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好文案,懂祈使
2021-08-02

作者 | 柱哥

好文案,懂祈使

捐赠5000万物资驰援河南灾区,让大家重新关注到鸿星尔克这个品牌。一起想起来的,还有曾经洗脑过大批青春少年的“TO BE NO.1”。

有一说一,刨除大家对于鸿星尔克款式不够时尚的调侃,这句slogan其实写得蛮好的。

祈使句式简洁有力,情绪传递精准,有很强的感召力,哪个热血少年没放过这种豪言呢?

好文案,懂祈使

除了鸿星尔克,很多品牌也会使用祈使句让文案更加抓人眼球,今天我们就从增强力量、号召行动、传播情绪、获得认同四个方面,看看那些用祈使句写出的好文案。

1 增强力量

直接以动词开头,能够让消费者一下抓住重点,吸引注意,而且因为结构简短,句子能传递更强的力量。当要表达强烈情绪或强调特性时,可以采用。

例1 领英:不要做广告


“不要做XX”,否定祈使句表示警告和禁止,吸引眼球。尤其是这句话由广告界前辈来说,更加勾起大家的好奇心。

联系后面的文案,可以发现片子是要引发大家面对“工作与职业”间的价值冲突时的思考。虽然在业内引起很大争议,但结合全片来看“不要做广告”,还是能感觉到这句话的分量。

例2 GBC碎纸机:Keep secrets secret

好文案,懂祈使

画面中的关键部分被碎纸机碎掉,空中是否有UFO?真相变得扑朔迷离。简短的文案烘托出“不可多说”的气氛,让秘密更加神秘。

结合碎纸机的产品特性,传递给消费者“重要的东西不会被发现”的安心。

例3 WWF:无家可归,请施援手

好文案,懂祈使

地球只有一个,爱护地球上的生灵,每个人都有责任。只把动词提炼出来,让文案更具冲击力。

2 号召行动

祈使句的主语虽然省略,但通常是“你”。因此祈使文案有很强的对象感,像是在对每个正在看的消费者一对一说的,有很强的号召力。

例4 百度:百度一下,你就知道

好文案,懂祈使

将“百度”名词活用为动词,想知道问题答案的时候,“百度一下”。指令式的文案,把“百度”和搜索答案场景联系起来,简单直接。

不少品牌都采用过这种方式,比如“拉货就找货拉拉”。通常在文案中嵌入品牌名,将产品核心功能与品牌名称联系起来,达到直接有效的宣传效果。

例5 中国银联:支付先看云闪付

与百度直接嵌入品牌名的文案类似,但中国银联采用了文案与场景辅助加成的方式,以搞笑的支付场景强化云闪付快捷方便、省钱有优惠的诉求点。

视频中具象化的“辣条之神”、一元“小钱”、关公等,让片子充满荒诞的幽默,因为这种“又怪又好笑”,给用户留下深刻的印象。

再加上号召力强的口号式文案,会让消费者在支付时更容易想起云闪付。

例6 Panda奶酪:Never say no to panda

在片中,当人们表示“现在不想要奶酪”,暴躁熊猫就会出现砸毁一切,然后警告你,“Never say no to panda(永远不要对熊猫说不)”。

跟一般强调产品有多好的文案完全不同,用警告的方式让消费者记住产品,甚至想要试试看。

3 传播情绪

因为没有多余的信息,祈使句在传达情绪时往往更加精准,也更显急迫,能传达出强烈的情绪氛围。

例7 M&M's:快到碗里来

好文案,懂祈使

M&M's 一直在将它的产品人格化,不说拿,而且让他们自己跳到碗里,让这种相处意味更浓。

再加上画面中手拿大碗的男演员一脸无奈的样子,说明M&M's根本不是你呼之则来挥之则去的消遣,它们是有自己的想法的,让整条片子更加有趣。

例8 Post-it便利贴:Switch off when you leave

好文案,懂祈使

开着的风扇上贴了一张便利贴,便利贴上写着“Switch off when you leave(你离开的时候关掉开关)”,说明便利贴在开着的风扇上停留了很长一段时间没有掉,强调了产品黏性强的特点。

没有这句话,画面传递的信息不足以表现“长时间不掉”,这句话起到了补充强调的作用,也让静止的画面有了“人”的参与,更加生动起来。

例9 陌陌:做一只动物吧


用一句充满童话色彩的请求开启短片,好像要邀请能看到这条片子的人来一场奇幻冒险,拉近了品牌与用户的距离。

在片中,陌陌鼓励大家像鱼一样去合群,像孔雀一样炫耀,像野马一样张扬,像狮子一样狂奔,最后落到“去它的,去陌陌”,支持大家坚持自己的兴趣和自我,在陌陌上寻找志同道合的人。

4 获得认同

就如同群体中的共同信念通常简短但内涵丰富,祈使文案在传达价值观时,也因其有很大的想象空间,具有更强的包容性,不同的人都能在其中丰富出属于自己的内涵。

例10 NIKE:JUST DO IT

好文案,懂祈使

耐克的“JUST DO IT”,没有确切说明“IT”要传达的是什么,所有的意义都落在“DO”上,传达出想做就去做的无畏精神,还引申出“活出你的伟大”、“全凭我敢”等等很多基于这条口号的延伸,让热血的形象更加稳固。

很多运动品牌都会采用这种方式,例如安踏“KEEP MOVING”,以及前面提到的鸿星尔克“TO BE NO.1”,都在传达出一种永不服输的竞技精神。

例11 MINI:BE MINI

好文案,懂祈使

 “BE MINI”简短两字不仅浓缩了MINI品牌的精髓,也折射出MINI车主和车迷所追求的生活理念。

“99%的MINI都是我的同伙”,让MINI车主形成基于同一价值观的联盟,更加强化了车主对品牌的认可。

例12 Libresse薇尔:月经不隐藏


片中,周冬雨抛出问题“需要隐藏吗”,一步步论证观点,最后总结为“月经不隐藏”,这既是结论也是口号,代表了女性勇敢展现自我的态度。

如果把这句话写成“我们不要隐藏月经”,字句间那种打破世俗观念枷锁的坚定和勇敢就会弱很多,祈使句为品牌态度增添坚定,也更利于观点的传播。

总  结

巧妙运用祈使技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、动词比名词好,以动词开头,增加文案的力量感。

2、省略主语的口号式文案,能带来很强的行动号召力。

3、结构简洁,信息传达更高效,更能表现强烈的情绪。

4、充满想象空间,能包含内涵更丰富的意义,打动消费者。

学会祈使万能公式,增加你的创意宝库。

好文案,懂祈使

你,学会了吗?

我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些有趣的祈使文案,说说你对祈使的看法?

-END-

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@乐途@

2021-08-03 08:03

好的文案像一阵风
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