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内容是私域绝对高配!高价低频与家装家居行业案例复盘
2021-07-20

 “内容为王!服务即营销/用户即渠道”是“一起装”总结的家装家居行业做私域的要点,也是他们私域运营亮点。

一起装联合创始人喻坤在见实私域践行社“家装家居”行业专场分享时,用大量实际案例和操作细节重度分享了在家装家居行业如何做好内容营销,如何服务好客户,以及如何通过用户提高成交转化。

这些案例都同时体现了一个特点,即通过高度精细化运营,沉淀客户心智获取客户信任以促成转化。这也是已经验证的在高客单价低频行业做私域一个有效的办法,家装家居行业即是,我们先从两个小案例看看具体如何来做。

比如,将线下展厅里工艺展示墙搬到线上,一键转发后业主坐在家里也能看到。线上展示墙呈现每个工地从拆改一直到最后验房交工所有的图片/VR/视频,还有工艺的解析,施工标准,服务汇报等等。一个工地就是一个故事,直接触达客户。 

再比如,设计师去量房的时候会另外带一套折叠座椅,这样即使在毛坯房,主案设计师也可以请业主坐下来,有充分的时间跟业主聊天沟通。并且提供各种冷饮热饮,让业主感受到不一样的服务,当然这些细节也都做的很自然。

本文则截取了喻坤分享的部分精华,现在,让我们伴着文章回到践行社的分享现场。如下,Enjoy:

内容是私域绝对高配!高价低频与家装家居行业案例复盘

一起装联合创始人 喻坤

家装家居属于低频高客单价行业,决策时间长,决策成本比较高,在选择家装服务公司或者主材产品之前,一般要解决三个问题:

买什么品牌;

选什么系列;

如何用最合适的价格买到?

在这样的背景下我们做了“一起装”,希望提升家装服务端的效率,改善业主体验,更好更快地决策。 

目前,家装行业已经进入数字化内容营销时代,建立了数字化“卖点”,通过数字化渠道高效触达业主,利用数字化解决业主决策和服务痛点。简单说,就是“内容为王!服务即营销/用户即渠道”,这是家装行业及家居行业做私域的要点,也是我们私域运营的亮点。

01 内容为王 

在家装家居行业做内容营销有几个难点:

一、没有优质内容。从最佳实践来说,优质内容分两类:真实活跃与买家秀。而当下的情况是线上内容营销高度同质化,线下比较原始、传统。 

二、谁来创作优质内容。有实力的公司一般有专门的内容创作团队,但实际上,优质内容应该是全员创作,每个人创作自己最擅长的那一部分。 

三、如何促使作者持续创作优质内容。我们把内容营销分为三个角色,内容的生产者(也叫创作者、作者)、传播者(即推广裂变的人)、成交者。

在这里,要保护作者权益,有一定的奖励机制;二是给作者很好的方便创作的工具,在工地、办公室都可以创作;三是要配合公司严格的奖惩体系。 

四、有了优质内容之后,怎么去高效地持续推广获客。


内容是私域绝对高配!高价低频与家装家居行业案例复盘

上图是我们的业务逻辑图。在家装家居内容营销场景里,有时候三个角色是同一个人,有时候三个角色是3个人,一旦发出内容,首先要知道有谁看了,有多少人看了,当即就要给生产者和传播者阅读量反馈。

其次,有客户留资了,过滤之后的有效率当即要反馈给传播者和生产者,并且判定线索的有效性。 

目前装企大多是以结果为导向,只奖励成交的人。给成交者一个佣金计算规则。

那谁去生产内容?谁会帮公司做私域流量、做全员推广?

如果强制要求员工效果不一定好,最好的做法是额外制定对传播者和生产者的激励,给出一定私域流量营销和内容营销的成本。

全员营销总体来说成本会低很多,如果在外面买线索、买名单、投广告,仅一个有效的量房可能需要500-800元,一个到店可能要1000-2000元。总体来说一个装修客单价15万的房源,每签一个单子的获客成本要超过5%,这是家装行业的常态。怎么进行内容营销?

做法一:装修宝典——线上工艺展示墙

装修公司基本上都有这种展示墙或者展示区,但只有到店了才能看到,我们现在线上化之后,业主坐在家里也能看到。

展示区可以提前做好模板功能,不同阶段放置不同的内容,也比较方便。比如到了水电阶段,项目经理就打开模板把水电阶段的话术、施工标准输入进去,拍几张照片就好了。 

展示每个工地就形成了一个从头到尾、从拆改开始一直到最后验房交工所有的内容聚合,包括图片,文字VR效果图,VR实景,视频等等;包括工艺解析,施工标准,节点,服务汇报,签到,验收标准,注意事项等等;一个工地就是一个完整故事。无论是转发出去获客,还是用来谈单都是很好的素材。 

现在已经有很多装企在这么做了,然后同时在建施工工地,以及小区都会在企业的线上地图中展示,可以有移动端、PC端、展厅大屏展示多种形式。 

做法二:设计案例集,按风格、年度、设计师整理和汇总成集

这是比较实战的做法,集合最新的案例,实际上这些也可以在线上并不断更新。也有很多装企在搞线上设计师T台秀,让设计师上传自己最好的三套案例,公司通过公众号统一转发,召集业主来投票。这也是一种营销推广方式,好处是案例集可以不断更新沉淀。

在做案例集时也需要考虑业主喜欢看什么,其实无外乎几个方面:一是先看图美不美;二是看是否和自己相关;三是看细节。比如,我在上海有套一房一厅要装修,你给我看北京的别墅装修其实跟我没关系。 

做法三:事件类型的营销方法,比如工地巡检

大一点的装企每个月都会有工地巡检,检查施工队的工地整洁程度、工地形象,服务细节、物料堆放、进展,可能会预先通知也可能是抽查。在这个过程中也会产生一些有意思的素材。

比如,记录现场问题的整改过程;拍一些现场照,经过培训之后,工地现场的拍照都是有一定技巧的,比如别墅一定要在最高层楼梯往下俯拍一张,有震撼效果等等。 

02 服务即营销

做内容营销、做私域一定要先研究客户定位。只有知道目标客户是谁才能够更好的服务他们。

比如,住范客户是90后的北上广深年轻人,营销内容也是为他们而定制,提供的方案也是90后喜欢的。

有很多企业基本上是根据自己以往的数据分析来做的客户定位,这个有很多方法,但目前也有很多装企公司觉得自己什么都擅长,什么客户都做,操作起来很容易出问题,不容易聚焦。 

客户画像出来之后再根据情况来制作线上营销内容。如果你的内容形式和推广渠道符合客户的特点,比较精准的话,基本上一切客户都爱看。 

还可以做一些特色服务。上海做大宅的某知名装企,他们设计师去量房的时候会带两个助理,各拎一个箱子,一个装的是量房工具箱,还有一个箱子里是一套折叠座椅。大宅一般都是毛坯交付,量房时间特别长,让业主在那里站着等也不专业。

他们的做法第一让业主有地方坐,主案设计师就可以请业主坐下来,沟通,了解业主的背景,学历,生活习惯,家庭组成,动线等等。同时根据季节提供冷热饮,驱蚊剂等等,这么做的目的是希望在量房的时候就让业主感受到美好的服务体验,体现出和竞争对手的差异化服务,当然他们服务的这些细节点也都经过长期培训,做的很自然。

其实有很多很好的内容,装企可能没有办法或者没有想过怎么提炼出来,线上化传播。比如验收标准,吊顶做的结不结实,只说承重多少公斤业主可能没概念,但有些企业就很有意思,让项目经理吊在那里做引体向上,这样业主就能直观感受到的产品质量。 

更重要的是得先有这些内容,而且内容要实现数字化。有了内容之后就要解决怎么让客户看得到,从传播原理来讲,一是业主获取信息的渠道,二是业主工作与生活的环境。这是从传播渠道来看,实际上又分两块,一块是私域流量池,一块是公域流量池。这么做的好处就是同一套数字化的内容,私域可以用,公域也可以用。 

03 用户即渠道

私域流量=公域引流+私域存量+裂变增量。

特别是家装家居这种低频高客单价的业务,本身的服务质量和消费体验是私域流量变现的基础。如果这个环节做不好,就别谈私域流量变现了,传播出去的反而都是负面。 

内容营销环节之后还有一个成交转化的环节很重要。 

当业主到店,如何提高转化率是家装家居企业的刚需。所以,我们没有按照传统理论筛用户,而是按照一套业务逻辑理论来做公域流量漏斗,所有装企都在做投放,就只能靠内容来吸引业主,沉淀客户心智,获取客户信任,进而成交。 

同样的还是做私域流量池,这个客户我已经签了,把他服务好、培养成种子用户,通过一些手段让他去帮我进行裂变分享,最后带来新的客户成交做为裂变增量。

所以家装家居行业获客是一个典型的双漏斗,我见过做的比较好的装修公司,老客户的转介绍率占年度业务的55%,这个数字其实已经很不错了,但这个比例的提高的确是成本最低效果最好的营销方法。 

04 私域流量实战案例 

接下来,几个场景来看私域流量实战案例是怎么玩的。 

一、家装家居私域流量运营场景-小区爆破

小区爆破就是指重点小区运营,是家装行业突破产值瓶颈最好的一个做法,但爆破成本、装企的要求也比较高。

某装企运营一个重点小区最开始是计划举办设计风水的业主见面会,但有230组业主说来最后没来。后来他们想到了内容营销的方式,在该小区创建了一个线上样板工地,邀请这230组业主成为这个工地的线上粉丝,而这批粉丝已经围观了这个工地,只要有工地更新他们就能在微信里看到,更新内容就是讲故事。

比如设计师做了一个样板房,一堵墙诞生的故事,顶砖为什么要斜砌。还会讲小区的户型怎么设计,风格是什么,最后讲一些施工工艺。

后来做的更细致了,把小区的配套拿出来讲,办什么手续要到物业找谁,谁态度比较好一点。通过这样不断运营内容,这230业主里又多签了三十几套。 

二、家装家居私域流量运营场景——业主的社交网络

我们前面强调过,家装行业服务即营销,用户即渠道。业主就是你最好的推广渠道,而且成本最低,是最好的一个阵地。

业主的社交网络其实有蛮多打法,首先还是要准备很好的内容。再加一些福利鼓励,如朋友圈围观人数达50人立减2000元,积赞20个让业主分享领包,但一定要到店领取,相当于花了150元实现业主到店。 

原来装修日记蛮流行的,后来变成装企写了让业主发,越来越套路化模板化,也就逐渐淡出了。现在行业里,有很多客户部门反馈小红书里来的业主,数量没那么多,但质量非常准。

其实业主能写是最好的,所以要鼓励业主写,也可以倒逼现场的施工工人和项目经理一定要把这个工地做好。

另外,有了很好的营销内容后,在业主朋友圈营销,业主群营销等等过程中,就会比较顺畅,不会引起业主反感,被踢出业主群等等,实际上运营中,这类方法很多,很多企业也都玩的比较溜。

三、家装家居私域流量运营场景——微信爆破

装企如果能够把真正的私域流量玩好,其实对他们来说是很大的一个增长。但是目前,很多装企和家居企业都喜欢百度、今日头条,朋友圈这种来的快的广告投放。 

我们拿了一个腰部公司的数据来分析,可以看到只要他仅仅坚持做朋友圈转发这个事儿,全民营销他的数据量一年就有65万+浏览量,业主预约数1800+,主动预约留电话的名单有效率很高,签单率30%以上。

微信爆破是最近几年装企做私域流量营销常用的方法。 

首先,装企要提前准备若干真实有效的业主名单;然后,组织话术非常好的业务打电话,加微信;再把这批加好微信的业主统一拉到爆破群;群里活动宣传设置一个最终下定时间点。

一般会预热几天,每天都有专业的人员在里面发不同的专业内容、介绍视频、总经理承诺,活动促销优惠等等;预热几天之后在最后一天集中转化。

转化的方法是让业主打数百元定金,承诺如果不找我装修退你N+100元,但需要到店办理退款,多的100元是打车费,相当于花100元的成本挽留了一个业主到店的机会。 

微信爆破实际上需要做几个事情:

一是线上集中运营,集中转化,集中收定,这是可以跟微信小商店模块来做的,微信小商店是可以直接跟微信小程序绑定,不用跳外链,体验也比较好,还可以做直播。

二是可以用微信小商店来卖膨胀定金,优惠卷等,主要是为了二次进店。

四、家装家居私域流量运营场景——全民营销

之前的提到的全员指公司内部的人,后来我们经过很多次技术迭代,支持了很多外部人员的营销方式,就改名叫全民营销。 

首先你要给销售人员或者裂变人员、转介绍的人员提供丰富的内容,制定好今天发什么、明天发什么、一天发几遍,产品、内容生产创作、对外展示要能够支持这种丰富的内容场景。

我们有做一个积分系统+排行榜,作为生产者传播者还有成交者,做不同的事情:比如创建了内容,传播了内容,有客户看了,有客户主动预约了,每个行为和结果都会拿到不同的积分,排行榜也分为积分收入榜、裂变榜、内容更新榜,有助于大家对营销推广场景、业主情况做预判。同时也方便公司领导层制订全民营销的奖惩计划,业绩判别追溯等等。

接下来我们聊聊跟家装相关的异业合作: 

一是家居导购。这是引流很重要的来源,有一批业主在决定装修公司之前会去看家居确认整体风格。我们之前统计过,在红星美凯龙看沙发和软装的业主,有48%的业主的装修公司是还没敲定的。

二是中介,物业,售楼工作人员等等。举个例子,某装企借助出租车司机群,让所有的司机都申请拿到自己专属的二维码,乘客上车后,司机和乘客搭讪,请乘客扫码变成这个装企的粉丝,一个粉丝一元,这样帮忙拉粉丝司机每月可以多赚个300-500元。

后来又改成通过这个渠道带来的成交可奖励千分之五,出租车司机就很乐意干,没事就在新小区新交的楼盘那边去兜。新楼盘旁边的面馆桌子上也都有这个装修公司的二维码,带着面馆的参数。所以说异业合作,只要技术能够支持,可以做的远不止这些。 

我相信在私域我们能做的绝对不止这些。

谢谢。

-END-

见实
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