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冰峰IPO,老字号求生
2021-07-25

这几年饮料快消品赛道展现出不俗的发展潜力。比如,诞生于2016年的元气森林,就凭借着“0糖、0脂、0卡路里”“好喝不长胖”的健康概念,仅用4年时间就实现了超140亿的估值。除了元气森林之外,许多饮料新品牌也都取得了不错的成绩。

新玩家势头正好,老玩家也在摩拳擦掌跃跃欲试,冰峰就是其中之一。作为有名的“三秦套餐”成员之一的冰峰,从成立发展至今已经走过了七十多个年头,是业内毋庸置疑的老玩家。而如今这位老玩家也开启了IPO之旅以寻求新的突破。

老字号求变

随着人们消费需求的多样化,越来越多细分领域的饮料新品牌纷纷涌现,并且在资本的助力下进行着快速的扩张。例如,清泉出山饮料品牌获得数千万人民币的A+轮融资,乐体控获得近亿元人民币的A轮融资等。面对这些来势汹汹的新品牌,老字号冰峰也在积极备战。

冰峰是西安的一个汽水品牌诞生于1948年,到今天已经有73年的历史了。在长达半个多世纪的发展过程中,冰峰也曾面临过国外其他饮料品牌的冲击,但冰峰并未被击垮。而冰峰这个老品牌之所以能屹立不倒,也自有其原因。

首先,是品牌与地域文化结合。对于品牌来说,拥有鲜明的记忆点是占领消费者心智的最佳方式,而玻璃瓶装的橙味汽水应该就是冰峰给消费者留下的最深刻印象了。冰峰在西安的名气很大,几乎可以用家喻户晓四个字来形容,走进街边的任意一家餐饮店,其饮料柜里都能见到玻璃瓶装的橙色汽水的身影,在便利店、超市等购物场所也可见到易拉罐装的冰峰饮料。

冰峰“这味儿很西安”的广告语,也在无形中加深了冰峰与西安之间的联系,除了广告语之外,冰峰还曾推出过陕西民俗八大怪纪念装、周秦汉唐朝代纪念装等传递民俗文化的罐装饮料,而陕西也为冰峰贡献了超8成的营收。有数据显示,近几年来自陕西的销售收入占比为87.44%、81.73%和80.23%。

其次,积极研发新产品。虽然冰峰饮料给消费者留下印象最深的是玻璃瓶装的橙味汽水,但冰峰却并非只有橙味汽水一款饮料。除了橙味汽水(碳酸饮料)之外,冰峰公司还推出了酸梅汤(植物饮料),罐装原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶(茶饮料)等。而产品品类的不断扩充,则在一定程度上扩大了冰峰饮料的消费者群体。

最后,始终注重产品品质。饮料制品极易出现质量问题,为了在最大程度上把控产品品质,冰峰采用品质较高的碳化糖,并且建立了严格的质量安全控制体系,在各个环节进行把控以确保产品质量。据了解,冰峰公司已经通过了ISO9001质量管理体系认证、HACCP食品安全保证体系认证。不过,新品牌如雨后春笋般的兴起,也给了老字号的冰峰很强的危机感,上市正可以看做其求变的开始。

竞争激烈难突围

尽管冰峰的营收一直在增长,但冰峰也面临着严峻的挑战。

一方面是新式茶饮的崛起。随着消费者收入的提升以及健康理念的转变,使用新鲜材料现制的新式茶饮越发受到消费者的欢迎。而消费者的喜爱也催生了品牌的快速发展,新式茶饮赛道先是跑出了“新式茶饮第一股”,随后又有多家新茶饮品牌屡屡获得新融资。

据艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模为2044.8亿元,预计2021年新式茶饮的市场规模将接近2800亿元。新式茶饮受众的持续扩大,在一定程度上会分走碳酸饮料的消费人群,将会对主营碳酸饮料的品牌产生不小的冲击,冰峰公司自然也不例外。

另一方面是和可口可乐等老对手间的竞争仍然焦灼。冰峰公司虽然经营多种产品品类,但其主要营收来源还是碳酸饮料,从其招股书披露数据来看,主要营收来源是橙味汽水(分为玻璃瓶橙味汽水和罐装橙味汽水),近三年的橙味汽水在总营收中所占比重分别为:86.38%、84.38%、81.48%。

碳酸饮料领域的基本格局已定,整体呈现出两大可乐品牌为主、其他国产品牌为辅的局面,其中可口可乐和百事可乐,已经占据了中国碳酸饮料市场80%的市场份额。另外,另一国货品牌“健力宝”又重新推出玻璃瓶汽水,且售价仅为每瓶2元,比冰峰售价更低。在众多对手的夹击下,冰峰的突围之路无疑会更加艰难。

最后,冰峰品牌的地区局限性难以突破。冰峰曾在2008年的“改革开放30年陕西餐饮名片”活动中,高票当选“改革开放30年陕西餐饮名片名酒名饮”头名,也曾获得“陕西省著名商标”等荣誉,可见冰峰这一品牌在陕西省的品牌影响力之大。

但相对的冰峰在其他地区的影响力,就显得较为逊色了。招股书显示,冰峰在除陕西省外其他地区的主营业务收入占比分别为12.56%、18.27%、19.77%。与其在陕西省内的名头相比,可谓云泥之别。

未来要讲新故事

面对不断变化的市场环境以及愈发激烈的行业竞争,冰峰显然需要讲出新故事。

首先,是扩建玻璃瓶装产品线。据悉,早年间冰峰曾做过塑料瓶装的汽水,但销售数量并不理想,直至第二年重新启用玻璃瓶装,销量才恢复到之前的水平,这也在一定程度上说明了消费者对玻璃瓶装的偏爱。为了提高生产效率,冰峰计划将原有的生产线进行拆除,新建产能更高的生产线,并且对生产线进行智能化改造,以更好的满足市场需求。

其次,发力电商模式。冰峰的主要销售模式是经销模式,电商模式只占了很小一部分。数据显示,2018年经销模式下主营业务收入占比为95.21%,电商模式为1.43%;2019年经销模式为93.86%,电商模式为3.66%;2020年经销模式为91.02%,电商模式为6.09%。不难看出,电商模式占比在逐年扩大。

虽然电商模式的所占比重在逐年增长,但与经销模式相比还是相去甚远。现如今的消费者已经越来越习惯网上购物,电商模式已是不可忽视的一部分,发力电商模式是大势所趋。另外,电商模式的打开,也有利于冰峰推行全国化战略。

最后,提高品牌影响力。相较于其他品牌,冰峰的广告可以说是少之又少,这也使得冰峰的品牌影响力仅限于其起源地。为了提高知名度,冰峰也参与了时下最火的直播带货模式,冰峰曾在头部主播薇娅的“薇娅美丽中国行”陕西站中亮相直播间,并且链接上架后瞬间被秒空。另外,冰峰还计划将一部分募集资金用于品牌建设,通过加强线上和线下的推广力度来提高品牌影响力。

整体来看,虽然冰峰在西安具有很高的知名度,但是在全国范围内其竞争力却稍显不足。从长远来看,冰峰若想从竞争激烈的饮料赛道中突出重围,还有很长的路要走。

-END-

刘旷
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