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直播爆品三板斧:头部主播做势能,腰部做日销,尾部做品宣
2021-08-26

冯导,魔仓科技品牌孵化总监。


10 年电商品牌操盘经验,明星微博营销第一人,


目前带团队在孵化大快消品牌,


一年之内将可立克牙膏、合味芳螺蛳粉冲到快手电商类目第一,天猫类目前十。


2021 年 7 月 31 日,群响在举办的《破局者:2021 新国货品牌大会》上,


有幸邀请到了冯导,以下内容选自他在大会上的分享:

前言

一、直播渠道产品的三要素


1.高性价比;

2.良好的展示性;

3.重复购买率。


二、定品的三定法则


1.定位;

2.定向;

3.定点。


三、打品的三板斧


1.大主播做势能;

2.中腰部做日销;

3.长尾做品宣覆盖。


四、形成渠道闭环

01直播渠道产品的三要素

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1、高性价比

在目前这个阶段里,直播渠道的高性价比应该是最有效的一个手段。

不管是多大的品牌,一到了直播间一定是买什么送什么,或者是打折,或者是促销。

所以,不用谈别的东西,如果我们把这个东西简单化的话,把它粗暴一点的话,它就是要高性价比。


但是,会有一些其他的因素也决定了你在直播渠道里能不能成功或者说能不能做大。

2、良好的展示性

因为我们的手机屏幕是很小的,在这么小的手机屏幕里如何把你的产品展示好,

这也是一个很有技巧的事情,后面我会分享到。

3、重复购买率

我们不希望好不容易切进去这个市场,你做一波,第二个月、第三个月就没有了,

这是我们看到的很多在直播渠道里做产品很常见的现象。

这个月两千万,之后可能就没有了,这说明什么?

说明你的选品是有问题的。

所以我们希望找到更多有重复购买率的产品,这样你会越做越轻松,而不是说每天都要去跪主播。

02定品的三定法则

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在直播渠道里怎么去设计这个产品,我把它归纳总结为三定法则:

1、定位

直播也是一个渠道,如果你想在这个渠道里做品牌,它同样存在定位的问题,

那么我们怎么去定位,我们的目标客户是谁,你的目标客户就决定了你的产品是怎么设计的。

还有一个很关键的地方,是你的对手,尤其是这个市场。

我们以去年的产品为例,我们选品的时候,最好是选处在快速上升阶段的品,

比如说去年螺蛳粉很热,我们就做了螺蛳粉这件事情。

以前的传统电商可以从生意参谋拿到很多的数据,

但是今天直播、短视频渠道里也有很多的数据服务公司,大家在后面也可以看到很多的潜力。

再结合大家知道的微信指数、百度指数,其实是可以找到非常多的机会,

这也就是回到我刚才开篇的那个标题,大多数品牌,我发现都可以去打它,

因为你只要按照直播渠道的逻辑去做就可以了。

2、定向

有了我们的定位以后,我们要呈现出来,前面也讲到了,

在这么小的屏幕里,我们怎么把我们的定位呈现给我们的消费者。

举个简单的例子,如果我们拿一个很白色的东西放在直播间里,

你就发现苍白无力,所以怎么呈现、怎么去设计,是一门学问。

可能在线上或者在线上有很多的设计师,大家如果去研究一下这个,也是一门很好的课程。

3、定点

我们知道我们的对手,也知道怎么去做这个产品了,那么我们接下来要清楚,

针对这个直播渠道里,我们的定价是多少,这个定价有没有竞争力,直播的时候也是有活动的,

有大主播的特价,也有一般中腰部主播的日播价格,还有一些长尾的,甚至不同的渠道也不一样。

你在天猫做主播,和在快手、抖音做主播,成本设计的体系是不一样的。

所以在这样的情况下,我们是怎么定价的,我们的毛利要控制在多少,

我们自己还能赚多少钱,其他的分销渠道是否有冲突。

所以在这个阶段,在出手之前,我建议大家先把这些分析清楚再动手。

4、案例实操

接下来,我讲一个具体的案例。

我们操作了一个合味芳的螺蛳粉平台,我们在去年 3 月份左右开始接收,

大概三个月不到就冲到了一千多万接近两千万。


结合我刚才讲的那几个直播产品的设计,怎么落地的,下面我具体来分析一下。

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先看结果,最右边的天猫 618,我们是排在第三,第一名是李子柒,第二名是好欢螺,第三名就是我们。

在天猫里,我们没有广告费,到现在为止几乎不发广告费,怎么做的?后面具体再讲。


第二个是在快手,我们每个月给我们播螺蛳粉的主播会超过 3000 多个,

抖音现在我们还在尝试,所以现在还没有具体的数据。

我们具体是怎么做的?


如果刚刚要操盘一个新的品牌,可能对你们会有帮助。

先给大家讲一下背景,螺蛳粉本身是一个地方的特色产业,

在 2018 年之前,大部分的工厂都是一些手工作坊,也就是几个人在那里做。


我们接手的这个品牌叫合味芳,最早只有一家线下店,开了有 20 年时间,

2019 年的时候投了一个比较小的工厂。

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现在你们看到的最右边的是 2020 年的时候,我们直接把这个工厂拉到了一个现代化的工厂,

大概有 10 条生产线,上万平米的厂房。

整个螺蛳粉的背景是什么呢?

如果大家去打开微信指数就可以看到,整个螺蛳粉从 2019 年的时候,

整个市场是快速上升的,是处于这样的市场背景。

螺蛳粉本身是没有门槛的,竞争特别多,几百个小厂,各种各样的厂,

所以这种现状也是大部分行业共有的现象。

在这种情况下,我们接手以后,如何用刚才说的“三定”法则做事情。

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第一,我们先做定位分析。

螺蛳粉一般大家都知道,在柳州的才叫地道的螺蛳粉,这是大家的共性。

第二个共性是螺蛳粉和螺蛳粉之间差异不大,都是一包粉,汤料和几个调料包。

另外一个共性是市场确实在爆增的阶段,有机会成为下一个消费品千亿级规模的品类,所以是非常好的。

我们接手以后,我们看了这个品牌,产品在这里,我们怎么办呢?怎么在几百个产品里脱颖而出呢?

我们花了很长的时间去梳理,找出品牌的独特性,这个品牌的独特性:

第一,它是一个具有 20 多年时间的老店。

第二,螺蛳粉在柳州有一个地方标准,大家大部分都在做,

但是没有人讲,我们就把这两个提炼出来了。

第二,我们把当地螺蛳粉的标准放上去。

“8 小时熬制,非勾兑”,大部分的消费者关注的是我买的螺蛳粉是不是地道,

所以我们说“地道柳州、老柳州味道”,这些东西我们都把它放大化,确实不漂亮,但是非常有效。

刚才说到定位定好以后,我们怎么把它呈现出来,定向的时候,这里面有一个很关键的点,


我们的手机屏幕是非常小的,既然直播是叫品销合一,

但是大部分的品牌考虑到的是销售,而没有关注到品宣。

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大家看左边的图,你拿到实物是很漂亮的,但是在直播间,我们认为右边的更有冲击力。


你的消费者只有 1-3 分钟的时间做决策、买单,记住你,


所以这也就是为什么我们的设计颜色也特别多,字也特别大,看着也老土,但是很有效。
 
第三、解决了这个以后,最后就是确定如何定点。

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就是直播渠道的定价问题,毛利率的问题,还有直播渠道的营销策略问题。

我们在什么情况下是多少包,做活动怎么办,分销渠道怎么办,

要解决这里面的冲突问题,如果你想做大,这是必须解决的。

大主播和中腰部主播、长尾主播、分销,不同平台之间主播的差异性,

如果这个不解决,会很影响大家在各个直播渠道里的销量。


最后可能不但销量做不起,你可能还会得罪很多的主播,所以控价很重要。

03打品的三板斧

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接下来就是怎么去打品,打品其实也不难,打好这三板斧就可以了。

1、一板斧:大主播做势能

主播对你的选品率通过率高,我们把一堆产品放到主播前面的时候,

我们把它叫做主播的选品率,

如果你是为了直播渠道去设计的,你的策略也做好了,你的通过率是很高的。

大主播没有什么好说的,就是靠钱、人脉、产品,缺一不可。

2、二板斧:中腰部做日销

如果说以中腰部作为你的日销的话,这是必须要做的,否则你会处于很焦虑的状态。

因为你不知道你的明天在哪里,今天有一个大主播给你播,

那么明天呢?后天呢?这是很麻烦的事情。

我们现在做到的是什么呢?

我们有爆炸性的销售,但是我们也有平销,

因为我们有大量的中小主播在日常去做平销,所以每天我们平销也有一两万单。

如果是薇娅播,可能是 10 万单或者是更高的数据。


基本上我们按照这个去设计的话,像我们在薇娅的直播间,

每次去播的时候,每次都是第一、第二名的状态。


所以谈合作,很多人在找怎么和主播合作,主播合作也是看收益的,

如果你的品卖的不好,也是一次性的机会,这是很不划算的。


所以大家不妨静下心来,看看你前面的工作有没有做好。

3、三板斧:长尾做品宣覆盖

我见过只有一两千粉丝的主播,他没有给我卖多少单,但是架不住这个量多。

大家想想一个场景,如果今天有 800 个电视屏幕不停地讲你的产品,

和一个人在讲你的产品,感觉是什么?


其实想清楚了这个问题,你就知道什么叫直播渠道的品销合一。

你可以把它当成种草,不要舍不得这点样品费用,

甚至有时候也不要舍不得拿点小钱,对他们来说可能一两百元就可以搞定。

从 ROI 的投入来讲真的不划算,但是如果是从你整个的品牌来讲,

做广告的人都知道,这个叫 7 次效应,一个人看你 7 次以后,可能会在哪个地方买单了。

04如何形成渠道闭环

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最后一环就是做直播渠道的闭环,就是我们前面花了那么大的精力,怎么把它形成一个闭环,

其实大家都有在探索品牌的自播,建立自己的矩阵。

我不管粉丝在哪里,先把品牌播做起来,但是这里面会有一些挑战是什么呢?

品牌播可能 90% 都是亏损的,所以如何在这个情况下赚到钱,

这里面也是有一些诀窍的,是值得大家去探索的。

目前我们也在探索之中,我们有一些简单的经验值得分享,

就是品牌播的时候千万别把自己太当品牌,这句话是什么意思呢?

就是说品牌,如果你不停在讲自己三四个产品,我到目前为止没有看到做起来,

就是你换个身份,把它变成一个半达人、半品牌是不是更好。

大家去想想,我们也还在探索中,也不一定成,

但是你的 ROI、收入就能够上得来,这样你的团队能养得活。

总结

1.定品的三定法则:定位、定向、定点。


2.打品的三板斧:大主播做势能;中腰部做日销;长尾做品宣覆盖。


3.直播渠道产品的三要素:高性价比、良好的展示性、重复购率。

-END-

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