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黄金40年 | 奥运商业化与中国品牌的崛起
2021-08-11

“编者按:

1978年宣布第23届奥运会举办城市,奥运会自此启动商业化尝试,近四十年之间,奥运会的商业发展冥冥之中与我国商业的腾飞同频。从稚嫩到娴熟,从细微变得宏大。 

在奥运盛事上,竞逐的不仅是赛场上的奥运健儿,更有各赛道的品牌们。”

1、没人喜欢奥运


1978,希腊。 

“第23届夏季奥运会举办城市——洛杉矶!”

那是国际奥委会的至暗时刻。

不同于2001年走上街头欢庆申办成功的北京人,1978年的洛杉矶人并不欢迎这场国际盛典。

一个多世纪的轮回,奥运会已逐渐从万国仰慕的盛会沦为沉重的负担。

无底洞一样的耗资,巨大的风险和城市压力,让愿意申办奥运会的城市越来越少。巅峰时期十余个城市竞相承办的美好回忆已经不复存在,早在1932年就举办过奥运会的洛杉矶之所以会再次中选,是因为唯一的竞选对手德黑兰放弃了竞选,国际奥委会不得不将承办的机会再次交给唯一还愿意举办奥运会的洛杉矶。 

没人喜欢奥运。

2、没人关心奥运

1978,中国。

上世纪的第三次历史剧变正在发生。无数双渴望腾飞的眼睛看向安徽凤阳小岗村,喇叭裤、披肩发、迪斯科风靡全国,全新的晚间新闻节目《新闻联播》与观众见面。 

一颗又一颗希望的种子正在播下,日新月异的变迁正在到来。

人们关心农业,关心科学,关心进步,关心世界。

但那时候,我们还没有恢复奥委会的合法席位。 

于是尽管史上最年轻的奥运冠军伏明霞在那年诞生于武汉,乒乓球国手王楠出生在抚顺,打破世界花滑垄断的申雪在哈尔滨呱呱坠地,中国女排公认的最强二传手冯坤在北京降生。

也没有人关心奥运会。

3、黄金模式

穷则生变。

囊中羞涩是洛杉矶奥运会最大的问题,申办成功的第二年,加州通过了一项法案:禁止使用公共资金举办奥运会。

洛杉矶奥组委不得不为奥运开启众筹。

或许是为了方便背锅,洛杉矶奥组委找了一位才华横溢的好莱坞小旅游公司的老板当主席,这位名叫尤伯罗斯的百万富翁,面临筹集自己身家四百倍巨款的任务。

巨大的资金压力让尤伯罗斯不得不开始奥运的商业化:把一切都卖出去。

 首先,尤伯罗斯率领洛杉矶奥组委拍板决定:将电视机转播权以投标形式进行出售,想要转播奥运,一窥顶尖人类共襄盛举,必须花钱。 

同时尤伯罗斯又启用了“选择唯一的商家模式”,即,以行业为单位展开内部竞标,每个行业只有一个企业/品牌拥有赞助商资格。

在今天,这个策略被称为“独家赞助”,也叫“奥运TOP赞助商计划”。

这两大举措使得转播收入和广告赞助收入获得了大幅增长,并且一同延续至今。仅赞助模式的调整,就使洛杉矶奥运会组委会收到的企业赞助增长了近43倍。 

以连续多年占据奥运TOP赞助商位置的可口可乐为例,在尤伯罗斯的赞助方案推出后,可口可乐以1200万美元的价格打败百事,这一金额,是上届奥运会381家赞助商总额的1.3倍。


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慷慨的投入源于足够诱人的想象空间,可口可乐押对了。

在洛杉矶奥运会召开之前,1980年,可口可乐比死对头百事可乐的美国本土销售额高6亿美元,而到了1995年,连续赞助了三届奥运会的可口可乐将这一差距扩大到了10亿美元,将百事可乐甩在了身后。 

此外,洛杉矶奥运会首次开始了分场区阶梯式售卖比赛门票,并且压缩各项开支,尽量不修建体育场馆和奥林匹克村,租借加州两座大学宿舍供代表团住宿,招募无薪志愿者…… 

这当中有相当一部分沿用至今,当然,也有一些暂时被淘汰。 

通过开源节流,1984年洛杉矶奥运会在拥有空前规模的同时,也拥有了空前盈利。

极端的资金条件带来了极大胆的变革,从那以后,奥运会迎来了黄金24年。

4、梅花运动服

1980年,第22届夏季奥运会在莫斯科召开,为了反对苏军入侵阿富汗,终于拥有了参赛资格的我们,与另外67个国家的运动员一起留在了各自的祖国。 

四年后,一个353人的奥运代表团踏上洛杉矶的赛场。

那是新中国第一次参加奥运会,初来乍到的中国队并不见外,在比赛第一天就将整届奥运会的首金收入囊中。

之后,一切都变得顺利起来。

13位中国奥运冠军在那个夏天诞生,但最抢眼的是一位拿了三金两银一铜,年仅21岁的壮族少年。

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他在比赛时穿着雪白的裤子,大红色的背心,站在领奖台上时还会再换上一套红白相间的运动服。那运动服上是像面粉一样的白色,像梅花一样的红色,与金银铜三色的奖牌交相辉映,鲜衣怒马,把少年衬得熠熠生辉, 

那是法国的运动品牌阿瑞纳。 

更多人选择的是梅花牌运动衣。

比如百发百中的神枪手许海峰。 

而阳光英俊的体操王子李宁是遥远的,射落首金的神枪手许海峰也是遥远的,但他们的运动服并不遥远。

洛杉矶奥运会之后,只要你舍得在那个一百块钱就能养活一家十口人的年代,花上四五十块钱,就能拥有一套与世界冠军们同款的运动服。 

经历过那种疯狂的人回忆说,在那个时候,穿梅花牌运动衣的人们都把领子翻着穿,这样才能特意把里面的商标显露出来。 

李宁显然最清楚那件衣服所蕴含的一切,否则,六年后在汉城铩羽而归的他,不会用自己的名字成立一家体育用品公司,也不会去请梅花给自己做代加工,更不会在被拒绝后重金挖走时任梅花厂厂长李纪铎。 

始创于1947年的梅花牌运动服,如今已经落寞了。

 在全民抢购鸿星尔克的时候,唯一坚持着身穿梅花牌经典款运动衣的人,是握紧拳头让别人滚出或者盛赞中国的吴京。

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5、中国李宁


能成为顶级运动员的人,智商往往也高于别人。

尤其是洞察对手的能力。

1980年耐克进入中国市场,1997年阿迪达斯紧随其后,开始给运动员提供大量赞助,资助运动员衣食住行,出国比赛,唯一的代价就是要在公开场合穿上带有明显商标的产品。

那枝曾经开遍全国的梅花就是输在了这一战,才会黯然退场。

而后起之秀李宁,从1992年的巴塞罗那到2006年的都灵,连续做了四届中国冬夏季奥运代表团的领奖装备赞助商。

五连冠止步于家门口,2008年的北京奥运会,李宁没能守住阵地,中国体育代表团的服装赞助商是阿迪达斯。

抓住机遇的是比李宁晚创立一年的安踏。

这家从中国三大鞋都之首——福建晋江市走出的运动鞋服品牌,在2009年抢下了接下来两个奥运周期里各种重大国际赛事中国体育代表团出场装备赞助。

前一年,2008年安踏的营业额只有46.3亿元人民币。签约一年后,随着2010年温哥华冬奥会的结束,安踏的营业额上升到了74.08亿。这其中虽有国人消费能力提升的推动,但奥运为安踏带来的,是切切实实的品牌认知度和好感度的提升。

 2012年伦敦奥运会后,安踏与中国奥委会两次续约,并赞助了中国游泳队等单项运动队。在五环赛场上五星红旗升起、国歌奏响时,运动员胸前的logo终于又回到了国人的手中。

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华服金冠等身着,少年意气问苍穹。

6、蒙牛与伊利

2001年7月13日晚,萨马兰奇在莫斯科国际奥委会第112次全会上说出北京的名字,40万群众涌向天安门狂欢。

中国与中国的企业一样,急需一个转折去改变西方世界的刻板印象,让世界认识中国,认识中国企业。

二战后的日本靠第18届夏季奥运会挽回了国际形象,打造出‘汉江奇迹’的韩国也在1988年汉城奥运会上借势将三星等企业推向世界。

奥林匹克,成为了新世纪脱颖而出的第一批国货品牌增强品牌影响力、走向世界的绝佳战场。

据尼尔森公司估算,08年那场盛大的开幕,吸引了全球约20亿观众观看,这个数字,接近彼时世界人口的三分之一。

擂动的缶,缓缓展开的卷轴,沿着中轴线从永定门经故宫一路踏至鸟巢的脚印,代表着从古至今,从传统到现代的民族进程。它的恢弘,它的气度,让紧随其后的几届奥运都黯然失色,无论是2012年的中等生伦敦,还是2016年未准备好就开考的里约,甚至是在疫情夹击下被推迟考试的东京。 

这片战场上,有国产运动服与国外品牌的斗争,有掌握着信息时代命门的3C巨头,也有乳饮大亨间的对弈。

2005年,伊利拿下2008年北京奥运会的乳品赞助权。随后,伊利选择了高举高打的策略,一方面将传播资源集中在央视等电视媒体上,在各大媒体上高密度投放广告,展开宣传攻势。另一方面签约了诸如刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队、跳水队等众多奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人,希望通过明星经济带动。

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而痛失赞助权的蒙牛也未示弱,他一方面选择与央视体育频道展开合作,另一方面在全国80多个城市开展线下活动。线上线下相结合的全面营销,在当时的营销环境下获得了更高的渗透力和传播效果,力压伊利,将品牌与奥运强势绑定。 

在2008年北京奥运会倒计时一周年之际,益普索(Ipsos)市场调研机构的一项调查显示,蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。

所以不是拿下赞助,就能取得最佳的传播效果,奥运赞助也不再被神话。但无人能够反驳的,是奥运会为每一个参与其中的品牌带来巨大的曝光和影响。退出这场角逐,必然会被瞬时的声浪淹没。

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7、大品牌与小企业

巅峰过后,是新一轮金融危机的扩散,也是奥运经济的低迷。

2016年,巴西里约热内卢,耶稣张开双臂欢迎着来自世界各地的运动健儿与观众,但远道而来的客人们并不买单。

在2014年世界杯期间,31天的赛事给里约带来了44亿雷亚尔(约合88亿元人民币)的收入。

而有旅游公司预计,奥运会期间的百万游客能为里约带来56.4亿雷亚尔(约合113亿元人民币)的经济收入。

里约酒店工业协会表示,在里约奥运会开幕前夕,里约州的酒店平均入住率为84%,一些城市的入住率甚至超过了95%。

可是,2016年里约奥运会成本高达45.8亿美元,最终超出预算51%,达到110亿美元,但预计奥运会总收入只有90亿美元,亏损达到20亿美元。 

但东边不亮西边亮。

2016年08月17日,奥运女排1/4决赛,小组赛成绩不佳的女排姑娘上遇上了东道主巴西队,伴随着各种不被看好的声音,拿下了一场关键的胜利。自此一路披荆斩棘,上演了电影级逆风翻盘,最终战胜塞尔维亚,时隔12年摘得奥运桂冠。

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一夜之间,中国女排再度成为奇迹的主角。而重金全力赞助支持中国女排,坚持为中国女排造势鼓劲,并且以1.37亿元巨款拍下「里约奥运会奖牌榜」独家冠名的光明莫斯利安,成为了那个夏天的最大赢家。 

奥运期间,莫斯利安日销量最高暴长42%,夺冠之后的8月22日早盘,光明乳业的股价更是一度触及涨停,尾盘收涨4.36%,全线红到发紫。

 而奥运带来的最大收益不是销量的增长,而是品牌认可度升高的长尾收益。借助奥运,原本主打江浙沪市场的光明乳业,直接成为了常温酸奶的领军者。 

同时,奥运不仅仅是大品牌厮杀的战场,更是小微企业的丰收期。

2016年奥运会的吉祥物“出生”于我国小商品集散中心:义乌。 

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奥运之前,有60万个吉祥物从义乌出口,看台上挥动的国旗、粉丝身上穿着的文化衫,全都出自义乌。

哪怕在五年后的今天,义乌也在奥运经济中扮演者举足轻重的地位。除了最基础的产品加工,越来越多义乌小商家具备了自己的产品设计开发能力,通过运动员周边获得更大的盈利。 

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如平常一个月的出货量也不过800多件的小黄鸭发卡,因为恰好是奥运首金的杨婧同款,十天内就卖掉了13万件。

在这波奥运行情中,义务某老板赚了二三十万,比往年一个月的收入还要多。

奥运经济,不仅在于庙堂之高,也普惠到了一个个微小的个体与更为细分的经济单元。

8、2015年,北京击败阿拉木图,赢得2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权。

 2017年,阿里以8亿美元拿下共12年的奥运赞助权,成为奥运“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴,计划为奥运会打造一个全球电商平台。

2020东京奥运会一再推迟,据统计,东京奥运会在美国的收视率则创下33年以来最低纪录,比里约奥运会跌了37%,比2012年伦敦奥运会跌了59%。

从里约奥运会时的困难重重到东京奥运会“意外”频出,奥运面临的不确定性和投入产出比令许多城市望而却步。

而回望1978,你会发现如今奥运面临的困境似曾相识:不再被人们关注的奥运,扎紧的钱袋,不绝于耳的唱衰声……这一切,都化为了1984年洛杉矶奥运会前进的动力,奥运也自此进入了一个全新的时代。

更多的压力意味着更多的可能,奥运会的商业空间远远没有被开发到极限。

在移动时代的转型中,大量OTT空间尚未使用,线下场馆内的广告内容仍然是高度克制的沃土,放眼望去,除了五环之外一无所有。

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赛事周边依以实体为主,配套游戏和滤镜并没出现,以奥运为主题的游戏并没诞生,VR观赛这种充满未来感的想象也还没落地。 

同时,作为唯一没有举办过奥运会的大洲,非洲各国也充满机会。

对于一个城市乃至一个国家而言,奥运会的价值不仅限于商业与经济。 

尤伯罗斯模式带来了奥运会的第一次黄金时代,但这不意味着黄金时代只有一次。甚至或许会存在更高的钻石时代。

目前,意向申办2036年第36届夏季奥运会的城市多达16个,除了开罗、柏林、新德里、布宜诺斯艾利斯之外,还有上海、南京、广州、西安、武汉、郑州、厦门、济南、大连、深圳、苏州、成都。

 ……

奥运还有商业价值吗?这16个城市,都可以给你回答。

-END-

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