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老字号国产汽水争先上市,大窑们还在靠“老乡”和怀旧?
2021-09-06

见习作者 | 李楠

编辑 | 金玙璠


国产汽水赛道有多少年没有像现在这么热闹了。继85岁的北冰洋拟借壳大豪科技奔赴资本市场之后,73岁的冰峰于今年7月向深交所递交了招股书。
 
近年来,国产汽水赛道展现出了不俗的潜力。北冰洋和冰峰以外,复刻版的“汉口二厂”重回年轻消费者的视野,融资金额过亿元,入局者不乏押注墨茉点心局的清流资本和拥有明星项目的高瓴创投。重庆天府可乐复出两年,销量累计已超过1亿瓶,甚至开起了“天府可乐博物馆”,馆内陈列品牌历史和“重庆记忆”;由八一汽水厂改制而来、来自内蒙古的“大窑汽水”,2014年扩建生产基地,2018年开始全国布局……
 
北冰洋、冰峰、大窑、重庆天府这四家加在一起两百多岁的老字号国产汽水,依靠情怀回归,只是第一步。想在新消费浪潮下进军全国市场,不再偏安一隅,这些“高龄前辈”模仿起了互联网营销原著民的玩法:自封“国潮”迎合年轻人,在微博、抖音、小红书种草,在薇娅、李佳琦、罗永浩等大主播直播间“刷脸”,在包装和口味上疯狂“联名”、搞“限定”。
 
新一轮的厮杀让外界开始重新审视这个一度“没落”的赛道。情怀能否撑起一门生意尚还待解,这些“高龄网红”能续写新的故事吗?

当老字号汽水打情怀牌,就没“两乐”的事了?

国产汽水的故事要从上世纪90年代讲起,当时它们一个个都是配角。
 
彼时,以“两乐(可口可乐、百事可乐)”为代表的国际饮料巨头为了在中国获得固定销售渠道,一举收(并)购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国本土七大饮料厂。此后,“两乐”为了自身发展,逐渐压缩国产汽水的生产规模,国产汽水品牌暗淡,被迫退出碳酸饮料市场。
 
近年来,“两乐”羽翼渐丰后转让股权退出,国产汽水品牌陆续被收回。时间点集中于2010年前后。国产汽水一“翻身”,就吃到了互联网时代第一波流量红利。
 
尤其是近两年新消费品牌流行的运作方式,其实国产汽水一个没有少
 
作为率先“复活”的国产汽水之一,北冰洋在小红书上拥有超过2万篇笔记,“复古”“国潮”“情怀”成为KOL和KOC竞相与之合影的关键词;它首次进入大主播直播间单场便卖出48万瓶;在2020年底的85周年发布会上,北冰洋一口气推出13款新品,涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等品类;今年7月,北冰洋还搞起了新式茶饮,旗下“北平制冰厂”茶饮店开业,对标奈雪的茶、喜茶。
 

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小红书上为北冰洋“应援”的KOL和KOC们 图源 / 小红书截图


同样“玩得溜”的,还有汉口二厂汽水。
 
在武汉人的记忆中,“二厂汽水”就是武汉滨江牌汽水,因由原国营武汉饮料二厂生产而得名,已停产多年。在2017年8月的一场快闪活动中,5万瓶完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的“情怀”味道的汽水,3天时间售罄。情怀的热度催生了新品牌“汉口二厂”。
 
“情怀”利器之外,汉口二厂打出的另一张牌是“国潮”。新品牌不仅改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹,撕开瓶身标签,用温水或者打火机加温,还能浮现出“土味告白”。在一众复古汽水中,汉口二厂靠着“情怀”、“国潮”以及新奇、高颜值的包装设计,出圈尤其快。
 

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图源 / 汉口二厂微博

对于销售渠道,“汉口二厂”也有一套打法:先瞄准便利店、生鲜超市等中高端线下渠道,再上线电商平台。据汉口二厂提供的数据,2018年品牌年销售额为9000万元,2019年销售额预计达到3亿元。2020年,其母公司武汉恒润拾运营管理有限公司更是拿到了过亿元的融资,清流资本、高瓴创投、碧桂园资本和顺为资本入局,老股东亲亲投资继续跟投。
 
没有国产汽水不想成为下一个“北冰洋”和“汉口二厂”。或许觉得“自吹自擂”的力度不够,国产汽水正在“组团”营销。
 
“神奇老字号,国货汽水请出道!”这句蕴含着“国货当自强”意味的slogan不仅出现在各个品牌的天猫店铺主页,还有微博、小红书等社交平台。KOL通过测评和剧情式演绎打卡各个城市的“童年味道”,关键词必须是“情怀”和“国潮”,最后还要抛出“谁是国产汽水之王?”的话题,重庆天府可乐、四平宏宝莱、西安冰峰……纷纷集结报到,有网友戏谑,“这是在比哪个城市的网友最多吗?”

不拼情怀,大窑们能拼什么?

用“国潮”和“情怀”营销反复拉高消费者的期待,结果可能是审美疲劳或者大失所望。
 
在微博、小红书上各路人马的种草下,2002年出生的彦涵终于集齐了几款国产汽水。“齁甜,香精味巨重”,她这样形容汉口二厂汽水,“8.8元一瓶的价格,可能就喝个情怀吧,但尴尬的是,我也不是武汉人啊。”对于期待值最高的“国产可乐”,彦涵认为重庆天府可乐没有想象中的好喝,“口感不惊艳,可能我不是重庆人,感觉喝不惯”,“大窑嘉宾味道还可以,比较特别,但不会成为常点的饮料。”
 
消费者对于童年风味的回味,只是大窑们回归市场的良好基础,但00后的记忆里没有国产汽水,内蒙古以外的城市记忆也没有大窑。如果不拼情怀,大窑们还能拼什么?
 
目前大窑们的销量主要还是靠经典款。
 
以大窑为例,其天猫旗舰店主要销售嘉宾、橙诺、饭伴儿这三个系列。作为一款芒果香橙味的果汁,饭伴儿82的月销量和月销几千的经典产品“嘉宾”差距不小。酸梅汁、沙棘汁、豆奶这些本地人才听说过的饮料,更是没有被品牌选中作为开拓全国市场的品类,天猫旗舰店甚至没有上架。
 
在北冰洋天猫旗舰店,和月销3W+的经典桔汁味汽水相比,北冰洋桂圆枸杞、百香果、酸梅风味汽水月销均不过百;冰峰招股书显示,其八成以上的销售额来自橙味汽水。
 
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为,几个单品不足以支撑一个品牌,国产汽水的发展面临产品创新问题。“饮料行业的创新空间不大,产品创新会是一个难点。新产品也容易受到龙头企业的跟随模仿式挤压。”
 
虽说这些年来大窑们也一直在“变”,但多局限于瓶身包装或推新口味。
 
在产品包装上,大窑们的瓶身多采用饱和度较高颜色营造“复古国潮”风,为了方便运输,在玻璃瓶的基础上推出易拉罐和PET瓶(塑料瓶)。
 

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大窑PET瓶便携装 图源 / 大窑微博

近年来大窑们也先后推出了几种新口味,产品从碳酸饮料延伸至植物饮品、风味饮料和茶饮料等。不过,提到大窑,你最先想到的是大窑嘉宾而不是芒果香橙汁;提到北冰洋,你会疑惑桔汁汽水怎么可能出“葡萄味”单品;提到宏宝莱,你的第一反应大抵是荔枝口味;说到冰峰,你最先想到的怎么也不会是酸梅汤……

成也经典,败也经典,大窑们靠经典口味占领了部分消费者的“汽水心智”,但也因此限制了“创新”,后续推出的新口味不但难让“老乡”掏腰包,也未给其打开新市场。高剑锋提到,经典口味又不符合更大范围市场的主流饮品消费趋势,“之前消费者对饮料的需求是‘甜’,但近年来饮料的消费趋势是低糖和健康。”

是当地人的味觉回忆,却难走向全国?

不管“两乐”承不承认,国产汽水越来越火,尤其是在品牌所在的城市当地。
 
来自内蒙古呼和浩特的佳蒙谈到当地特色饮品“大窑”时表示,“内蒙古地区认这个牌子,大窑是火锅、麻辣烫的绝配,在当地能看到大窑嘉宾占据了饭店冰柜的一半。”
 
在陕西西安,冰峰汽水更是和凉皮、肉夹馍组成了“三秦套餐”,成为鲜明的地域符号。


提起童年的味觉回忆,北京的80后李莉认为必须是北冰洋汽水在嘴里翻腾的橘味气泡。“事实就是你很难找出一个没喝过北冰洋的老北京人”,李莉说道。
 
在这些本土汽水火爆的当地,“两乐”的绝对统治力失效了。
 
以大窑所在的内蒙古地区为例,在当地的外卖饮品界,本土汽水也能占据一片江山。开菠萝财经随机抽取了呼和浩特市中心的二十家同时售卖可乐和大窑饮品的外卖商家发现,大窑饮品平均销量为70.4瓶,与平均销量为71.3瓶的“两乐”不相上下。值得注意的是,能与“两乐”平分秋色的大窑并不便宜,330ml易拉罐装的大窑售价5元左右,相同规格的可乐售价3元左右。对此,佳蒙表示,在没有大窑的地方可能会选择可乐,但回家乡,首选必须是大窑。
 
或许是本地人的“偏爱”给了大窑们布局全国的勇气。不过,从国产汽水里唯一递交招股书的冰峰饮料披露的信息来看,“走向全国”并不容易
 
冰峰饮料招股书显示,2018-2020年,本土收入占比略有下降,陕西本土市场的收入占比分别为87.44%、81.73%和 80.23%,但始终保持在80%的水平线以上。而2020年,冰峰全国第二大市场华北区域的收入占比也不及3%。
 
这与经销商的布局不无关系。目前冰峰的销售以经销模式为主,报告期内经销收入占比超过93%。据招股书披露,经销模式下前十大客户均在陕西。
 
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图源 / 冰峰招股书

中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经分析,经销模式的成立受两种因素驱动,一是品牌,二是利润。
 
品牌方面,经销商需要品牌营销支持。经过多年的下沉和渗透,“冰峰”在陕西市场已形成区域及细分行业强势品牌,不需要过多推广就能通过成熟的经销体系分销。
 
而在全国市场,冰峰还未形成品牌效应,就意味着还需砸钱提高认知度。根据冰峰的募资计划,募得资金的4.3亿元(占所募资金六成)将用于营销服务网络升级及品牌建设项目,而这个数字,远超2020年全年的营收规模3.3亿元。这也意味着,想要走出去,“冰峰”还远未到收获期。
 
利润方面,从0到1搭建经销网络并不容易,需要让经销商看到利润。“从厂家到经销商,从经销商到分销商,分销商到终端,终端再到消费者,如果整个渠道端没有足够的利润可分配,不足以支撑整个长链条”,朱丹蓬表示,“高利润”才能支撑这种传统经销模式。
 
也正因如此,冰峰渠道端的涨价压力也早已全线传导至消费端。根据冰峰招股书,2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的出厂价从2018年的17元/箱(24*200ml)涨至了19元/箱。出厂价格微涨,经销商和终端在利润的压力下不得不上调了零售价。此前有媒体报道,2018年末,陕西本土原来售价2元的玻璃瓶装冰峰,在部分小餐馆已经上涨至3元。到了2021年春季,小餐馆的冰峰零售价格全面上涨,3元已是常态。冰峰在北京的售卖价格则更高,一罐330ml易拉罐装在新零售如盒马、每日优鲜等渠道的售价为4元、4.5元。
 
值得一提的是,冰峰对手的价格并不便宜:一瓶248ml的北冰洋在超市售价为6-8元,275ml的汉口二厂零售价更是达到了8.8元。
 
即便如此,冰峰涨价还是引发消费者不满,纷纷表示这个价位有更多的选择,“3元,可乐雪碧不香吗?”对此,冰峰饮料马上“甩锅”渠道端,其表示冰峰玻璃瓶一直以来执行的是出厂价定价,运费、杂费由商户自行承担。冰峰的回应也正暴露了传统经销模式的弊端,各级经销商的利润压力最终以加价的方式分摊给了消费者。涨价后的冰峰能否在残酷的饮料市场中继续保持竞争优势,暂且要画上一个问号。
 
高剑锋认为,国产汽水热,是消费多元化的重要分支。国产汽水品牌的扎堆回潮,赛道逐渐拥挤,老品类新卖,卖的是情怀为主,国产汽水经典口味不符合当前饮料消费趋势,口味创新受阻,想要打开全国市场也并不容易,“国产汽水品牌影响力不足,某些产品还具有很强的区域特征,未必适合全国推广。”高剑锋说道。
 
从大窑们的竞争对手来看,“两乐”已经分掉了一部分市场,新消费品牌中,如元气森林不断用新故事讨好着年轻人、切中佐餐饮料的“好望水”们也挤进了线下餐饮店的冰柜。强敌环伺下,大窑们不拼情怀还能拼什么,对于这个问题,期待有选手给出新答案。

*应受访者要求,文中佳蒙、李莉、彦涵均为化名。


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Dick庄

2021-09-06 17:58

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老字号国产汽水争先上市,大窑们还在靠“老乡”和怀旧?吗?
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