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“能量”依赖成瘾,东鹏饮料跌掉300亿
2021-08-26

“累了困了喝东鹏特饮”,东鹏饮料(605499.SH)的“能量依赖症”渐成瘾?

在上市后的首份半年报之后,东鹏饮料于8月14日发布公告称,将向全体股东每10股派发现金红利15元(含税),合计派发约6亿元。

「不二研究」发现,今年上半年,东鹏饮料的能量饮料收入占比达96.59%,较去年同期增长了4个百分点;其中,东鹏特饮在能量饮料的收入占比超过98%。东鹏饮料的能量产品依赖症正在加剧。

头顶“功能饮料第一股”,东鹏饮料于 5月27日登陆资本市场。随后一个月时间,连续拉出15个涨停板,东鹏饮料6月12日发出公告称,公司市盈率显著高于行业平均市盈率,存在高估风险。

随着上市兴奋期的消退,市场逐渐趋于理性,截至8月25日,东鹏饮料报收200.00元/股,较发行价46.27元/股上涨332%。但对比此前最高收盘价285.70元/股,已经回落近30%。

总市值距离此前巅峰期的1142.8亿元,也蒸发了342.8亿元,跌至800亿元。

IPO超速狂奔之后,东鹏饮料同时面临产品结构单一、南北收入两极化等问题,它能否跑出舒适圈?

模仿起家

2003年,东鹏销售总监林木勤拿出全部身家,与20名内部员工买下濒临倒闭的东鹏饮料旗下全部产权,并补足了注册资本,但此后一直处于不温不火的状态。

东鹏饮料的崛起或许得益于2009年市场爆火的红牛。林木勤转战功能饮料,推出东鹏特饮,借鉴红牛的slogan,打出“累了困了,喝东鹏特饮”的口号。

通过降低包装成本,以瓶装饮料的形式,将东鹏特饮定价3元/瓶,低价打入市场。截止2017年,其250ml的瓶装产品营收已达24.13亿。

2016年,红牛打响商标争夺战,东鹏饮料趁机抢占空白市场,提价进军高端市场。于2017年率先推出500ml瓶装产品,定价5元,之后营收呈指数级增长,完成新老产品的交接。

据东鹏饮料2021半年报显示,今年1~6月其营业收入为36.82亿元,相较去年同期的24.69亿元,同比增长49.11%,主要系500ml 金瓶销售收入的持续提升。

报告期内,净利润达6.76 亿元,同比增长53.14%;其毛利率也上升至49.68%。

作为红牛的模仿者,东鹏饮料不可避免的问题之一是:“模仿者的售价很难高于被模仿者”。东鹏特饮以3元/瓶打入市场,虽经过品牌升级达到了5元/瓶,但仍未超过红牛雷打不动的6元/罐的价格。

多位Z世代功能饮料重度嗜好者向「不二研究」称,其对东鹏特饮的印象为 “太土味”,“山寨红牛”,“不够上档次”。

东鹏饮料的崛起主要源于把握市场的有利时机,林木勤有着过人的眼界和胆识,顶着倾家荡产的风险买下东鹏饮料的产权,最初的投入获得了过万倍的收益,这都要感谢红牛的“支援”。

在「不二研究」看来,起初东鹏饮料模仿红牛打入市场,又在红牛的商标争夺战时,趁机抢占市场,升级品牌,打入饮品中高端阶层,但想要稳固市场地位,还需专研出一条属于自己的路。

能量依赖症

东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售,公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型,但其中能量饮料销售收入的占比却远远高出其他类型产品。

据东鹏饮料往年财报数据显示,2018~2020年,其能量饮料销售收入占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%及93.88%。

据东鹏饮料2021半年报显示,在今年上半年能量饮料的销售收入为 35.47 亿元,同比增长56.11%,营收占比更是高达96.59%。

而上半年,非能量饮料收入仅为1.25亿元,营收占比仅为3.41%,且下降了4个百分点,对比十分鲜明。

聚焦到东鹏特饮,东鹏饮料2021年半年报数据显示,作为东鹏饮料在能量饮料中的主导产品,东鹏特饮上半年的销售收入在能量饮料占比超98%。

当一款产品处于爆发阶段初期,单一产品的管理成本低,公司可以享受较高纯利率;但是,单一产品依赖症也加剧了风险,一旦能量饮料行业或自身品牌出现问题,东鹏饮料将会受到极大冲击。

据欧睿国际数据显示,2014~2019年,能量饮料的销售额快速增长,复合增长率为15.02%;但到了2019~2024年,能量饮料的销售规模的复合增长率,将大幅度放慢至4.05%。

在「不二研究」看来,能量饮料正处于需求激增阶段,东鹏饮料因此市场呼声极高,加之其在社交媒体曝光、热门影视剧植入等,增加了国民信任度;但是,单一产品结构的潜在风险不容忽视。

如何跑出舒适圈?

“能量依赖症”之外,东鹏饮料同时面临较为严峻的地域依赖。

蓝鲸财经在今年7月发布的的《东鹏饮料半年业绩:“能量”依赖加重,市值蒸发近400亿元,南北不均加剧》上称,林木勤曾在东鹏饮料上市之初就表示,未来一方面将继续推进原有品类的市场扩张,对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作。

但效果并不明显,据招股书显示,东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域,2018~2020年,广东区域产生的收入占比分别为61.10%、60.12%、55.74%。

根据东鹏饮料2021年上半年显示:其广东区域(包括除南区特通渠道外的广东省、海南省)在主营业务收入占比有所下降,但仍高达45.05%。

今年上半年,其全国区域(除广东区域、直营本部之外)的销售收入同比增加6成,主营收入占比44.87%,仍不及广东区域。

半年报后,东鹏饮料官方将业绩增长归功于精耕广东和加码粤外市场。

此前,在销售渠道方面,东鹏饮料过多地依赖经销商模式,而疏于自建渠道。其招股书显示:2018年~2020年,公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%,直营收入占比0.35%、1.16%和0.97%。

在「不二研究」看来,东鹏饮料在广东市场占据了一定的优势,但布局也出现了明显的南北差异两极化的问题。

虽销售区域一直有所扩大,但全国化速度较慢。华彬旗下的红牛、战马,中沃旗下的体质能量等竞品常年占据着北方市场,东鹏饮料想要在北方市场攻城略地并不容易。

能量饮料之外,为培育新的盈利增长点,东鹏饮料推出柑柠檬茶、陈皮特饮等新产品,但推广效果不及预期,推广过程却需要投入较多资源。


“能量”依赖成瘾,东鹏饮料跌掉300亿


据东鹏饮料半年报显示,其销售费用在上半年增加 76.61%;其中,新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元;增加冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13 万元。

不仅如此,非能量饮料产能利用率低,也是东鹏饮料必须面对的问题。

据其招股书显示,2020年,东鹏饮料产能利用率合计83.52%,而非能量饮料的产能利用率为25.81%,包装饮用水的产能利用率为45.52%,存在较多的空余产能,新产能折旧有可能会拖累盈利。

在「不二研究」看来,尽管东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”,若要走得长远,则要跳出舒适圈,突破区域限制、向全国化发展,同时丰富产品结构;显然,对于目前的东鹏饮料而言,这些都是不小的挑战。

“年轻就要醒着拼”

2013年,东鹏饮料邀请谢霆锋为其核心产品东鹏特饮代言,并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了,就喝东鹏特饮”,吹响年轻化和全国化的号角。

彼时,正值红牛商标权纠纷之际,东鹏饮料抓住机遇、迅速崛起,却一直无法摆脱模仿“原罪”。

东鹏饮料的隐患不止一点:高度依赖单一产品、南北销量分化严重、产能利用率不充分;若无法突破这些“天花板”,它将面临惨烈竞争。

红牛在前,后起之秀已至,例如魔爪饮料聘请王一博代言,以更年轻的姿态,冲击“年轻就要醒着拼”

在二级资本市场,东鹏饮料曾经上演极速飞车式的“造富神话”,当股价逐渐回归理性,它如何“醒着拼”呢?

广告语没变,但能量饮料的江湖已经变了。


本文部分参考资料:

1.《依靠单一产品支撑的千亿东鹏饮料有什么风险》,丫丫港股圈

2.《东鹏特饮,20天拿下千亿市值的虚与实》,节点财经

3.《东鹏饮料半年业绩:“能量”依赖加重,市值蒸发近400亿元,南北不均加剧》,蓝鲸财经

4.《业绩增长分红6亿,“功能饮料第一股”东鹏饮料仍难跑出舒适圈?》,子弹财经

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

作者/秀一 七宝

排版/恩硕

监制/Yoda

-END-

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