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私域案例拆解——懒人睫毛液:超级用户复购90次,单店营收增30%
2021-09-03

懒人睫毛液原本是典型的传统线下门店模式,在全国有近100家商场门店,2019年开始做起私域,3个月时间通过裂变活动将公众号粉丝从3万增加到6.8万。

 

但懒人睫毛液的创始人程邦胜告诉见实,当时他们只是为了增加用户而增加,并没有想好如何承接运营。

 

刚好做完这个活动,2020年第一波疫情来了,面临大规模闭店压力,程邦胜和团队想到了线上销售,开始动员所有导购一起邀请曾购买过的客户进入社群尝试线上卖货,当时疫情期间4个社群4场活动带来了100万+收入。

 

由此,懒人睫毛液看到了做私域的意义,坚定了这条路,到现在懒人睫毛液最好的客户已累计复购90次,平均单店增收30%

 

在这背后,懒人睫毛液还做到了线上线下货品统一、价格统一,活动也是全平台同步,比如他们通过有赞定制了微商城地理位置功能,当顾客进入时自动跳转到最近区域店铺;顾客都绑定了专属导购,之后在任何平台购买也都跟这个导购相关;还有导购合伙人制度,给导购最大的发展空间。

 

程邦胜告诉见实,管理、运营好导购是做好线下门店私域的关键因素,这也是他们继续完善私域搭建、扩大的核心方向。


如下,Enjoy:

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01 超级用户复购90次

 

见实:开始做私域是为了解决什么问题,做了哪些工作?

 

程邦胜:我们原本是传统线下店铺,2019年开始转做私域,一是因为线下导购流失率高;二是门店有很多不确定因素,比如商务条件谈不好、位置调换、租金升高变动比较大;一旦店铺变动导购离职,之前积累的顾客就没有了。所以,当时我急切需要的是留下客户,把顾客掌握在自己手里随时能触达。

 

我们先是统一给店长派发了手机号加微承接客户,后来店员也陆续派发了手机号,这部分是在用公司的个微;当时还大量引导到店客户关注我们公众号。2019年之前公众号有3万粉丝,现在接近10万了,并且大部分是买过我们产品的客户。

 

见实:做私域之后发生了哪些变化?

 

程邦胜:复购率已经达到了30%,有些顾客累计消费次数超过90次。开通私域之后,微商城月营收可达到150-180万

 

原来没做私域单个商场门店月营收是6万左右;做私域以后,几乎每个门店都能增收30%。我们定位是中高端美妆品牌,价格跟国际品牌差不多,在天猫、京东等公域上没啥优势,也没做过广告,可以理解成为私域品牌。

 

2019年9月到12月,我们通过任务宝进行召唤神龙的产品裂变,召唤9位客户后可以9.9元得300+元产品,相当于用存量找增量,3个月公众号粉丝量就增到了6.8万。

 

最开始我们公司总部只有5个人,人手确实不够,包括我们也是直营店铺,营收都在一起,刚开始做没有太大感觉。

 

做完这个活动,2020年第一波疫情就来了,我们商场门店都关了,还要付租金付工资,压力非常大。这时我们想到了线上用户,尝试拉了4个社群,第一阶段做了4场活动,带来了100多万的营收。这时,我们也看到了私域对传统门店的重要性。可以说,疫情加速了我们思维的转变。

 

见实:刚才提到的单个客户累计购买90次?是单指线上吗?

 


程邦胜:这其实涉及到我们的另一个特点,我们线上线下是一盘货,统一价格,统一活动周期,不论客户在哪个渠道购买产品,可以在任何一个渠道退换货,这一块也是在保证客户的体验感和便利性。前面提到的微商城都对应有线上店铺,当客户进入微商城可以直接进入最近或常用的店铺,我们线上线下销售业绩相通,导购提成也相通。
 
顾客初次到店接待他的导购就会成其专属导购,以后顾客在任何渠道,包括天猫、京东、小程序的购买都跟导购和门店相关联。

我们导购不单是导购,还是化妆师、搭配师。顾客买完产品以后,甚至没有买产品,到店铺之后都能享受免费化妆、修眉、服装搭配等服务。
 


02 4个社群4场活动100万营收

 

见实:社4场活动具体是怎么做的?

 

程邦胜:这4个群里的用户都是通过导购加过来的精准用户,且购买过我们产品。产品本身还有一特点,是全年无折扣,且客单价在200-300元。做起活动吸引力也比较大。当时,做了一次秒杀活动,对产品进行了多项组合优惠,比如8折、5折、3人拼团优惠等。对应的活动内容在公众号宣发,还动员导购把活动发在朋友圈、社群,这场活动30分钟卖出38万元

 

见实:活动拉动销售效果很好?

 

程邦胜:对,今年618我们实现了近80万的营收。一般电商的做法是从6月1号开始,我们是在5月28、29号提前为微商城每个用户发了一张100-200元的优惠券,共13万张

 

原本发券只是想提前圈住客户避免直接流失,以为顾客至少也要618才会使用,但从5月底下发到6月1号就给我们带来了30万+的营收。

 

后期,我们对核销比较慢的客户进行了分层运营,通过数据分析能力指导导购触达90天未复购的超时客户、一年几乎没有访问过的客户、睡眠会员等,统一话术做一些回访。不做私域的情况下,这部分几乎都得流失掉。经过这些操作又给我们带来了40万+的GMV。

 

03 线下线上加微的两个技巧


见实:加微场景中有效的话术有哪些?

 

程邦胜:我们更多的是利益引导,主要有两个场景:

 

1)当线下顾客选完产品之后,进群立马可以领取20-50元不等的优惠券,这样在买单时就可以直接使用,这一招其实挺好用的,顾客很喜欢这个模式。

 

2)针对在微商城不到店的客户,我们会通过送面膜、送美妆蛋等产品方式引导加微。

 

在我们的经验中,面对面沟通会比纯线上加微率更高,最关键的还是通过到店客户实现线上线下流量互通。

 

加微时我们后台设立有固定标签,线下导购还能自己增加新标签,在接待完顾客后立马就会打上标签。线下导购加用户是我们引流的主要方法,也比较精准。未来做私域也会跟线下门店相关,导购在线下可以直接介绍产品品质、和提供服务。


见实:在日常运营中总部和门店导购的分工是?

 

程邦胜:整体组织架构我们是从今年重新梳理的,整个运营团队大概有20人。从总体运营来讲线下门店导购更多负责拉新,和客户聊打标签;总部是做运营社群,和收集后台数据给到导购,还为导购提供基础素材、话术、图片等内容,由导购根据用户标签进行一对一沟通。

 

见实:社群内沟通的频率、氛围怎么样?

 

程邦胜:我们并没有简单粗暴地在群里发广告卖产品,主要还是维护老客户。更多是根据当季或群内大部分客户肤质发一些产品链接,更多是护肤技巧。比如干性肌肤、油性肌肤;客单价高的客户群体、薅羊毛的顾客等几个维度来区分,也会根据用户喜好内容发一些福利,包括回答问题、积分兑换、赠送礼物等。

 

另外,还有一个懒人管家的角色,用来沟通客户使用中发现的问题,也能避免负面内容发到群里。


04 导购合伙人制

 

见实:在导购管理这一块有哪些经验?

 

程邦胜:我们有一个机制,导购有机会成为店铺合伙人。现在线下的100多家门店都有大大小小的合伙人,好的一人能管理的三五家店,他们能占到20%、30%甚至50%的股份。

 

见实:关于导购KPI管理,定量加粉、奖惩机制怎么设置的?

 

程邦胜:制定拉新KPI是从前两个月开始的,我们只奖不罚。一个店铺原来要求每月完成120个拉新,后来我们做全国导购拉新排名活动,每天排名第一奖励300元,第二名200元,第三名100元,第4名到第20名都是40元。这样做之后,有的店铺两个月的拉新量一天就能完成。

 

期间,拉新话术总部都会统一提供,也会给门店一些小赠品,包括试用装、体验装、美妆蛋、面膜单片等作为福利,这一部分绝对不发快递,只是到店提供。

 

见实:目前还有哪些规划?

 

程邦胜:长期规划不是单纯做一个美妆品牌,而是以美妆品牌为触点,借助用户流量思维做资产运营,导购还是我们的关键核心。懒人不代表贬义词,而是慢下来感受对待生活的态度。



-END-



见实
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