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燕窝事件锤落,给直播电商行业上了一课
2021-08-04

7月31日,辛巴开启了2021年的第4场直播,全场带货销售额突破6.7亿。在直播前,辛巴说裁决下来了,我终于可以和自己的内心和解。 


发生于去年11月的“燕窝事件”在时隔7个月后发生实质性“反转”。


不久前,广州仲裁委员会做出终局裁决:确认融昱公司(燕窝的品牌方)故意误导辛选做出虚假、引人误解的宣传行为,裁决融昱公司向和翊公司(辛选集团旗下公司)支付赔偿款3035万元。

1、燕窝事件始末

我们将时间线拉回至去年9、10月份: 


2020年9月17日和10月25日,辛选旗下主播“时大漂亮”在直播间推广由融昱公司提供的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”,根据品牌方提供的“卖点卡”,强调“商品的燕窝含量足、功效好”。随后,有消费者质疑“燕窝全是糖水”,辛巴选择了相信品牌方。


面对多方质疑和舆论轰炸,隔天,辛选集团(创始人辛巴)发布声明,“公司不涉及任何采购销售行为,已将产品送检,消费者如对产品不满可找商家退货退款,将全力协助。” 


时隔一周,2020年11月27日辛巴发微博道歉,并称“确实存在夸大宣传,但品牌方回避不见面、沟通不积极”,为保障消费者权益,他决定对购买燕窝的消费者以退一赔三的方式进行“先行赔付”,以此召回直播间卖出的全部燕窝。同时,他还贴出了辛选与融昱公司的合同,合同显示:“乙方(茗挚品牌方)保证其提供的……产品说明、介绍、图片等信息资料不存在虚假,否则一切损失和责任由乙方承担。”


在燕窝事件的不断发酵下,广州市白云区市场监督管理局于去年12月公布调查结果:融昱公司为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”,存在引人误解的商业宣传行为,12月23日,广州市场监督管理部门针对此次事件作出处罚决定,和翊公司(辛巴公司)罚款90万;天猫“茗挚旗舰店”网店罚款200万,吊销营业执照。


不可否认,辛巴在“燕窝事件”中名誉遭受重创。但在7个月后,随着广州仲裁委员会的一纸裁决,让这一事件终于尘埃落定。


燕窝事件锤落,给直播电商行业上了一课


仲裁庭终裁认定:因融昱公司(品牌方)的误导行为,导致和翊公司做出虚假或者引人误解的商业行为,对和翊公司的主播造成严重的负面影响,裁决融昱公司象征性赔偿和翊公司损失1元。


裁决一出,热议四起。对直播行业与带货主播来说,这无疑是个喜讯,法律的严惩给了主播“先行赔付”的底气,有了问题可以先赔,然后再向品牌供应商追索。


而辛巴方面,也终于可以非常硬气地跟自己的用户表示:并不是辛巴在撒谎。当然,依旧有很多网友不买账,围绕辛巴的质疑与喧嚣声也并没有因此完全停止。


但在辛选用户的心中,辛巴依旧值得信赖。一位辛选用户告诉新腕儿:燕窝事件是品牌方的问题,产品并不是他生产的,是品牌方误导才让辛选主播时大漂亮做了夸大宣传;辛巴也有错,但他有错就改,第一时间站出来赔付了消费者;之后还会在其直播间消费,会一直相信他。


另一位接近辛巴的人士表示,“辛选从未甩锅,也没想过‘洗白’。恰恰相反,辛选从未说过自己无责,‘先行赔付’也是基于这个考虑。今年以来,辛选升级了品控系统,选品和品控团队已过1000人,此外还建了自己的品控实验室,引入了第三方检测,也算是涅槃重生,希望坏事能变好事。”


他同时提到,这个终裁结果,对品牌供应商也是个警醒,品牌方别想再骗主播。“故意误导主播的后果是:最终品牌方也得赔,作恶逃不掉。”

2、成也性情,“败”也性情

严格意义上说,糖水燕窝翻车一事并非来自辛巴的直播间内,但却一度被舆论误读为“辛巴制假售假”。提到“辛巴”这两个字,争议似乎一直很大。


这与辛巴的“个性张扬”不无关联,无论是早前在直播间里现场杀价不惜得罪品牌方,还是日常生活的一言一行,都足以让人对他留下“性情中人”的印象。


燕窝事件算是给他上了一课。虽然最后被裁决为品牌方误导,但事发当时,年轻气盛的辛巴确实错过了最佳的道歉时机。停播3个月,再次开播后的辛巴像换了个人,他开始变得小心翼翼。


快手电商讲求私域流量,主播和粉丝之间有着较强的绑定,而辛巴的粉丝下沉化也是不争的事实,下沉化给他带来极强粘性的同时,也带来了很多争议。


就像很多主流群体看不懂早期的快手家族主播一样,大多数消费群体也看不懂为什么会有那么多人为辛巴买单 。


“对辛巴的批判,大多来自辛选用户之外,他们可能掌握着更强的话语权,只愿意相信他们想相信的。”另一位从业者表示,“存在即合理,就像拼多多起来之前,大家很难想象五环外的世界是怎样的。”


根据壁虎看看专业版显示,辛巴直播间内的用户群体以北方为主。按区域分布来看,百分之四十以上来自河北、山东、辽宁、黑龙江、河南等北方地区,其中来自河北和山东的用户居多。从性别分布来看,直播间内男性用户比例要略高于女性用户,且年龄大多数分布在24-40岁之间。 


燕窝事件锤落,给直播电商行业上了一课


燕窝事件锤落,给直播电商行业上了一课

来源:壁虎看看

北方人性格多以“性情、豪放”著称,而24-40岁这个区间的消费者消费能力普遍较强。单从这一点来看,不难理解为什么辛巴的追随者如此众多。


新腕儿带着疑问采访了几位辛选用户。多位辛选用户告诉新腕儿,之所以在辛巴直播间买东西,是因为价格亲民,“辛巴直播间卖的东西很实惠,都是家庭必备品,而且质量相对其他主播来说有保障。”一位辛选用户表示。 


“辛巴给人的感觉就是真实,不做作。”另一位辛选用户表示。


在文化方面,辛巴可以说完美贴合了快手的老铁文化。在这些用户的眼里,辛巴勤奋、傲气、有情意,从底层一步步逆袭,最后大获成功,是离他们最近的“商业领袖”。辛选的商业逻辑则是:薄利多销,不要那么多利润,主要是走量。按辛巴的说法,作为大主播他有更强的品牌议价权,能把一款产品的售价在其直播间压到最低,为老百姓省下每一分钱。 


一边是不少网友的批判,一边却是很多主播在学习他的带货技巧。


看过其直播的人都了解,最早快手上辛巴的标签是“豪气”。拿在直播间里抽奖送礼物这事儿来说,别的主播送一台手机,辛巴一出手就是两箱,外加三排。 


四个月前,辛巴账号解封复出带货时,更是以接近白送的价格,“卖”出了一波红米手机。这批手机因为价格过于实在,又将其推至舆论漩涡中。有自媒体称,辛巴复出带货的A1007红米手机为假货,但实际上:A1007只是快手小店货品编号。


近日,律师大V张本忠和自媒体账号“学点新思维”,分别在西瓜视频APP和快手APP发布视频就此公开道歉,称其在原创视频作品中发表“辛巴复出又卖假货”等不实言论,对辛巴造成了不良影响。


值得一提的是,辛巴的这波带货节奏教会了“友播”们。据新腕儿观察,越来越多的抖音主播开始在直播间内送起了红米手机,物美价廉,消费者也认可。 


经历了燕窝事件之后的沉寂,至今尚有不少人唱衰辛巴。但无论怎么唱衰,辛选主播们的带货实力还是不容小觑。


在新腕儿发布的6月份带货主播榜单中,来自辛选主播的带货成绩达到了22.61亿,上榜的辛选主播共有6位,蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、徐婕、鹿、五五。


燕窝事件锤落,给直播电商行业上了一课


其中,蛋蛋带货12.53亿,时大漂亮带货2.67亿。

3、主播们需要加强品控

新腕儿以为,燕窝事件给行业带来的一个警醒是:以辛巴为代表的头部主播应当承担起更多的责任。


淘宝一姐薇娅也曾因带货未经授权的联名款产品,被网友质疑卖假货;口红一哥李佳琦曾因涉嫌虚假宣传两款美容仪而被卷入假货风波;老罗直播间内也曾曝出带货一款假羊毛衫,并进行了假一赔三。 


从“四大天王”的翻车案例可以看出,直播间内的主播和品牌方,一个在台前一个在幕后,命运相连,无论是哪一方的疏忽都会导致两败俱伤。 


倘若主播在直播间内宣传不专业,消费者买到货不对板的商品,直接导致店铺过高的退货率和投诉率,品牌直接背锅;倘若品牌供应链掉链子,发货不及时,以次充好,甚至是给主播提供虚假宣传信息,也会导致主播背上卖假货的骂名。 


复盘多数带货翻车事件可知,涉嫌虚假宣传的直播间,多数都是由于对产品不熟悉、亦或是用户收到货不对板,投诉率过高等造成的。


在新腕儿看来,品牌方和主播之间,不光是互相成就,也需要互相监督,主播需要加强审核产品,选品环节更加严格。


品控升级,也恰恰是头部主播们正在做的事情。据了解,燕窝事件后,辛选升级了品控系统,选品和品控团队已过1000人,此外还建了自己的品控实验室,引入了第三方检测,当初出过事的“商品卖点卡”,更是采取了非常严格的“三审制”。


此外,来自平台方的把控也很重要。近日,快手电商负责人笑古在接《晚点LatePost》采访时提到,针对燕窝事件的类似情况,作为平台方首先需要判断商品的链接是否有问题;其次还需要严格把控直播间内的宣传内容。 


总的来说,闹得沸沸扬扬的燕窝事件,不仅仅是给辛巴上了一课,也是给行业上了一课。 


如今案件终得锤落,于辛巴、于行业都是好事儿。

-END-

新腕儿
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