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少打扰、多服务,名创优品深耕私域实现逆势增长300%!
2021-08-17 14:06:46

私域运营的核心是用户,不是把用户圈到私域流量里就完事,而是需要品牌站在用户的角度考虑,深挖用户底层需求,给用户提供的是长期服务、长期价值而非短期利益。

如果给你三个词来形容名创优品,你会联想到什么?

笔者想到的是「实体店」、「平价」、「伪日系」,可能你心中的词也差不多。但如果说,名创优品跟「私域流量」、「社群」、「电商」这三个词关系密切,你信吗——

截止目前,名创优品的会员高达4200万,其中3000多万为活跃的消费会员,其私域用户更是超过了500万。

在疫情最严重的去年,名创优品也有着亮眼业绩:

在最难熬的1、2月份,线下门店关闭了50%,电商业务却成功增长300%。

3、4月,在门店业绩刚恢复至80%,名创优品就将全球新开门店指标直接翻倍,从600家上升到1200家。

10月,美国上市。

笔者看到这些数据时,也觉得这很违反名创优品给人的传统印象,几乎是「纯线下」的零售商,线上业务增长了300%,还是在线上线下都愁云惨淡的1、2月?!

不仅线上业务的增长亮瞎眼,名创优品在全球多开一倍门店的目标也相当「反常」。根据招股书,2020年财年,它的全球门店超4000家,营收超过了90亿。要知道,疫情期间优衣库、吉野家、麦当劳等线下零售企业在中国外的全球范围内都采取了大量关店的收缩性战略。

名创优品如何实现线上业务指数级增长?逆势扩张的底气在哪里?笔者特意邀请了用友私域2.0专家葛兵为大家详细解读。如下:

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01 案例亮点

▊ 基于“服务”的私域模式

名创优品的线下客流量,一直令同行羡慕不已。据统计,2020年其年到店客流总量达到了10亿量级。那么,不缺客流,名创优品为什么还要做私域运营?

经过调研,名创优品发现:

◎ 门店对到店客户的精细化运营和库存管理存在提升空间,门店并不能一次性满足或了解所有到店客户的需求。

◎ 门店促销活动和客流波动不匹配,不能及时告知客户。这次来的客户,下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销,客户并不知情,可能门店的促销还未开始,客户就已在其他店购买过了。

◎ 门店营业时间和客户需求不完全契合。客户的购买只发生在到店的十几分钟,而客户的需求很多时候发生在营业时间之外。

因此,即使名创优品不缺客流,也感受到自己和客户之间缺乏有效的直连渠道,而私域,能够帮助其更加清晰的了解客户,满足客户随时随地的需求,更加专业地去服务客户。

▊ 企业微信

对于有着大流量池的企业来说,企业微信是十分有用的工具,不仅可以做到标准化,还可以数字化运营。

私域运营本质上是运营用户,要深挖用户底层需求,了解用户终身价值,从而进行精准营销,和用户建立紧密的、盈利的长期关系。

企业微信可以根据消费者生命周期,可以个性化定制群发内容,高效触达用户。还可以有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化。

例如针对成长期的用户,名创优品会在用户完成微信支付后发放优惠券,抓住首次消费后2周内的黄金时间,引导复购,培养用户习惯;针对衰退期的年消费4单及以上的预流失会员,名创优品会尝试发放多波次、大折扣力度的优惠券来触达唤醒。

为了解决因员工离职带来的用户流失、降低打扰用户的频率等问题,名创优品将客户引流到企业微信中,员工离职后企业通过获取离职成员客户列表,将其重新分配给其他成员,这样一来可以防止客户丢失,客户可以得到有效留存。

因此,从一开始,名创优品就将企业微信作为了其品牌与用户建立联系的关键阵地。

▊ 基于“服务”的引流策略

1.门店引流

为了有效引流,名创优品的店员往往会从用户当下的需求出发。比如,在结账的时候,店员会告知用户,购物袋需要1块钱,但是只要用户扫码关注公众号就可以免费领取。

如果只是和用户说“注册会员可以积分”,但是眼下没有任何好处,很多人就可能会懒得注册;如果能满足用户的「即时需求」,那么成功率就大很多了。

除了满足用户的「即时需求」外,名创优品还会在商品展架上放置二维码立牌,只不过导向换成了企业微信,通过各种福利引导消费者添加企业微信群或者店长企业微信。

另外,名创优品引流策略还会根据不同的消费场景发生变化,确保戳进用户的心坎儿里,比如疫情期间送口罩,夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝……

截止目前,名创优品通过门店给微信公众号吸引了超过3000万粉丝。

2.线上引流

名创优品布局了公众号、小程序、朋友圈、企微群、视频号、小程序直播、企业微信的私域流量矩阵,虽然体系丰富,但也增加了用户行动成本。

如果为了一个简单的福利又要关注公众号又要加企业微信,用户很可能会流失,所以必须把引流路径设计的既简单又有仪式感,名创优品主要有以下两条:

① 公众号——小程序/企业微信——企业微信群

关注公众号后,用户会收到两个自动回复的欢迎消息,一个是引导用户领取福利在小程序下单,另一个是企业微信二维码,增加企业与用户之间的触达率;而公众号文章内也会添加小程序链接。

② 公众号/微信群——视频号——公众号——企业微信——小程序

公众号文章首尾会附带视频号二维码,名创优品福利微信群会推送视频号更新的消息;而视频号的文案会添加公众号的链接。

为了增加下单率,用户可以看视频号上真人模特的种草视频,也可以在小程序观看直播或者直播回放。

▊ 精细化用户运营策略

1.微信公众号:内容种草

① 塑造IP

在品牌对用户进行渗透的过程中,为了尽可能降低“广告属性”,品牌往往会“设定”一个值得信赖的“人”触达用户。

名创优品塑造了三个“人”:中性风格的小M、小仙女人设M小美和吃货宅女人设M小宅。

TA们每个人都有自己鲜明的性格特点,用户总是能够从TA们身上找到和自己的相似点(爱美、爱吃,很宅等……),这样一来,就拉近了公众号和用户之间的距离感。

此外,名创优品还非常擅长利用这几个IP形象制作表情包,穿插在文章里,更加直观地向用户传递创作者的情绪,进一步拉近双方的距离。

② 内容运营

为了提高转化,名创优品在内容上也藏了很多小心思。

首先,打造官方种草社区,不定期在公众号推送各种“种草”文章,从穿搭到生活好物,名创优品可谓方方面面都照顾到了。

并且,每个推荐好物下都配有单品购买链接,方便用户直接跳转小程序下单,这样一来,购物链路大大缩短,转化效率明显提升。

其次,在推送文章里发放优惠券(如满减券、折扣券等),刺激用户下单,进一步提高转化效率。

这样做的好处有两个,一来,给用户制造一种“推送有福利”的感觉,养成用户习惯,提升打开率,增强用户粘性;二来,如果用户恰好有需求,可能就会领券下单,毕竟优惠是实打实的。

2.“少打扰、多服务”的社群运营策略

① 运营原则:少打扰、多服务

把消费者“加”在自己私域里,只是名创优品的第一步。如何长期“留住”顾客,让顾客对品牌产生粘性,持续贡献全生命周期价值,这是更大的挑战。

名创优品总结了一个重要的原则,就是:少打扰,多服务。

一般来说,“强推送”是很多做私域的企业必踩的坑。如果频繁打扰用户,不断发营销信息,即使用户加入社群,脱粉率也会快速加大。对名创优品来说,他们的核心目标客群是Z世代的年轻消费者,好奇心强、多变是他们的个性标签,对于“硬广告”他们抵触性更强。

因此,除了降低推送频次外,名创优品更注重社群达人、意见领袖的作用,所以会通过自己培育的KOC,巧妙植入营销信息。

② 培育属于自己的KOC

名创优品社群运营,最初的雏形是体验官社群。名创优品会在群里跟这群用户频繁保持沟通,包括新产品上线、最新活动动态,通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

此外,还在这些用户中筛选出忠诚度最高的群体,帮助其建立名创优选推手群,通过佣金分润裂变的机制,让他们把自己的流量带到名创优品来。

③ 重视社群长期运营的价值

名创优品想要给用户提供长期服务、长期价值而非短期利益。

所以名创优品的策略是,在群里经常会推出宠粉活动,活动高频几乎达到天天见的程度,诸如新品尝鲜打折、专区2件79折,99-20优惠券等。

除了基础福利,名创优品的社群有很多干货内容分享,比如MINISO早报、还会有新品发布,直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

同时,也会吸引用户主动在群里分享近期在名创优品入手的好物,引发群里粉丝一起互动。

02 案例思考

▊通过深度分析名创优品私域增长玩法,我们不难发现,无论是前期门店引流,还是中期公众号留存,到后期社群、小程序转化,一切都以用户需求为出发点,贴近用户、满足需求。再借助外部私域运营的方法,内外兼收,将增长发挥到极致。

▊ 私域运营的核心是用户,不是把用户圈到私域流量里就完事,而是需要品牌站在用户的角度考虑,深挖用户底层需求,给用户提供的是长期服务、长期价值而非短期利益。

▊ 对于连锁门店来说,线下门店是流量的入口,客户就是流量。同时还需将公众号、小程序等流量导入我们私域流量池中。

▊ 目前承载私域流量最好的载体是企业微信,可以引导添加导购企业微信,将客户留存于私域。企业微信还能有效提升导购的效率,根据消费者生命周期,可以个性化定制群发内容,高效触达用户。

-END-

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Dick庄
私域运营本质上是运营用户,要深挖用户底层需求,了解用户终身价值,从而进行精准营销,和用户建立紧密的、盈利的长期关系。

2021-08-19 12:43

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