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存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购
2023-01-06 16:20:00

撰文丨少波

上一周,我们发布了会员营销专题的第 2 篇文章——《业绩下滑、客源减少,零售商超如何借会员营销翻盘?》,以山姆、盒马、永辉、Olé 为例,拆解了商超行业会员体系的搭建逻辑。
 
今天这一期,我们将目光切换到餐饮行业麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例,再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。话不多说,下面直接进入正文部分,Enjoy:
 
存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

01.餐饮行业会员营销现状

会员营销可有效提升餐饮门店复购率

餐饮品牌搭建起自己的会员体系,是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。根据艾瑞咨询发布的《中国餐饮经营参数蓝皮书》,纵观各个餐饮业态,2021 年会员渗透率相较于 2020 年皆有提升,均在 60% 左右,其中烧烤业态增速最为明显,高达 78.9%
 
存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

图片来源于艾瑞咨询

相较于 2020 年的会员储值金额,2021 年餐饮行业整体也有较为明显的提升,其中中式正餐因其客单价较高不仅会员人均储值金额绝对值最大,其2021年增速 15.8% 也为业态最高。
 
快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷,复购次数于 2021 年也呈现增长趋势。

会员营销可有效提升餐饮门店存活率

从 2020 年初到 2021 年末,中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数,在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店,能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。

 
存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

图片来源于艾瑞咨询

从火锅的低复购率以及有、无会员体系店均存活天数相差甚微的角度出发,可以看出火锅的客户忠诚度相较于其他业态略低。同时,相较于 2020 年,2021 年各个业态有会员体系门店存活率皆有提升,无会员体系门店存活率皆有下降。可见建立起品牌的会员体系可以为店铺的长期稳定经营带来优势。

餐饮会员女性比例增高、呈年轻化趋势

在餐饮行业的用户群体数据中,有两个重要的基本信息维度,即:性别和年龄。据性别维度的数据显示,从 2012 年开始,明显的趋势是男性会员占比持续减少,女性会员占比持续增加。到 2020 年,女性会员占比已经超过 50%。原因除了整个社会女性经济独立程度提升之外,还伴随着大量以女性用户为主要目标群的餐饮品牌的高速发展,比如新茶饮、烘焙类的品牌。
 
伴随会员性别分布中女性占比提升的同时,用户群体也在持续走向年轻化。这个现象主要有两个方面的原因,一是随着经济社会的发展,整个社会外出用餐人群比例的提升,其中年轻顾客的占比更多。二是早期使用 CRM 系统的餐饮企业主要是各地知名大型餐饮企业,以储值卡积分为主,客群年龄较大。目前 CRM 系统逐渐普及,几乎已经成为每一个餐饮企业的标配,覆盖的人群也就越来越能体现全体用户的特征。

02.餐饮行业会员体系拆解 代表餐饮店横向对比

在餐饮行业,我们选取了麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁作为拆解对象,四个品牌的具体经营情况,如下图所示:
 

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

部分数据来源于窄门餐眼

下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况:

麦当劳

品牌简介

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅,1955 年创立于美国芝加哥,在全球拥有约 32000 间分店,遍布全球六大洲 119 个国家。主要售卖汉堡包,以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
 
1990 年麦当劳在中国大陆开设第一家餐厅,在 2017 年首次推出了“i 麦当劳”小程序,在全国推出会员计划,上线一年就积累了5000万会员。2018年,推出“8.8会员日”,注册会员达到1000万;至2020年底,麦当劳的小程序已累计了 1.6 亿会员。截止目前,麦当劳中国会员总数已超 2 亿,有门店约 4905 家

会员体系

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模式拆解

付费权益:麦当劳设计了 19元/30天 的O麦金会员,相比于普通用户的原价购买产品,O麦金会员的权益包含到店取餐金 5 元福利 4 次(满 39 元可用)、麦乐送 5 元福利 4 次(满 60 元可用)、超值 4 件套、麦满分 3 件套 6 折、咖啡饮品 7 折、0 元外送费(每天 2 次,早餐 19 元起,正餐 39 元起)、新品特价尝鲜等。
 

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

联合会员:麦当劳联合哔哩哔哩推出了限时联合会员活动,30元/月除可享受双方的会员权益外,额外限量赠送麦辣鸡翅和观影券,对于双方重合的目标用户会员来说,非常超值。
 
积分体系:积分的获取通过线上、线下每消费 1 元累计 1 积分,同时麦当劳通过将手机号作为会员唯一识别码,将饿了么、美团外卖、淘宝店铺等第三方平台消费订单打通,均可积累积分。
 
积分的消耗分为积分抽奖兑换两种方式。其中抽奖20积分一次,奖品为汉堡、鸡翅等店内销售产品。兑换则可以换取产品优惠券以及限时周边(需另外支付现金)。
 
目前积分的回滚规则为当月内获得的积分将在12个月后的最后一天24点失效,对于会员的体验来说较差,会经常忘记积分过期周期而被清除。

海底捞

品牌简介

海底捞品牌创建于 1994 年,是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌,以其周到的服务被大众熟知。截止目前,海底捞在中国大陆的直营门店约有 1338 家,会员数超 1 亿

会员体系

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

模式拆解

会员等级:海底捞的会员体系分 4 个等级,分别为红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。目前等级升级的方式由消费行为活跃行为构成,消费行为包括消费金额累计积分、消费频次奖励、以及周三消费双倍累计,活跃行为则包括日常签到、参与会员限定活动等。
 
而在 2018 年之前,升级仅可通过消费金额累计成长值,目前加入消费频次奖励及活跃奖励后,也意味着海底捞对于会员的分级加入了更丰富的标准,高等级会员不光是高消费顾客,也是与品牌有高互动、高活跃的顾客。
 
另外一个小细节是,疫情期间成长值的有效周期由 12 个月,调整为了 15 个月,更利于用户累计成长值。
会员权益:海底捞的会员权益主要可以分为券包权益增值服务两部分,券包包括新品尝鲜、常客礼、生日礼遇、升级礼遇等,集中分布在红海到金海会员之间,增长服务则集中在黑金会员,包括黑海通道、黑海转赠、专属客服等。
 
存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究
 
积分体系:海底捞的积分体系是少有的两套系统并行的模式。主积分是大众熟知的捞币,通过消费行为获取,消耗出口非常丰富,可在海底捞商城抵现消费(最高100%),也可兑换代金券及周边。而副积分是碎片,获取方式目前只能通过签到获取,消耗也是通过独立的碎片商城兑换菜品券包。
 
值得一提的是,捞币和碎片的折算现金的比例都是 20:1,相当于每 100 积分可以抵扣 5 元,而通常餐饮行业的兑换比例是 100:1,即 100 积分可以抵扣 1 元,相比之下海底捞的积分价值感就非常高,同样对于企业的会员营销成本也会增高。
 
成就体系:海底捞是为数不多推出成就体系的餐饮品牌,通过在线上 APP 签到、互动、发帖,以及线下打卡不同门店消费这两条主线,推出了 4 套勋章。不过目前对于用户没有实质奖励,也仅上线在 APP 端,更多是个人展示。
 
付费权益嗨捞卡夜宵卡是海底捞推出的限时付费权益包,购买嗨捞卡除获得满减券包外,还可以享受高德打车券包、腾讯视频月卡等异业合作权益。夜宵卡则是纯自营产品折扣、满减券包。相比于让用户缓慢成长获得等级专属权益,付费够买权益来得更直接爽快,对于企业来说也是一笔会员收入。

喜茶

品牌简介

2012 年,喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷,是新式茶饮的开创者和推动者,总部位于广东深圳。2018 年,喜茶研发上线了“喜茶GO”微信小程序,2019 年,在“喜茶GO”微信小程序的基础上喜茶引入积分、会员特权等规则,正式推出喜茶GO会员。而最近一次会员体系改版是在不久前的 2022 年 12 月 30 日,主要集中在更新会员等级名称、降低等级门槛等方面。
 
根据 2023 年 1 月 3 日喜茶发布的《喜茶这十年》报告,目前喜茶共在 83 个城市开设门店 843 家,2022 年会员人数新增 1300 万,总量达到 6300 万。

会员体系

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

模式拆解

会员等级:在上周喜茶刚刚更新了会员体系,调整后对于会员的称呼由大众化的“VIP”变为“贵宾”,会员等级对应从 VIP.1-VIP.5 变为见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾,更有记忆点和身份感。同时各个等级的升级门槛也降低,成为最高级别的黑卡会员所需成长值由原来的 2500 调低至 2200,升级更轻松。
 
除此之外,喜卡也推出了「每月好礼」——以月为单位,设置成长值获取目标,达成后赠送券包奖励,激励用户更积极地获取成长值。
 

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

会员权益:喜茶的会员权益分为每周权益点单权益两部分,每周权益分布在周一到周四,会员根据等级可获得免配送费、免费加料、积分秒杀、随机立减等权益;点单权益则集中在高阶会员以上,可以获得生日券包、一起喝免配送费、随机赠免等权益。对于最高等级的黑卡会员,还拥有繁忙点单、个性定制卡面、赠送好友黑卡权益等附加权益。
 
喜茶这种按周期分配权益的做法很讨喜,即让会员权益显得丰富,又通过限定日期无形中限制了使用次数,以及试图培养了会员对于权益的记忆点。
 
积分体系:喜茶积分的获取入口分为消费积分任务积分。在线上小程序、APP 或线下门店每消费 2 元获得 1 积分,同时通过美团外卖下单也会同步累计积分;另外完成每日签到、达成消费频次也可获得任务积分。积分的出口则是兑换赠饮券、点心券、免外送费券以及喜茶周边产品。
 
储值体系:喜茶的储值体系分为个人钱包储值和购买可转赠的喜卡,两种储值方式目前都没有额外权益附赠。在可转赠的喜卡上,增加了不同主题的卡面设计,黑卡会员可享有个性定制的卡面。

混果汁

品牌简介

混果汁创立于 2015 年,总部在深圳,主打的特色是纯正的鲜榨果汁。目前门店主要集中在深圳、东莞两地,有线下门店 54 家,截止 2002 年底,会员人数超 100 万

会员体系

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

模式拆解

会员等级:混果汁的会员一共分6个等级,注册即为会员,有任意消费后即成长为种子股东,根据消费获得成长值后依次成长为探索股东、自然股东、好奇股东、奇幻股东。「股东」这个会员称呼非常别致,也一定程度增加了用户的参与感、归属感。目前升级的成长值仅和消费金额唯一绑定。
 
存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究
会员权益:混果汁的基础会员同样是以券包权益为主,不同等级的差异体现在获得的券包折扣、次数不同,对于最高等级的奇幻股东,增加了免排队通道、活动体验权以及年度限定礼物,在主营产品之外给予用户增值体验。
 
付费权益:在会员成长体系之外,混果汁设计了 9.9 元的果汁自由卡,购买后 30 天内可享受以 19.9 元的优惠价购买限定产品,通过让利绑定用户一定周期内的复购。
 
储值体系:混果汁的储值体系也分为会员储值转赠礼品卡,不同于喜茶的是,在个人储值中混果汁增加了附赠权益,通过充值不同的金额可获得数量不等的产品兑换券,对于会员来说更有充值的动力。

03.总结

餐饮会员与社群的联动运营

会员体系始终只是一个框架,相当于给用户划定了一条成长为品牌忠诚用户的升级打怪之路,如何让框架活起来、让用户愿意走下去,就在日常和用户的沟通中,线下的触点是服务人员,线上的触点就是企微社群

在我们调研拆解的案例中,麦当劳、喜茶、混果汁等都建立了企微沟通社群。除开日常推送会员活动、福利外,还可以在线上解决各类售后问题,例如麦当劳、喜茶的社群,会员可以在其中与餐厅经理、门店店长直接沟通。
 

存活率不足30%的餐饮行业,如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究

会员与私域本质都是在做用户运营。当会员进入到私域社群后,品牌对于用户的了解不单单只是停留在被动的消费行为层面,还增加了更多主动触达、标签回收以及双向沟通过的机会。对于提升会员粘性,提高复购率都有更加直接的效果,在用户进阶为超级会员的路上提供陪伴。

餐饮会员储值体系的风险把控

在餐饮行业,大多数品牌的会员体系下都设有储值板块,或以钱包充值的形式出现、或以转赠卡的形式出现,可以稳定增加现金流收入。但不管哪种形式,这类储值设计在商业中都被称为单用途商业预付卡,在使用管理上有一定限制需要留意:
 
首先一定要备案,启用储值板块前,企业需要提前在当地的商务部门进行备案,避免后续使用上和消费者产生纠纷;
 
其次储值金额有上限,记名单次储值的上限是 5000 元,不记名的单次储值上限是 1000 元,从我们上述调研的案例中也能发现,储值金额的设置基本都在 1000 元以下;
 
最后除开法律风险,回到实际经营层面,通常购买储值卡都不会计入会员成长值和积分,只在用户使用消费时计入,像混果汁、喜茶的储值卡也都是如此,企业要避免重复计入积分产生额外成本。

借付费权益包解决黄牛倒卡问题

对于餐饮行业来说,最基础的会员体系就是成长值+积分体系,在此基础上,一些企业近些年另外增加了付费权益。例如海底捞推出的限时嗨捞卡、夜宵卡,混果汁推出的果汁自由卡。为什么会有这个趋势?
 
会员体系通常是企业的成本业务, 付费权益的推出在企业角度来说算是一项增收。但更重要的是,站在用户角度看,则解决了普通会员无法享受高阶权益的痛点。
 
基础的成长值体系需要用户长期消费行为的积累,才能升级享受到高阶折扣权益,对于刚成为注册会员的用户来说,被「价格歧视」的体验很糟糕,可能会没有耐心慢慢升级,只想当下就能享受最低折扣。因此,诞生了许多养卡的黄牛,通过售卖给普通用户高阶账号使用权来赚取差价,这也是早期门店客流火爆时海底捞、喜茶的常态。
 
在加入付费权益后,普通用户同样是需要付费买券,但是通过官方渠道的购入更有保障,且享受到的权益也更丰富,企业也将原本黄牛赚取的差价收入囊中,可谓两全其美。相信接下来也会看到更多的品牌在现有的会员体系中,增加付费权益包。
鉴锋
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鉴锋
鉴锋
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