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钱大妈“收割”大爷大妈
2021-08-26

见习作者 | 邹帅

编辑 | 黎明

钱大妈,一个诞生于广东的线下连锁社区生鲜品牌,从东莞某农贸市场的一家小肉铺起家,疯狂融资扩张,并且多次传出即将IPO的消息。
 
钱大妈的扩张密码,是因为有一个“老年饭圈”。
 
今年七夕,北京钱大妈某门店发布了一条小视频,抽中一等奖全额免单的阿姨腼腆地笑着,按一旁店员的指导,面朝镜头,调整仪态。获二等奖的阿姨也开开心心地配合店员拍照并发到群里,甚至还带上了一众孙辈一起合影。
 
钱大妈正如其名,是老年人的天下。
 
一位住在东莞的钱大妈常客李元叮嘱深燃:买菜的时候小心抢不过爷爷奶奶。
 
做互联网生意,突破口也许在年轻人,但社区生鲜这种传统生意,更容易吃透老年人。老年人相信自己看到摸到的东西,看重服务和性价比,还有大把的时间沉入各种优惠活动里,爱排队,爱热闹。
 
在竞争激烈的生鲜赛道,钱大妈的聪明,在于回到线下,回到老年人最熟悉的地方。说是老年人推着钱大妈走向资本世界也不为过,目前钱大妈已经完成5轮融资,D轮融资金额高达10亿元。今年7月,有媒体报道钱大妈即将完成IPO前一轮融资,预计募资20亿元,投后估值约250亿元。
 
但是,一路狂奔的路上,钱大妈也面临着质疑。有加盟商控诉,在钱大妈的加盟制度下,加盟商并不挣钱,而钱大妈主打的“不卖隔夜肉”的阶梯打折模式,也让一些消费者感觉并不能真正捡到便宜。对手环伺之下,钱大妈能否突出重围,还有待观察。

生鲜小店盯上老年人

在生鲜领域,老年人是一个很难攻下的群体,因为他们“太懂了”。

买一种菜要走好几个摊位,精确地算菜价,还要对比昨天前天的涨幅跌幅。最著名的“抢鸡蛋”景观,也是老年人会比价、爱排队的真实写照。
 
有不少网友说,自己买菜的时候会碰到热情的爷爷奶奶,为你深刻剖析这根胡萝卜到底值不值得买、从哪里挖的、是不是当季、什么时候买更划算。
 
钱大妈的口号是“不卖隔夜肉”,声称自己的菜品都会当天售完,这个卖点正中他们下怀。2013年至2019年,钱大妈已经吃透广东市场,近几年正在向全国的老年人伸出“友谊之手”。
 
2019年,钱大妈进入上海、武汉、长沙、川渝等地,2020年末开始进入北方市场,北京的前两家门店都选在通州区。目前,钱大妈在北京的门店都在三环以外,还是通州最多。深燃注意到,钱大妈正在逼近北京中心,三环内的第一家店正在布局。
 
面对拥有多年经验的老年人,钱大妈的思路是:讨好。
 
讨好老年人,首当其冲是在服务上做文章。电商方便,但弱化了人和人的沟通,钱大妈作为实体店,猛攻服务可以提升老年用户的忠诚度。
 
李元也证实,即使在客流高峰期,钱大妈的店员也会应那些因为老花眼不方便拔毛的老年人要求,提起一整块猪皮,用打火机燎猪毛。
 
北京的一些钱大妈门店还接入了养老助残卡的使用,店员在社群里宣传,不少老人响应,表示最近会去试卡。
 
深燃走访门店时,一位奶奶正在跟店员交代送货到家的相关事宜,店员忙前忙后,奶奶连连夸奖。但也有网友觉得店员太过热情,让他吃不消。
 
其次是阶梯打折。老年人会比价,也对优惠促销颇有兴趣。钱大妈的特色是分时段打折,晚上7点开始,全场9折,每半小时降一折,直至晚上11:30全场免费派送。
 
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钱大妈打折时段 深燃 / 摄

深燃在第一个打折时段,晚上7点左右来到北京某钱大妈门店,店内只有三三两两顾客,一名店员在忙活。
 
“8折啦!”7点半,店员大声吆喝的同时,店内涌入众多顾客,基本都是老年人,他们熟练地撕下塑料袋,冲向打折区,专注地拣货。7点半之后,结账区就排起了长龙。
 
这还不算是最高峰,店员对深燃表示:“还没到时候呢,8点半打6折的时候,人才是最多的。”
 
钱大妈可谓是“两头堵”。一般菜市场都是早市,临近中午就没多少货了,晚市不仅货少,还不新鲜。反观钱大妈,早晨的高峰客流是图新鲜,晚上的高峰客流是图便宜,早晚两拨都被锁住了。
 
一位经常光顾北京某钱大妈门店的阿姨悄悄向深燃传授经验:不打折的时候也没有那么优惠,还是要赶晚上来。
 
还有一招是线上固粉。线下实体店锁住老年人还不够,还要在线上刷存在感。
 
线上做服务,想象力可以更大些。每个钱大妈门店都有数个微信社群,刚开业时,店员的微信会张贴在传单上,店员也会引导顾客加群,社群里大多都是以花朵、风景、自拍、游客照为头像的年长顾客。运营人员在宣传优惠信息的时候会发红包,红包金额很小,每个人到手也就几分钱,但爱热闹的老年人,会在红包发出的同时就涌进来抢。此外,运营人员还会在群内发布弟子规、食谱、制作方法、检测报告、天气预报等传统、实用,又好理解的信息,时不时还有老年人出来点赞。
 
钱大妈开通了网上商城,可以送货到家,也可以预定自提。电商的品类更多,门店只卖生鲜蔬果,电商则覆盖了全部生活用品。
 
一位生鲜超市的售货员告诉深燃,生鲜超市售卖特价商品,尤其是猪肉,是用来引流的手段,顾客到店还会购买一些毛利高的商品,一二来去就把利润平衡住了。
 
钱大妈的门店只售生鲜蔬果这种毛利较低的商品,电商,包括自提,对其来说就是一种补充和平衡。
 
线下店做电商,也会带来另一种可能性。钱大妈在线下和老人玩得欢,线上却不仅仅是老人在参与,与老人同住的中青年人,独居的年轻人等群体也都被卷入了这门生意
 
钱大妈的自提服务是线上预定,隔日下午2点到店取货,有不少钱大妈的用户会提到让“家里老人”去提货。年轻人订货,老年人去拿,老年用户是个入口,钱大妈顺势切入了整个家庭的消费场景。

分时段打折,实惠还是套路?

钱大妈最大的噱头,是分时段打折。但是,每过半小时降1折,表面上看紧张刺激,赔本赚吆喝,其实里面也有门道。

玩文字游戏的折扣细则,其实也没那么优惠。
 
“你给我打折了吗?”一位老人买了几个桃子,结账的时候向店员表达质疑。他说,晚上7点买的桃子,折后比白天还贵。
 
他指着店内的价牌对深燃说,“这个桃子白天的价格是每斤3.18元,等到晚上7点开始打折,所有商品是恢复了原价,在原价的基础上打折。”他拿出小票,上面显示桃子的原价是3.9元。
 
顾客气鼓鼓地离开,店员解释道:“他这是打9折的时候来的,等到6折、5折的时候,你再看到底白天划算还是晚上划算。”
 
深燃注意到,店内打折海报上并没有注明是在原价的基础上打折,在该顾客结账前,也没有被告知恢复原价一事,顾客拿到小票仔细核对才发现隐藏规则。
 
诱人的分时段打折包含两部分:恢复原价、阶梯打折。但钱大妈的门店有时候只着重强调后者,容易对顾客造成误导。
 
货品打折,也并不意味着顾客一定买得到。
 
以深燃走访的门店为例,7点之后,5个货架大概清空了3个。所以,折扣增大的同时,货品也在减少,真正低价售出的货品是极少数。正如一名北京店员对深燃所说,根本等不到免费派送,货品就被抢购一空了。“我们基本上10点多就关门了。”

分时段打折这一模式在实操上也存在bug。
 
李元告诉深燃,东莞的门店经常会有老年人提前拿好菜品,在店内等着下一个打折时段才去结账。“店员允许大家等待半小时再结账,太久就不可以了,但是也有一些老年人坚持等着,店员也拿他们没办法。”
 
广东深圳的一位消费者向深燃承认,自己家里老人也有过类似操作,但情况让她很不满。“有一次老人挑选了一只整鸡,还有几分钟才到8点半的6折时段,老人就等了一会儿。等到8点半老人去结账的时候,店员说不卖了。”她很气愤,“还有别人也在等,店员区别对待顾客。”
 
碰上高峰期,店员无暇顾及顾客占了货品多久,更无法用秒表精确计算,因此很可能出现纠纷和摩擦。
 
再者,打折时段的货品价格相对便宜,但品质却不比白天。以肉类为例,商家一般会在早晨的高峰时期之后将剩肉装盒放进冷藏柜以防变质,而这也存在一个隐秘的角落。
 
李元介绍,早晨刚开门的时候,钱大妈的猪肉是散装售卖的,挂着摆着的都有,很好挑选。等到热销时段过去,剩下的肉就会装盒放入冷柜,下午和晚上过去买到的都是盒装肉了。李元表示,为了防止肉变质,装盒冷藏没问题,但是盒装就不透明了,她好几次买到那种看着挺瘦的肉,但其实肥的都被藏在下面。
 
珠海一位网友也遇到过类似情况,他说自己买到的盒装猪扒整整一大片全是筋膜,只有其中一面薄薄的像瘦肉一样的东西。“包装很鸡贼,瘦肉那一面朝外,整整齐齐叠成方块。”
 
有网友开玩笑说,钱大妈不卖隔夜肉,却成功地让我吃上了隔夜肉。这也是晚上开始疯狂折扣的隐疾,特价处理的肉很少有人会当晚吃掉,冻在冰箱里,也是变相吃上了隔夜肉。

加盟商不赚钱?高速扩张背后的隐忧

钱大妈门店数出现高速增长是在2017年之后。彼时,京东牵头发起的私募股权成长基金启承资本入局,钱大妈一年猛开700家店,而这一年里,钱大妈又获得了两笔融资。
 
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钱大妈融资历程 来源 / 天眼查

2020年之后,钱大妈的门店增速迎来了第二次高峰,这也是钱大妈扩张版图,冲向北方的时期。
 

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整理自公开信息 制图 / 深燃

钱大妈的扩张靠加盟,看起来一片繁荣,但加盟商赚钱吗?
 
早期钱大妈还是个体经营,2014年开放了加盟模式,正式走上扩张之路。去年7月,钱大妈在全国的门店数量超过2000家,今年2月就飙升至3000家,其中95%以上都是加盟店。
 
不久前,一位网友“傻三姐”在抖音爆料,自称卖了房子,在长沙加盟两家钱大妈,从前期投入到亏损,一年亏了100多万,还被公司断货。傻三姐表示,公司告知她前三个月会亏本,因为需要平进平出引流,客流量达到一定标准才可以提价。然而当她一直未见盈利询问公司的时候,公司并没有给予积极的指导。
 
据媒体报道,钱大妈方面对此事的回应是,傻三姐因违规销售隔夜肉被罚款,断货是一种惩罚方式。傻三姐的解释是,自己是准备丢弃隔夜存放的货时被公司发现,罚款2万。
 
傻三姐表示,店内的客流是虚假繁荣,加盟商其实赚不到钱,进货只能从公司采购,而公司的菜价是高于市场价的。此事闹得沸沸扬扬,如今傻三姐在抖音的账号已经搜寻不到。
 
根据钱大妈官网提供的加盟费用表格,一家40平方米的店面,开店费用要近24万,这其中包含施工,还有冷柜、空调、电视机等基础设备。而一些细碎的收费项目,如报批、公关费、砌墙装门和新增设备等等,并未包含在24万之内。此外,还有一笔固定的加盟费7万元。
 
据深燃拿到的北京一家钱大妈门店的招聘启示显示,店长的薪资7000-12000元/每月,店员的薪资4000-6000元/每月,分割师的薪资5000-9000元/每月。如果按傻三姐所说,店内员工有6名,其中有一名店长和一名分割师,剩下的是店员,那么粗略估计,一家钱大妈门店在雇员上每月就至少要花费3万元。
 
40平米的小店,光是明里要缴纳的费用就30多万了,还不算暗里的费用。
 
官方信息显示,钱大妈门店的选址大多在社区附近,区域保护距离只有250米,这个距离甚至都出不了社区。但如此短的距离限制,对于钱大妈的门店扩张,提升市场占有率却很利好,钱大妈的投资方兼固资本曾将这种模式比作“蜂窝战术”,可见其也很受资本的偏爱。
 
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钱大妈门店加盟费用 来源 / 钱大妈官网

C端消费者不会关心加盟商是否赚到钱,他们在意的只有菜价。而对于老年人来说,听闻优惠折扣而趋之若鹜,花时间排队,为钱大妈造势,这一环钱大妈确实走了一步好棋。

钱大妈即将IPO的传闻还得飞一会儿,然而回到C端,对于钱大妈来说,做社区的生意,做老年人的生意,更透明、更真诚的态度从来都不应该被放弃。

-END-

深燃
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