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毛利超50%,开出万店,让人“上瘾”卤味接棒奶茶生意
2021-09-06

文|杨泥娃

编辑|斯问


不知不觉中,卤味市场和奶茶越来越像。


同样是让人“成瘾”的食物,入行门槛低,全流程实现标准化运营。其中的玩家也多元各异,要么靠着加盟体系密集开店,实现规模化经营,要么走品牌路线,资本荣宠的“网红”光环。最典型的例子是,如果说起百城万店的连锁品牌,除了蜜雪冰城,还有一个就是绝味鸭脖。


尤其是今年以来,“吃”比“喝”在资本端的热度更甚。从面条、烘焙到卤制品,俨然接棒了去年“秋天第一杯”奶茶的热度。


刚刚过去的7月份,便有3个卤味品牌完成新一轮融资。卤味零食品牌王小卤获祥峰投资领投的B轮融资;热卤轻餐品牌热卤食光完成天使轮融资,由红杉资本独家出手;去年年底成立的即食特色小吃品牌馋匪完成今日资本Pre-A轮融资,这是其今年以来第三次获得融资。


最近,卤味三巨头绝味食品、周黑鸭、煌上煌三家上市公司均发布了财报,营收分别实现31.44亿元、14.53和14.1亿元,同比分别增加30.27%、60.8%和3.1%。

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综合了三份财报,「电商在线」发现,营收普涨的背后,却是利润的分化,对于卤味市场来说,依赖线下并且市场集中度过低的行业特征,决定了几个头部品牌虽然深耕十多年,却依然还在走规模化扩张的路子,而新品牌的进入,让这场划地之争变得越发激烈,新老品牌对卤味市场的改造,根本上其实是对夫妻老婆店甚至街边摆摊车的一次产业升级。


但在这个过程中,反而卤味越来越像一个流量入口,仅靠卖鸭掌,很难再撑起一个品牌了。

01 毛利超50%的卤味生意

数据显示,2021年上半年,煌上煌毛利率为33.97%,而这其实是卤味三巨头毛利最低的。今年上半年的绝味食品和周黑鸭,毛利率水平分别是34.61%和59%。


但从赚钱能力来看,就有反差感了。绝味的净利润5.02亿元,同比增加82.91%,周黑鸭净利润2.3亿元,同比增长644%,而煌上煌则陷入增收不增利的情况,净利润同比下降4.8%至1.5亿元。


根据煌上煌的说法,净利润下滑主要受营业成本、管理费用、财务费用以及所得税费用增长影响,其中财务费用涨幅最大,同比增长113.95%。虽然销售费用和研发费用有所下降,但下降幅度小于其他费用的增长幅度。


业内人士的解读中,毛利率下降说明其销售成本增加,但同时销售费用下降,说明其收入与利润出现萎缩,市场竞争力后劲不足。此外,销售费用下降表示品牌附加值已经达到最大,无法再通过营销继续扩大品牌附加值收益,很难再靠广告等途径扩大知名度或提升竞争力。


而在周黑鸭和绝味的对比中,门店经营模式的差别,带来了周黑鸭营收低、毛利率高,绝味食品营收高、毛利率低的现状。周黑鸭一直以直营为主,而绝味则是典型的加盟品牌,直营渠道意味着“高端”定位,周黑鸭的客单价也是几个品牌中最高的。


相关数据显示,2013-2018年,周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克,而同时期绝味食品的平均销售单价为人民币33.4元/千克。在最新的财报中,周黑鸭表示客单价为60.9元,同比涨0.6%。


前几年,绝味与煌上煌凭着加盟模式大举扩充,周黑鸭则面临了业绩和利润双下滑,压力之下,周黑鸭在2019年11月放开了特许加盟的口子,而在去年,又把加盟门槛降低到30万。


加盟模式下,门店增长速度自然起来了,今年上半年,周黑鸭门店总数2270家,较2020年同期净增加903家。其中,直营门店1161家,特许经营门店1109家。


但自营门店依然是营收大头,收入8.97亿元,占比61.8%;线上渠道收入2.55亿元,占比17.6%;特许经营收入贡献2.39亿元,同比增长超过10倍,占比16.4%。


“未来随着周黑鸭特许加盟店的增加,也会在一定程度上拉低毛利率。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时提到。

02 电商的补位之战

卤味在中国已有千年历史,自古就是“网红”食品。


虽然一想到鸭脖子,脑海中直接就能蹦出几个头部品牌,但卤味市场实际上非常分散。根据第三方机构统计, 2020年国内卤味鸭脖门店总数超过10万家,TOP5品牌的市场占有率不足20%,因此不管是零售额还是店铺数,头部品牌未来仍有极大的成长空间。


资本会入局卤味赛道,背后一大原因就指向了目前卤味市场容量庞大、集中度较低的现状。


而卤味市场的分散,主要因为这个遍布线下的产业,大部分是夫妻老婆店甚至是街边的手推车的形式存在。毕竟卤菜门槛并不高,手工出品味道也各异,不同地区和地域对于卤菜的口味偏好也各有不同,并且早期受制于包装储存的原因,卤味生意存在着天然的地理壁垒。


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(短视频平台还有教人做卤味食品创业的视频)

此前有记者在走访时发现,仅北京合生汇商场内,至少有11个卤味品牌。有媒体报道,杭州体育场里居民区周围2公里内,卤味门店更是多达20多家。如此密集开店,跟奶茶店的密度有过之而无不及,并且卤味更容易产生差异性经营:万物皆可卤的特点之下,任何一个品类都有打造爆品的可能。


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(朝阳区范围内绝味鸭脖的开店密度)


根据Frost & Sullivan数据,预计休闲卤制品行业2015-2020年总体市场规模复合增速18.8%,高于休闲食品整体行业增速(2015- 2020 年复合增长率达 12.3%)。结合中国食品工业协会对休闲食品整体行业未来5年复合增速预测值(8%),预计2025年休闲卤制品市场规模预计达到2275亿(2020E-2025E 复合增速 13%左右)。


大街小巷密集分布的卤味门店占据六成市场,其他则在线上。


一场疫情,宅家的人们对卤味的热情陡然升高,网购卤味越来越频繁。2020年天猫零食细分品类中,卤味的消费规模增速领跑行业,成为零食品类增长的主动力。


谁在买卤味?


在天猫上,女性消费者撑起了六成消费力。此外,年轻人似乎也偏爱卤味,Z世代成为消费主力。新锐白领和精致妈妈则具有极高消费潜力,愿意用更高价格为美味买单。


面对如此大的市场空间,新消费品的争夺战自然涌入这个赛道,而相比铺线下渠道的“重”模式,线上反而是弯道超车的机会。


一方面,在供应链能力不断成熟的趋势下,线上成了打破线下壁垒的最佳渠道,比如周黑鸭在线下“弱势”的情况下,成了“三巨头”里更早布局线上的品牌。来自国元国际的数据显示,2020年,周黑鸭将电商事业部升级为数字零售事业部,O&O(电商+外卖+新零售)业务实现营收8.12亿元,疫情期间通过直播拓展销售额超1.1亿元,而同期绝味食品的线上销售额仅为3910万元。  


另一方面,线上对于差异化人群的精准投放,以及借助内容营销的方式,更容易打造大单品爆款。很典型的就是王小卤的虎皮鸡爪、爬手食品的酱香口味鸡爪、以及零食品牌良品铺子、百草味等都顺势推出了网红的酸辣柠檬鸡爪,抓住了卤味市场的红利。

03 卤味越来越像流量入口


资本涌入,新品牌迭起,卤味市场其实正在进行“旧城改造”。


卤味新品牌“金牛座的秘密” 刚上市,就获得了汪峰、薇娅等人的直播推荐。天图资本投资了卤人甲,老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤。资本涌入,让卤味市场更热辣滚烫。


而在这个过程中,更替掉品牌名只是一个侧面,最大的变化来自于品类的更迭。从“三巨头”的财报来看,各家都在做品类上的更新。周黑鸭在财报中提出,“虎皮凤爪”、“去骨鸭掌”等新品贡献了2.5亿营收,占比达到20%;煌上煌则提到,品牌从酱卤延展到了凉菜、快捷菜、八宝饭、月饼的品类;绝味食品则强调了食材和口味的丰富度。


能够看出几个品牌正在走不同的线路:周黑鸭、绝味依然在围绕卤味品类,但从品种研发到口味方面都在顺应“网红”或者流行的趋势,而煌上煌则是在从卤味品类延展到整个预制菜和全食品的方向。


来自CBNdata的研报中显示,佐餐卤制品和休闲卤制品的规模占比分别在下行和上行,从下图来看,两者正在逐渐融合。


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而这其实关联着“卤味速食化”和“餐饮轻食化”的趋势,很多新晋的卤味品牌,开始走“热卤”的路线。相应周黑鸭、绝味食品这些需要放在冷冻冰柜售卖的“冷卤”,“热卤”是可以堂食,卤味可以配合各种主食、甚至火锅等,成为餐厅的一个品类。


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伴随着资本跑步进场,可以预见的是,卤味的开店速度和规模将快过以往,品类的丰富度也将逆转以前靠“鸭脖”走天下的局面。卤味这个市场越来越像奶茶,有人选择树立品牌心智,有人追求开店规模,周黑鸭和绝味食品,越来越像卤味界的喜茶和蜜雪冰城。

-END-

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