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兴趣电商冷思考:虚火还是真金?
2021-09-01

作为最有活力、且安全边际较高的流量变现模式之一,电商的吸引力极强。无论是BATJ,还是**,没人不想做电商。

 

对字节跳动来说更是如此。抖音作为新晋流量之王,左手兴趣电商抢食阿里,右手心动外卖叫板美团,已经把急迫写在脸上。

 

上一个如此惹眼的新概念还是私域流量。如今的兴趣电商风口,大有接棒之势。

 

只是,让人一边娱乐、一边消费的想法是否长效?品销合一可以通过兴趣电商实现吗?兴趣电商真的有这么美吗?

01 兴趣是伪命题吗?

要解答上述疑问,首先得庖丁解牛式地回归到购买的行为本质。

 

兴趣电商「货找人」的逻辑,即让内容成为用户转化的最直观载体,很容易让人联想到学院派视角下的「广告效果模型理论」。

 

聚焦理论,随着互联网的兴起和发展,针对消费者进行研究的模型已经从最初的AIDMA模式(Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动),演化到了到后来的AISAS模式(Attention 注意、Interest 兴趣、Search搜索、Action 行动、Share 分享)。

 

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同样,兴趣电商的行为路径在AISAS模型视域下,滑到了视频,在一直「注意力」的消耗之中,通过内容引发了对商品的「兴趣」

 

兴趣电商的逻辑下,下一步的「搜索」功能被隐藏了。在其设定中,消费者不必搜索,直接就可以进行内容点击跳转,进入小店或者直播间,完成「行动」

 

只是,兴趣电商的内容在让用户感兴趣之后,消费者是会直接「**」下单,还是更理智一些,退出APP,在某猫或者某多多上搜索一番,进行一波比价与竞品分析呢?

 

换言之,兴趣电商的「搜索」环节,可能直接不发生,也可能发生在站外。

 

如何看待这个路径偏差?分类别看与产品有关,与人群也有关。

 

产品属性的不同,相应决定了决策路径的不同。就营销理论而言,按照介入度、品牌差异的两个维度,可以分成4类购买行为:复杂购买行为、减少不协调感的购买行为,多样化购买行为、习惯性的购买行为。

 

这也是「马上拔草」,还是「悄悄种草」的分野所在。

 

很明显,兴趣电商起作用的往往是「低介入度」的多样化与习惯性购买行为。在此类行为模式下,用户更容易转化为消费者。往往是或刚需、或高频的生活用品更容易成为选择。

 

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而消费人群的属性,也决定了用户是否能顺利转化为消费者。这一点并无异议,以抖音深耕信息流的精准推荐,获得目标人群的青睐并非难事。

 

看到这,我们可以得出一个小结论:


兴趣并不是所谓伪命题,通过兴趣产生购买的链路的确存在,并以渗透之势改变着消费者的行为逻辑。

 

日用品的「试错」式购买非常容易。而内容本身发挥而出的广告效果更能沉淀进用户心智,积累与转化,这是两个相伴的环节。

 

显然,兴趣电商的逻辑是将「货架思维」的需求驱动力后置了,以优质内容,做到了对购买的撬动与激发。

 

当然,也有不同看法。笔者与一个做抖音电商的朋友聊了聊,他认为兴趣电商「没有质的创新」,跟线下门店的感觉区别不大。但传统门店获取流量可能在店面站稳脚跟过后,地位就确定下来,流量也就随之确定。但是抖音则必须要围绕流量会去做很多优化。


「最后的竞争,依然会落到供应链、管理的根基之上。」

 

这种框架下,抖音上的商家也无异于某宝上的卖家,建立起虚拟的赛博店铺,无论是搜索驱动,还是信息流触达转化,本质都是吸引流量,换句话说,大家「发传单」的方式不同了。

 

只是,兴趣电商的这份流量上的「不同」,又会给既定的格局带来哪些变化呢?也等时间作答。

02 持续性几何?

问题就出在这里。大多数的购买行为,是需求驱动,而非兴趣。

 

比如家里大米没了,打开购物软件,淘宝/美团/叮咚买菜搜索大米,完成购买;手机用了一年想要换新了,综合搜索几家品牌的新品信息,看看B站数码up主的评测,翻翻评论区,比价决策再进行下单。


如果以货架来形容传统电商,那么兴趣电商是否又像是「走街串巷」的摊贩呢?在你无明显购物准备、却有相关需求时,击中防线。

 

总不能,日常所需的商品,大多数都通过短视频触达的途径,完成购买行为吧?

 

消费者是否会只是猎奇、尝鲜、或活动带来的价格刺激而购买?

 

这个逻辑下,兴趣电商又是否可持续、产生源源不断的流量池红利呢?

 

关于兴趣电商持续性的灵魂三问,还要时间解答。

 

拆解之下,兴趣电商在其固定场域中的确可以促进购买,利用短时长(短视频反复)、以倍显冲突感的「强刺激」达到一种洗脑作用,激发需求之外,辅以一些技巧,让人下单。

 

兴趣电商的另一个优势在于,在于商家端获取流量的逻辑不同。优质内容可以带来涟漪式的扩散效应,甚至是雪球般的正向循环。

 

面对传统电商的流量费用高企,兴趣电商可谓完成了一步流量上的「去中心化」。于苦流量久矣的商家,流量角度兴趣电商的确入股不亏。

 

只是,无论哪种业态,面对永远都在喜新厌旧的消费者,白热化的竞争中,不进则退才是永远的法则。

 

但兴趣电商本质上就是一种通过内容投放来吸引购买的方式,no pain no gain的感觉。雪球杠杆的撬动同样离不开较高的流量投入/运营投入/时间投入,如果失去了流量支撑,其构筑的增长点又在哪里呢?日日有爆款,无异于痴人说梦。

03 内容与广告的分野在哪里?

拆解兴趣电商的流量通路,不难发现,这是一种基于短视频媒介的信息流,是让人在完全沉浸放松的情况下以更「软」的形式。

 

所以,「兴趣电商」的本质,是否接近于将广告进行内容化,然后在购买路径上进行一个「一键跳转」?

 

只是,短视频的内容形式在当下更显主动权。更攻击人类弱点的短视频,时长而言已经超越图文思考了。

 

令人玩味的是,内容生产中的爆点技巧,结合电商之后便可以达成爆款变现。这样的例子不胜枚举。

 

对此笔者感触最深的是知识分享类兴趣电商。很多知识型网红在抖音的变现方式是,推荐图书。循循善诱,激发成长焦虑/好奇心,进而引发下单。

 

问题是,靠短视频接受知识的群体,真的会静下心来去看书吗?

 

类似的情境,由此带来的退货率,又会多高呢?

 

再者,没有消费者会喜欢广告。尤其是在当下这个信息密度饱和、人人都盯着用户注意力的时代。

 

当内容与电商不再有分野,谁又能说清这种商业入侵是否会依然受到固有成见影响?

 

于此同时,我们也应该看到,兴趣电商绝非寻求增长的「万能药」,品牌与内容的协同打磨并不容易,如何让一条视频3秒内不被滑走已经足够考量创作者功力,更遑论植入广告的内容。如果不「兴趣化」、不进行故事化处理,是否又是一场自嗨?

 

从此看,内容进化的困难程度可想而知。如要操盘兴趣电商,方法论的背后,还有体系化的内容搭建,虽然抖音的流量盘子大,但要做出声音来并不容易,对操盘手的要求也很高。甚至同一款产品,要有迭代百款视频才能打爆的节奏。

 

并不是所有品类都适合兴趣电商,也并不是所有品牌都有制造爆款的能力。

04 结语

当然,抖音巨大的流量池,空间想象十足。海阔凭鱼跃,符合平台调性、熟稔平台玩法的企业/品牌想必能在这一批浪潮中,获得一定红利。

 

但综上所述,兴趣电商绝非能轻易驾驭的顺风车,我们能看到的爆款背后,都是大量试错、投入巨大、精心设计过后的案例,在千人千面的当下,想要复刻成功并不容易。

 

兴趣电商是虚火还是真金,答案因事而异、因人而异。

 

面对巨大的流量池,我们所做的更像是投掷石子的游戏,能否激发起大的涟漪,看时机、看姿势、看石子重量与形状、看池水深度。

 

毕竟,流量密码的获得,从来不是一蹴而就的事。

-END-

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