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老板:ROI不好,优化、客服、销售,该拿哪个祭天?
2021-11-08 17:12:02


先讲个故事——

2017年某百子湾公司

人物:老板娘,投放主管,我(新入职优化)


老板娘:说说吧,怎么回事?最近投放效果极差

主管:……(眼神示意我)
我:最近主要投放百度搜索渠道,信息流头条和百度都有开启,但是消耗不多。搜索渠道,每天对话量十几个,咨询成本达标……(声音微微颤动)

老板娘(打断):那为什么销售天天说没有数据打?

我眼神望向主管,并未得到回应

我:咨询量足够,但是实际留下电话较少,我认为问题在客服销售环节……

老板娘(再次打断):那你午休替客服吧

我(等等,事情好像往奇怪的方向发展了):我的意思是客服有问题,但不代表我能胜任,专业的人还是给专业的人做嘛……

老板娘:散会


你问我什么叫落寞,我猜,可能你也没有午休吧
事后主管告诉我,销售资历都比较深,不可撼动,多自己找原因

当然事后并未有转机,我承认自己不如原来客服,但是我本职不是做客服的

又经过一个插曲后,我离开了公司。离开时候,我还比较愤恨,怨老板娘听不懂话,怪主管软弱无能,恨客服销售欺软怕硬。

直到某日午夜噩梦惊醒,耳边一直回荡一句话,一直回荡,一直在拷问我。

于是我怀着羞愧的心情写了这篇文章...

我们先划分整个链路,展现-点击-访问-咨询-留电-销售电话追踪-加微信进一步沟通-邀约上门-成单,整个链路看起来只有前半段与优化相关,实际上这个水桶,一个环节一块板,哪个短,都会拉低整体效果。年轻的少年,只提出了客服销售有问题,然后呢?他就变成了年轻的没有午休的落寞少年。

这篇主要针对链路后半段承接(客服、销售)问题,前半段优化问题此次不讲,下次再说。链路后半段,是大家平时比较容易忽略的,也时常觉得不属于自己范畴。但如果效果不好,老板让销售、客服主管配合推广,他们就会逼着销售加班,没有其他解决办法;否则,一定会对优化施压。那么,“效果不好,都是优化的锅吗?”客服、销售又应该承担什么样的责任?

01、当我是甲方优化师时,我能做什么?


一、提出问题的同时,要指出具体问题是什么,并提出解决方案。

优化是对整个链路负责,对整体ROI负责,不要一直守着自己账户的一亩三分地。账户谁不会做?但谁能直接干出利润可就牛了!如果你认为自己就是个调账户的,就当我没说。

我作为优化,账户算我的问题,后边链路,我不需要解决,但我需要告诉客服销售,你问题在哪,你要怎么改,否则他们就是糊涂账。我不告诉他们,他们永远不承认自己问题出在哪。

例如故事中,提出客服有问题的人,不代表他能干好客服,不能秉持谁举报谁举证原则,专业的事要交给专业的人做。如果指出客服有问题,就需要列出具体问题是什么,否则不能让人信服,不利于后续推动进行。如若不行,那就在项目开始前,对照下列事项,逐条进行排查确认:

(一)确定优先级:确定客服销售为辅,推广为主的地位。大部分公司应该如此

(二)确定客服标准:以咨询类和表单类举例
1.咨询类,客服需要保证推广用户进行十条对话,保证要到7-8个用户联系方式

2.表单类,客服或销售需要在线索填写半小时内跟进第一次拨打,跟进次数>10次,且微信电话多种方式进行。

  • 如果存在以下情况及相应对策:

(1)接通率低:检查呼叫系统,是否被拦截,是否标注骚扰电话。

(2)接通没说几句话挂断:

①改开头话术,不要优化自己改,要老销售改。销售每天在第一线,比优化空想出来的点子实用的多。

②配合用户时间,比如用户接通说现在不方便,晚上有时间,挂断,那就晚上再打

有意向用户少。

③跟进记录备注详细,填写无效无意向且没有原因的,驳回,必须记录详细

④优化随机抽查备注无效电话,拨打重新确认情况,尽量保证线索利用最大化

⑤优化给出跑量创意点和页面,销售话术配合,不要创意写a,销售说b,给用户被欺骗的感觉

⑥持续跟进,跟进业务情况,定好周期,比如成单周期一月,要求持续跟进两个月或者三个月,周期性刺激用户成单

⑦周期性销售反馈成单用户在意的点(哪点打动用户促进成单)反哺优化,优化在创意和页面上优先体现。销售在第一线,获取信息远比优化多,他们的意见很重要,要懂得总结利用

⑧检查客服销售哪块没到位,问题就在哪一块,不用扯皮。

如果整个流程下来,账户投放来100个电话,销售加到微信还是只有2个,这个就怪不到其他部门身上了,要么产品有问题,要么账户数据质量太差。账户数据问题,属于优化部分,下次详聊。如果产品问题,建议更换产品。

二、如果到加微信都没问题,但依旧业绩惨淡,并且需要你对最终ROI负责,该怎么做?(如果你不是对最终ROI负责 ,也建议你参考参考,省的到最后搞到老板跑路)

按下面的分析操作:

(一)加了微信,无邀约上门。销售加了微信,聊挺好,但销售邀请来公司或者店里详细聊聊,用户不为所动,那就要分以下几点自查:

1.邀约筹码:比如到场抽奖,到场优惠,到场送购物卡等。

2.邀约时间:合适的时间邀约,且尽可能降低用户的时间成本。大家都是成年人,你让成年人放弃休息时间出门来你公司了解你的产品?这不等于加班不给加班费还打算收我钱吗?资本家听了都流泪,周扒皮都不敢这么干!

3.根据用户时间邀约的同时,适当提高邀约筹码:举个例子,18年初,有一家幼儿奶粉加盟客户,成单率在同类型客户中遥遥领先,具体数据时间久远,不过都是真事。究其原因,他们对来考核项目的客户,不管全国远近,不管最后成单与否,报销来回酒店机票,这极大降低用户考察成本,提升了上门率。

(二)上门仍旧未成单。

1.销售的专业性:销售专业程度和销售人设打造

2.销售个人能力和工作态度:

(1)意向用户上门,不能成单,问题不是产品差,就是销售专业有问题。一次上门不能成单的,销售人设要到位,持续朋友圈等周期刺激用户。

(2)按照销售能力和工作态度进行ABC分级,A级优先享受首咨,筛选意向度低的流转给B级销售,以此类推,优质资源给优质销售成单。(注意:此方法的优劣势太过明显,不到万不得已,慎用。优势:可能会造成近期销售有上进表现,出单集中在A级销售处,总量会增多;劣势:引起销售不和谐,部门不协调,可能造成低级销售离职,长期来看会形成恶性循环,销售分级断层很严重。)

(三)最后说一句,提高短板,比拔尖更快更直接。

例如,客单价5000,咨询成本50,假如100个咨询:

  • 客服索要电话率50%,销售成单率2%,那么到最后,ROI为1;

  • 但如果客服索要率提高到70%,销售成单率提高到3%,ROI为2.1

  • 如果保持客服50%,销售成单率2%,ROI2.1不变,那么咨询成本需要降低到24以下

数据对比一下,后面链路短板提不起来,会导致前面压力增大,相反后面链路起来,前面压力减小很多。

下图为简单的思维导图,可以参考:

02、当我是乙方优化师时,我能做什么?


其实也有很多同学是乙方选手。乙方定位比较尴尬,不容易获得甲方信任,甲方不配合-数据要不到-优化做不了-效果更差-甲方更不配合,这是个死循环,该怎么办?我其实在乙方待的时间更多,就以另外一个故事引出以下内容:

曾经有个客户,很有个性,特别不信任我这个落寞少年。每次找我,基本就是一件事,效果不好。但我这个客户很有诗意,因为他总是像徐志摩一样,轻轻的我走了,不带走一片云彩,也不给我一丝反馈。每次我说:“大佬,是这样的,前面账户数据挺好的,我需要找一下问题,需要您支持一下,首先您看,先把跟进数据情况反馈给一下吧。”,然后,我看中的客户果然有个性,必然对我的辛勤付出熟视无睹!于是我去找对接销售,提出诉求:这个客户已经成功引起了我的注意,我希望尽快跟他面基,你安排一下。几天后,销售告诉我,跟徐志摩(客户)约上了,然后我们奔现,并且聊的很开心。(其实聊什么不重要,比如中小客户你给老板讲流量逻辑,给他画饼。大客户你就给讲标准化流程,讲服务支持。老生常谈,略过。)重要的是我提出了我的诉求,需要徐志摩(客户)的协助与支持。客户答应的挺爽快,保证给我最大支持。我以为事情都解决了,没想到好事多磨,第二天按原定计划需要客户支持时,客户方安排了一个全新的专人A,和我对接。那么,A这里又提出新问题:

1.数据泄露怎么办?

答:手机号中间三位或四位可以加密,我只需要做个匹配就行,不用担心泄露

2.之前效果一直不好,现在索要反馈,增加了A的工作量,看不到成效怎么办,能保证一定能变好吗?

答:不能保证。但是不做,一定不会好。可以建立监督系统,周期性(比如一周)总结一次,可以保证相比之前有变化

3.索要数据统计太麻烦,费时费力,比如销售跟进记录详细,给单个销售增加工作量,会引起销售不满

答:我不是来找问题的,我们的目的都是解决问题,我们目标一致,我明白之前不理想,但是我希望您能克服一下

至此,当我以为一切都顺利进行的时候,又再一次的陷入了困境。A行事风格拖沓,永远是在统计,依旧未反馈;而徐志摩(客户)依旧不搭理我这个落寞少年,再这样拖下去,黄花菜都凉了。我看中的客户,果然个个难搞!

于是我又赶紧联系销售,向徐志摩(客户)提出要求驻场,理由是为了帮助客户快速解决问题,自愿到客户公司办公,有一个离销售客服近的工位最好,有问题及时发现沟通解决。获批后,我第一时间前往客户公司。见面三分情,我先找到A,拿到数据和销售录音,利用数据分析结果反哺账户优化,并协助A走顺一切流程后,数据反馈再也过拖沓。我始终坚信,只要脸皮厚,没有要不到的数据。然后一切又回到了熟悉的最上面的那一套,投放后期也比较顺畅。

当然乙方对接客户多,不可能每个都如此。所以选你看中的那个万中无一的,值得你这么付出的客户。

另外,乙方想插手甲方,确实更困难一些,也更费心力。流程链路触及不到的,要提前定好标准。比如有个客户说推广和销售是两个部门,推广无权干涉销售的工作,那可以提出销售部门对有效数据负责或者高意向数据(通话五分钟以上)占比负责,比如通话五分钟的数据,需占总数据的30%,销售还不成单,这锅显然轮不到推广接。提前把标准定好,责任划分好,就不用担心接锅。

最后说一句,如果你说,我就是个小优化,没有办法做到让大家去配合我,我也不敢去主导整个链路,可能还有人记得我上面提到一句话,让我怀着羞愧的心情写到这里。那句话是,我自己是个包子,就别怨狗跟着。要么受领导客户气忍着,要么改变局势主动把握变强。

-END-

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