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9大电商平台会员模式全揭秘
2021-08-27 10:06:53

在今年的618之后,我总结了今年淘宝618的一大关键词——“会员”。你会发现,这次几乎所有商家的消费“诱饵”都捆绑了品牌会员,用尽了招数拉你入会。


其实,不仅是商家在推会员,“平台会员”在这几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员、拼多多省钱月卡等,各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务,掀起了一场在消费者中的拉锯战。

01 盘点各大平台付费会员模式

早在2005年,亚马逊就率先推出了Prime会员计划,如今会员人数已破亿。反观国内,2015年的时候,京东推出了PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,会员模式开始集中爆发,网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。

时间轴

2015年10月   京东推出了PLUS会员服务

2016年底       网易严选推出会员服务

2017年6月     小红书开通黑卡会员2017年8月     唯品会开通超级VIP

2017年11月    考拉海购推出黑卡会员

2017年12月    苏宁易购推出SUPER会员

2018年4月     网易严选全面上线“超级会员”

2018年7月     小红书黑卡升级为小红卡

2018年8月     淘宝推出88VIP2019年8月     拼多多推出省钱月卡

2020年3月    网易严选升级Pro会员,推出“先享后付”、“不回本退差价”服务

2020年8月    淘宝88VIP升级,横跨9大生活场景

你看,几乎所有我们熟悉的平台,都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年,大家动作不断,频频升级会员产品,从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。


这里,我盘点了目前主流平台的会员产品信息,总结在下面: 


         图片

02 平台会员模式的趋势和特点

在这些平台五花八门的会员产品背后,可以看到以下4个趋势和特点:

1.权益三板斧:省钱+服务+联名:

所有平台的会员权益设计,几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中,核心权益是省钱,基础权益是服务,增值权益是联名。


省钱。我们看到,“省钱”是所有权益类型里的重中之重,从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等,全都是“真金白银”的福利。这也侧面反映了,无论会员权益有多少花样,“省钱”才是消费者最为关切的利益点。所以,绝大部分平台,也会直接帮你算好一笔账,提前告诉你入会后预计可以节省的总费用,非常直观了。


服务。用户服务其实是最能体现会员价值的一点,也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础,只有“专属客服”勉强成为标配,但即使在这一点上,不同平台的服务深度也有差异,有24h在线的,有免排队的,也有固定时间提供服务,需要提前预约的。而像拼多多和亚马逊,干脆没有设置。


联名。这是目前各大平台比较流行的玩法,也是消费者愿意买单的重要因素。从用户角度,这是一笔经济账,如果是权益里包含了联名会员,那实打实是剩下了一笔钱;从商家角度,这既是各品牌之间的有效导流,互惠共赢,同时又通过不同商家的联动,打通了用户在线上下多个消费场景,建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

2. 捆绑“成长型”模式,鼓励多消费

优秀的会员模式,从来不是单一的。会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员,还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合,以期实现效果最优。


在这些平台在付费会员的设计中,很多都捆绑了“成长型”模式,简单说就是“消费积分制”。你消费的越多,积分越多,享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式,鼓励消费者买、买、买,买的越多越好。


比如,在入会时,淘宝要求淘气值大于1000,可以88元购买,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京东也类似,京享值大于4500,就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。


再比如,网易严选的双倍积分和专属兑换,苏宁易购的10~20倍返钻,都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费,会员用户比普通用户享受更多积分,那么他的消费动力就更足了。

3. 权益发放显心机,鼓励常消费

平台不但希望你买得多,更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障,才能让用户建立起消费习惯,产生更强的粘性,从而对平台品牌产生信赖和好感。


所以,在会员权益的发放上,平台也是充满了“心机”。


一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购,都是按月发放定量的优惠券,还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期,保证了用户充足且合理的消费频次。


另一方面是化整为零。这一点,大家应该早有体会。别看这些权益包里,动辄几百元的优惠券、红包,其实只是总额,真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券,其实是7张20元券;京东每月100元券,也是5元、10元的小面额组成,很多还有满减条件。真要把这些优惠券用足,你就得多买、勤买,一次次用掉。这也是一种常见“套路”。

4. 省不够可退差价,为用户兜底

之前我在分析百果园的会员模式时,就发现它很早就推出了“省不够可退差价”的政策,是一个很大的亮点。如今,这个模式也开始出现在平台会员中,成为了一种新的趋势。


我们看到,网易严选和苏宁易购,都推出了“不回本退差价”的政策,如果年费会员在会员周期内省钱的金额,不足卡费,则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。虽然说不能作为现金提取,但依旧可以在平台内继续使用,这对于平台和消费者双方都是有利的。


这种“退差价”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点,给消费者做了兜底,提供了最大程度的保障,让用户可以不用烦于算计,大胆买、任性买。同时,这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离,降低了信任建立的门槛,为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。

总结

在过去10年里,随着互联网用户自然增长的枯竭,各大平台开始纷纷调整用户策略,更加重视用户的深度经营,开始精耕细作。“会员”就是用户经营的有效武器之一。


在这个过程中,消费者的需求在变、消费能力和意愿也在变。人们在注重性价比、省钱的同时,也越来越看重品质,看重服务体验。正式在这样的背景下,各大平台纷纷升级会员产品,希望用“省更多钱”、”享更优服务“的方式,来留住用户、筛选用户、挖掘消费潜力,在日趋激烈的竞争中,推动平台间的摇摆用户,迅速向自家靠拢站队。


这一切才刚刚开始,相信各大平台间的“会员大战”将愈演愈烈。得用户者得未来,希望商家们在这个过程中,真正能提高用户的服务水平,让消费者实实在在获益。


-END-

晏涛三寿
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Dick庄
想看看对樊登读书会,会员机制的拆解

2021-09-22 00:23

福星高照
筛选顾客

2021-08-27 23:57

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晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章178
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