今天这个时代,号称算法精准,智能化投放运营,并且流量高度集中,广告市场基本被那几家互联网巨头所分割,而其中有家如超级杀手般的广告平台横空出世,更是几乎成为众多广告主投放的首选或标配。

为何?

因为对方在算法出色、工具智能的情况下,给到广告主们或优化师们一个比较大的帮助就是可以做到确保“效果”,成本的效果或留存的效果等。

这是一种多么强大的能力!

这也许是一种“创新”,将原来行业需要通过大量人力,将分散的渠道数据整合起来去满足的效果,通过智能化平台实现了,而且还实现得非常巧妙高超,实现得你只能说人家非常高明!

如果你作为广告主,或作为乙方代理商,碰上这种平台你干嘛不选?而且人家还量大。

这种平台起初选择肯定没错的!

但是久而久之,在红利过去之后,我们还是要有清醒的认识,媒体平台这个“保”的成本效果或留存效果,实际是表面上的,相对比较虚,只是表象的满足,并不能从本质上去满足广告主的真实数据需求和真实效果需求,更不能去满足到追求ROI类型广告主的盈利需求。

三、那广告还能怎么投放来满足效果要求?

如果按照上面的分析,那广告投放怎样才能去满足最终的roi结果呢?

难道广告行业的情况如此,要扎实达到roi标准,除了把产品变现和留存做好之外,投放这端就没有更好的办法吗?

这个显然不是的!

能投起来的公司除了产品本身很好外,在投放上的一些思考、管理、功能支撑还是相当给力的。

1、理解媒体平台设计的算法规则,换位思考,去进行差流量的过滤;

平台有人投得好,有人投得不好,相当于媒体是个庄家,提供了这样一个平台,如果能换位思考媒体设计的规则,想想人家是要赚钱的,在哪些地方是它们更加喜闻乐见的,比如:

a、广告预算大是不是就是媒体平台的大客户;

b、是不是出价高消耗快是媒体平台更加高兴拥抱的;

c、是不是选择宽定向对于媒体平台来说更加开心的;

......

常见的优化师投放会结合素材,盯着投放数据指标进行优化;

差异化的优化师会先去理解广告平台的算法设计,再去结合投放数据指标进行优化!

2、用户深度转化行为的相对后置,尽可能获取甲方自己想要的流量。

用户进入产品内的行为相对后置,可以理解用户流量的质量相对较高,真实性也相对较高。

但是深度行为事件的选择确定,也最终和量级有关。

3、roi不好的广告投放计划或账户的关停,通过节流手段管理。

但在目前这个阶段,如果企业要量要规模,那就注定还是要牺牲一些广告成本,换句话说不用指望把所有的成本都节省了,而是相对让平台少赚点,自己少亏点,来实现规模量级的扩大,从而实现盈利的扩大。

不要想着所有的不必要的被平台“偷吃”掉的用户成本都能省下来,最终只不过是看谁亏得少而已,也就是被媒体平台少赚当赢的局面而已。

-END-

潮州痞子蔡
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潮州痞子蔡
潮州痞子蔡
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难道广告投放,真的能保证满足效果吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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