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好文案,懂双关
2021-09-29 11:03:54

作者 | 阿福

双关在古代诗词中被大量使用,比如“高举徐徐下,轻捣只为汝”,“轻捣”与“倾倒”同音,表达喜欢一个人的含蓄心理。在生活中也经常使用,过年的时候要吃鱼,“年年有鱼”和“年年有余”同音,寓意生活富足。

聪明的文案,深谙一语双关的套路。用不好,落人偷懒之嫌,用得好,“钱”途无量。

今天,为大家总结6种双关文案的用法。

借势型双关

所谓借势,就是在品牌和热点之间建立一种巧妙的联系,猝不及防打出漂亮的组合拳。
 
不仅突破次元壁,也赚足眼球。
 
类似的骚操作有很多,最出圈的莫过于杜蕾斯的案例。
 
例1:在进入你的轨道之前,我流浪了很久(杜蕾斯)
 
杜蕾斯借势电影《流浪地球》,牢牢地把“科幻”与“两性”结合,内涵满满,怒刷一波存在感,属于王者级别的双关。


除了借势电影热点,如果换种手法,是不是效果一样拉满?
 
例2:别说你爬过的山,只有早高峰(Mini汽车)
 
MINI利用“早高峰”与“爬山”诠释上班族出行难问题,洞察精准,借此寓意成长中不认输的精神,体现品牌自信勇敢的精神内核。


例3:当下稳坐,科科稳过(肛泰)
 
这则肛泰的海报文案把双关玩得炉火纯青。一方面借势高考热点,结合产品痛点,唤起心理和生理上稳坐的产品优势。另一方面,海报上运用“凳子”呼应文案,通过强关联的高考记忆,让人浮想联翩。

Emmmm......有股味道的亚子......

 

2  明星型双关

明星谐音梗广告语频频上热搜,明明谐音梗那么普通,为啥那么自信?

其实对品牌来说,谐音梗+明星,等于不出错的选择,避免直接自夸带来的尴尬,这在业内是一种共识。只是用多了也挺审美疲劳。

 例4:一毛钱都不容易(银联)
 
竟然把毛不易的名字灵活拆解到一起,不仅巧妙,且朗朗上口。



凡尔赛型双关

凡尔赛看似在抱怨,实际上是不经意间地炫耀。
 
看贵圈这几个案例,秒懂。
 
例5:不赚钱,交个朋友(抖音&罗永浩)
 
明明直播带货赚到几个亿的罗永浩,却说要和你交个朋友?
 
好家伙,Get老罗脱口秀技巧,掌握快速致富的秘籍。


看了不过瘾?
 
说到凡尔赛,文案界的祖师爷们,凡言凡语真可:
 
例6:劳斯莱斯:在时速60英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟


例7:百达翡丽:没有人可以真正拥有百达翡丽,你只不过是为下一代保管
 

当然,现代广告教皇大卫·奥格威给劳斯莱斯写的文案,以及百达翡丽的文案,不是双关,恰好说到凡学,跳个戏。

我们接着说文案的双关。

传递情感型双关

情感是人性中柔软的角落,传递情感的文案,容易让消费者感同身受,引起共鸣。

例8:吃定梦想的人,没有不能下咽的夜晚(肯德基)


吃和咽,原本是使用产品的咀嚼动作。这里的吃定和下咽,则从产品,双关到追梦人坚持不懈的精神、消化艰辛的毅力的情感。

例9:最初的那些动力,不用加油,却陪你走了最久(Jeep)

  

擅长写细腻台词的日本编剧坂元裕二是日本金句王,感情描写非常细腻:

“一边哭一边吃饭的人,一定能坚强地生活下去。”

“迷茫的时候,要选择难走的路。”

Jeep似乎也掌握了其中的精华。

初看这句文案,让人想起梁静茹的歌词:可惜不是你,陪我到最后。

然而Jeep把它反转了,从悲伤变成了温馨。

“动力”是产品功能持久的卖点,另一层意思是情感层面的“加油”,温情脉脉的金句,容易让消费者产生信任感。
 

突出卖点型双关

产品卖点干巴巴地说出口,难免枯燥乏味。但是,换成双关形式,多了戏剧冲突感,让消费者更容易产生好奇。

不信,看看以下案例。
 
例10:按捺不住,就快滚(微软)
 
熟悉的配方,熟悉的金句。
 
这则来自微软的广告语,曾获得台湾1997年“金句”称号。
 
短而有力,聪明地指出产品的优势,生动体现微软鼠标滚动的灵活,又利用“快滚”的双关含义,塑造出品牌的独特个性。


例11:平日注入一滴水,难时拥有太平洋
 
如何让双关变得“以小见大”,呈现磅礴大气质感?
 
太平洋保险的经典广告语,通过以点带面的手法,具象化“一滴水”到“太平洋”的广度。
 
表达了“平时一点小投资,未来享受大额保障”的意义,与保险业务性质契合,又解决用户痛点。
 

 

谐音梗型双关

谐音本身是一种很强大的文案修辞,也因其同音而时常产生双关效果。谐音梗,读起来丝滑流畅,有一种雅俗共赏的趣味性。
 
例12:富不过三代,但来全联可以一袋一袋省下去(全联超市)
 
全联这组海报的谐音字“袋”亦作“代”的意思,表明全联的省钱智慧将会持续一代又一代人,富不过三代却能让你省过三代。
 
朴实的双关,道出年轻人的消费观,让省钱变得有思想主张,戳中消费者的心。


例13:不同的酷,相同的裤(李维斯)
 
“酷”与“裤”的谐音,感性理性兼备,既体现了李维斯牛仔裤是一种酷的象征,又表达了年轻人敢于炫酷、主张独特个性的精神。
 

例14:无线,你的无限(英特尔)
 
“无线”与“无限”的谐音,前者体现了产品卖点,后者体现了科技发展的无限可能性,具有大局观的视野。


总  结

双关文案,天然带有幽默风趣的特点,令平平无奇的文案也能变得出彩,同时品牌传播效果放大N倍。

最后,分享一个双关文案的万能公式,包你马上学会。


你,学会了吗?


每周一个文案技巧,下期见。

互动话题:你见过哪些优秀的双关文案,留言说说你对双关的看法?

-END-

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