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案例分享 | 揭密ASA广告背后的“明争暗斗”
2021-09-03

“有人的地方就有江湖”,随着越来越多的广告主加入投放,ASA广告在中国大陆区竞价投放的关键词数量累计已经超过400万个,每日竞价投放的关键词数量在200万左右。


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虽然可供投放的关键词数量众多,但其中热门的、能够大量获客的关键词数量有限,广告主们为了获得更多的广告展示和转化,势必会在热门的关键词下“大打出手”。为此,3YData结合正在投放的产品,和大家一起看看中国大陆区ASA广告关键词背后的“明争暗斗”。


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从图表中可以看到,游戏占据了投放App总数的20%左右,是关键词竞争最为激烈的领域之一。从中国大陆区ASA广告开放第一天起,率先过审的腾讯系和网易系的游戏产品就已经展开“厮杀”。


这场"战争"最终以腾讯系游戏产品停止投放,网易系游戏大肆扩张结束,网易系游戏迅速占据腾讯系王者荣耀、和平精英等热门关键词绝大多数展示占比,效果斐然。其中明日之后平均日下载量就在短时间内翻了一倍。


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网易系游戏持续抢占流量

除了游戏行业的“内卷”外,社交、直播等热门行业竞争也异常激烈,以3YData接手代投的一款直播产品为例,如果放任它在“芒果TV”“bilibili”等热门关键词下竞价,单个用户的平均转化成本能轻松超过100元,把产品的整体平均转化成本拉高到了20-40元左右。


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究其原因,一方面是本身热门竞品词的竞价高,另一方面是用户在搜索这些热门竞品词的时候目标会比较明确,导致转化效率不高。针对这两个原因,3YData从两个方面入手对该产品进行调整:


一是剔除高成本关键词,优化调整关键词策略。3YData在原有关键词基础上,停止高成本关键词投放,随后再补充了一批相对热门的行业词、竞品词进行投放,通过多次调整筛选,最终重新确定了一份包括品牌、行业、竞品等各个方面关键词方案。


二是对流量大、成本高的关键词分时段投放。3YData通过建立新的广告系列,测试不同时段下这些关键词的转化表现,最终通过选择转化效果较好的时段定时进行投放,以获得更好地广告效果。


经过3YData对关键词策略进行不断地调整优化之后,该款产品在激烈的竞争中稳住局势,广告效率整体平均转化成本降低到了7-15元左右,并且随着广告的持续优化,成本还在降低。


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成本得到有效控制

回顾整个调整过程,广告主们疑惑比较多的是为什么不放弃成本高的热门关键词:


首先,需要了解的是,高成本且相关性较强的关键词意味着巨大的流量,直接放弃会损失非常大的曝光流量和转化机会。


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其次,需要注意的是,大多数搜索高成本关键词的用户往往有明确的下载目标,比如“芒果TV”这个关键词,用户可能想看独播的《披荆斩棘的哥哥》而去搜索下载芒果TV,不会过多的点击广告。

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最后,需要做到的是,根据产品的特性推测剩下的摇摆不定的用户,什么时候会需要下载我们的App,随后通过实践投放验证继续投放这些关键词是否能够达到既定的广告目标,最终决定对是保留还是放弃高成本关键词的投放。


随着过审投放的App越来越多,在广告主们会频繁地面对各种“明争暗斗”,这就需要在投放的时候花费比其他行业更多的精力聚焦在广告数据分析上,及时对广告系列进行控制调整,否则就非常容易导致获客成本居高不下!

-END-

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