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2021年7-8月应用App买量趋势洞察(上)
2021-08-20

‍‍移动应用贯穿人们的“衣食住行”,专注于各赛道的App层出不穷,生活与应用生态的联系越来越紧密。


基于App Growing统计的全网App推广数据,将应用分为两大类型:生活服务与文化娱乐。


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生活服务中的App以满足生理需求为目的,是日常“刚需”;而文化娱乐则更多服务于精神需求。


在2021年7-8月份全行业App推广TOP50中,有23款生活服务类App上榜,占比近半。


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那么生活服务类应用都通过哪些渠道获客?在广告创意上有哪些巧思?增长突出的App有哪些推广策略可参考呢?

01 生活类App广告投放力度上升

1-1 2021年上半年,生活类App广告投放量呈明显上升趋势

生活类App包括天气、招聘、餐饮外卖等细分分类,在整体的投放趋势中可见生活类App的广告投放数呈现逐月上升的趋势,并在6月份达到顶峰,广告投放数超92w

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巨量引擎、网易易效、腾讯广告为生活类App的重点投放平台,头部流量平台受青睐。
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横屏视频广告成为生活App的主要投放形式,占比达60.63%,除此之外为图片广告。但在横屏视频广告中不少是图片轮播的广告,制作成本较低。

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1-2 生活App细分类型投放观察:天气、租房买房、餐饮外卖、招聘

(1)天气App

随着人们对生活的关心度提高,天气类App趁势发展。在2021年7-8月份天气App推广排行TOP10中,2345天气预报、真实天气、每刻天气包揽前三

其中2345天气预报的广告投放量几乎是真实天气的两倍,广告投放力度较强。

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重点观察广告投放较为突出的2345天气预报App,可见7月11日至7月31日之间其广告投放力度降低明显,相应的App下载量也陷入低谷状态。

7月31日后,广告投放力度逐渐恢复,其App下载量也有所提升。

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重点观察广告投放较为突出的2345天气预报App,可见7月11日至7月31日之间其广告投放力度降低明显,相应的App下载量也陷入低谷状态。

2345天气预报99.70%的广告投放在巨量引擎,今日头条成为投放主阵地。在广告投放形式上,横屏视频广告为主,图片广告为辅。

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· 实时播报下雨信息,亲身试验提升信任

用户不相信天气预报预测的下雨时间被淋成落汤鸡,利用“天气预报不准”的常规思维方式增强代入感,又利用打脸造成反差,提升信任度。

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· 列举同类App的缺点,烘托自身优势

以专家的口吻列举用户在使用天气App时遇到的问题:不准确、不实时更新、广告多。从痛点出发烘托自家App的优点。

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· 极限测试,倒计时等下雨

因App主打“精准预测”的卖点,在不少广告中都出现了极限测试,即在预测时间站在户外等下雨,证明App功能强大。

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· 提醒下雨被当骗子,用户一秒打脸

贴心提醒下雨却被当骗子,被雨淋后一秒打脸求下载。“打脸式套路”屡见不鲜,对于需要用户信任的软件来说却很适用。

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(2)租房买房App

幸福里登顶2021年7-8月份租房买房App投放榜首,安居客广告投放数紧追。

重点看幸福里7-8月份的广告投放趋势,可见广告投放数及下载量均呈现上涨趋势,推测是由于7-8月份迎来毕业季/招聘季租房小高峰,其相应调整了广告投放力度。

(3)餐饮外卖、招聘App

餐饮外卖App广告投放排行中,外卖领域的龙头企业饿了么和美团包揽前二,除此之外,刚上市不久的叮咚买菜广告投放力度也较强。

招聘App中,58同城及智联招聘分列第一、二名。

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饿了么App7-8月份的下载量趋于平缓,与刚开始运营时不同,饿了么在占据一定市场份额之后广告投放能带来的增量明显有限。
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具体到运营推广策略,饿了么占比77.23%的广告投放在巨量引擎,其次是腾讯广告。在广告文案上主打“新人特惠”“炸鸡美食”“大额福利”等利益点


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· 超香吃播,吸引用户下载领红包

在视频广告中,饿了么常常会通过炸鸡、鸡排、烧烤等“色香味俱全”的食品吃播吸引用户观看,再进一步引导领取大额优惠券及红包。

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· 超香吃播,吸引用户下载领红包

在图片广告中,会突出折扣力度大,通过“一元起”“5折”“0.99元”等超低价与美味的食品图形成视觉震撼,吸引用户下载

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58同城近期受“虚假租房信息事件”的影响,App下载量呈现明显的下降趋势,在进入8月份后,广告投放力度也有一定程度的下降。

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58同城作为一个综合性的信息平台,除了找工作以外,租房买房等也是其重点业务,以下广告投放文案及素材分析仅针对58同城在投的招聘广告。

58同城广告主投网易易效,其次是腾讯广告。图片广告是其主要投放形式,在广告投放文案方面,“高薪”“城市”“学历”成为营销关键点


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· 推荐vs不推荐岗位,突出58同城信息多

开头介绍高薪推荐岗位或不推荐岗位,包装成干货视频,吸引正在找工作的用户。最后强调在58同城上招聘信息多且可靠,引导下载。

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· 强调学历低也能获得高薪工作

通过中专女孩借助58同城实现逆袭的励志事件,传递出58同城上的工作“不在意学历”“高薪工作易找”的信号。

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· 借助58同城快速跳槽,霸气离职

以当下打工人“工资低”“领导强压”的现状作为场景引入,再借助霸气的离职场面推向高潮,引导下载58同城实现“跳槽自由”。

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· 超高待遇,在线招聘

剧情表面上是老板招不到人的“暴躁宣言”,实际上是强调企业在58同城急聘且待遇福利超好,营造急切招人的紧迫感,刺激下载。

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除了常见的“生活刚需”应用之外,连WiFi、内存清理这类工具App也渐渐成为一些用户的必装应用。

02工具App,广告投放趋势呈现波动

2-1 “315”期间广告投放力度降低

纵观2021年1-7月份工具App的广告投放趋势,可见3月份时广告投放趋势呈现出低谷状态,推测是由于今年“315”大会期间提到了清理类应用的诱导广告事件,各流量渠道相应对工具App广告进行了加严审核,使得广告投放数有所下降。

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工具App广告投放依然主要投放在巨量引擎、腾讯广告这类主流平台,除此之外,快手也是其重点投放平台之一。

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57.61%的工具App广告是横屏视频形式,其次为图片广告。

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2-2 工具App重点广告主及推广策略解析

在2021年7-8月份工具App 推广排行TOP10中,6款WiFi工具上榜,3款清理工具上榜。免费WiFi工具成为买量榜的常客。

WiFi小雷达在VIVO应用市场上的应用下载量比较突出,其中7月初下载量增长较多,之后则呈现出下降趋势。广告投放数方面,7月下旬广告投放力度有所降低,其余时间变化不大。

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WiFi小雷达主要投放在巨量引擎,占比达98.00%,其中今日头条备受青睐。62.44%的广告为图片广告。广告文案主推“免费”“超快”“随时随地连”等优势。

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· 现实困难偶遇热心路人帮助

将孕妇现实中不方便的时候因欠流量而联系不上家人,通过现实困难引出一键连WiFi的应急解决方式,让客户感到App的切实作用。

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· 买单引出功能,丰富应用场景

通过在饭店,买单时因连不上网而买不了单,引出一键连WiFi的功能和仅支持国产手机的要点,生动展示产品的应用场景。

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· 制造悬疑,吸引客户了解功能

用跟踪制造悬疑,通过大爷的手机用流量的不花钱的疑问吸引观众,还用担心的视角展示了App的功能。

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· 质问式剧情,发挥产品自信

通过质问的方法指出用户没有通过正确的渠道和方式下载并使用App,用自信的语气介绍免费WiFi链接功能,引导下载。

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随着生活水平的提高,网络购物代替线下购物成为主流消费方式,由此培养了不少电商App巨头以及垂直领域的黑马。

03购物App,广告投放趋势呈现波动

3-1 购物App广告投放趋势受“电商大促”影响

购物App今年3月份的广告投放数达到1-7月份的顶峰,单月广告投放数超60w,推测是由于该月电商大促节点较多,如淘宝聚划算38大促、天猫女王节、抖音女神节等,电商App纷纷调整广告投放力度加入抢量战场。

在“618大促”当月,购物App广告投放趋势也有一定的上升。

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在主流流量平台之外,购物App也会重点投放在奇麟神算这类视频流量平台上。

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购物App 41.43%的广告为图片广告,占比达四成,横屏视频、竖视频广告占比相近。


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3-2 购物App重点广告主及推广策略解析

拼多多为7-8月份的重点购物广告主,淘特的广告投放力度也较强势。这两款应用都是主打低价特卖的综合电商平台,在广告投放数方面也是不相上下。
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拼多多App下载量在7月上旬呈现出上升趋势,之后回落并趋于平缓,维持在日均10000+的下载量。广告投放数方面,基本上没有较大的起伏,维持着平均投放水平。
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拼多多选择多平台广告发力策略,53.34%的广告投放在巨量引擎、21.63%投放在腾讯广告,13.09%投放在网易易效。投放形式以图片广告为主,占比超六成。

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· 家庭情景剧,日常对话推活动

开头以家庭日常对话展开,描绘细腻生动的生活场景充满真实感,再以连贯情节适时植入活动,自然、不尴尬。

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· 好友互动调侃,轻松氛围代入

三两好友聚在一起互相调侃、趣味互动,视频整体气氛轻松愉悦,好友推荐达成口碑传播,加强用户下载意向。

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· 萌宠驯养出道,迎合“云吸宠”

伴随着宠物驯养的成熟,灵性生动的萌宠与主人亲密互动,能满足观众的好奇心又能“云吸宠”,热度高,带动推广转化。

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· 搞笑段子类内容,受众广泛

以吐槽、恶搞、情景剧呈现的段子类内容,具有天然的平民草根属性,更加生活化、接地气,泛娱乐式推广不易让人反感。

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消费之余,如何理财让“钱生钱”也是当代年轻人的必修课,基金、炒股等App层出不穷。

04金融App,广告投放数逐月提升

4-1 6月份金融App广告投放数达到峰值

由2021年1-7月份金融App的广告投放数来看,金融App的广告投放力度逐月上升,在6月份达到峰值,当月广告投放数超2w。

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除了头部流量平台之外,金融App有相当一部分的广告投放在BiliBili必选、奇麟神算这类新锐流量平台。
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在广告投放素材方面,金融App热衷投放横屏视频广告,横屏视频广告占比46.67%。

4-2 金融App重点广告主及推广策略解析

荔枝财经广告投放强势,成为2021年7-8月份金融App推广榜榜首。上榜的金融应用有6款为炒股类应用,分别是荔枝财经、今日诊股、白马财经、期货大赢家、新浪会选股、海鸥财经

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荔枝财经的广告投放数及App下载量均呈现下降趋势,进入8月份之后广告投放几乎处于停滞状态。推测与金融行业的强监管有关。
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荔枝财经 97.50%的广告投放在巨量引擎平台,横屏视频广告占比35.93%。广告文案主推“炒股”“拐点”“分成”等专业词汇。

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· 行业角色真人演绎,炒股环节直观

将炒股行业内不同角色如散户、机构、主力、荔枝财经以真人化演绎,通俗易懂的剧情台词让用户更直观理清炒股知识和App功能。

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· 垂直领域专业化,关键意见销售

金融行业门槛较高,财经类App需要武装专业化面貌,选择垂直领域内专家进行干货输出,用优质内容赢取流量。

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· 一问一答式对话,传播效果佳

针对炒股人士的选股难题以及股市困惑通过视频角色之口说出,进行详细解答,让用户带着问题去下载App来解疑答惑。

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· 恰巧偶遇,得高手指教

开头以普通生活场景展开,不凸显商业化广告,恰逢遇到炒股高手,请教一番后得到指教,成功安利上荔枝财经App。

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以上是App Growing 对天气、租房买房、餐饮外卖、招聘、工具、购物、金融App的广告情报分析。

-END-

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