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新一轮主播大迁徙:短视频平台“流量再分配”
2021-09-09

 贾宁宇


作为商业世界的游牧民,自短视频、直播兴起之来,主播们逐流量的水草而居,从一个平台辗转到另一个平台,在潮起潮落中不断寻找自己的最佳C位。

 

主播们的迁徙也带动着用户目光的转移,平台之间兴衰交替的变迁。从秀场直播到电商直播,从垂直平台到综合平台,几年时间下来,主播向头部平台的流动最终形成了直播行业目前稳固的市场格局。

 

今年以来,已经很少发生主播违约“跳槽”的戏剧性事件,然而在表面平静之下,新一轮的主播迁徙正在暗流涌动,成为左右未来平台竞争形势的重要变量。

 

在最近举办的快手夏季盛典总决赛中,新秀主播陈戈儿一举拿下女明星赛道总亚军,成为热度最高的一匹黑马。而她之所以能短时间内迅速走红,正是依靠看准时机,主动转移阵地。

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2020年,疫情让线下演出全面停摆之时,陈戈儿开始试水直播。起初,她选择在抖音、B站同时开播,短视频在快手、抖音同步分发。然而,效果差强人意。在经纪人建议之下,她开始尝试同时在快手直播,没想到人气之高超出意料,直播间人数常常破万。这让她的“营业”重心开始向快手转移,逐渐增加在这里的开播频率。专注于快手平台也让陈戈儿很快获得了丰厚回报。

 

陈戈儿的心路历程及迁徙轨迹很有代表性。刚涉足短视频直播之时,由于对各平台特性尚不熟捻,自身定位尚不清晰,为了最大限度地提高曝光度,他们往往会选择多平台试探。然而,很快他们就会发现各平台的表现出现分化(“一个平台能火的视频,在另外一个平台没人看”),而由于不同平台之间用户偏好迥然有异,“一鱼多吃”往往吃力不讨好,精力的分散也让他们难以在每个平台做到极致。

 

这时候,聪明的主播会快速调整自己的平台策略与精力分配,向更适合自己的地方倾斜。这种“用脚投票”一旦形成某种趋势,将会形成平台之间的新一轮“流量再分配”。

 

95后主播匆妹妹主打日常系国风路线,一开始选择在抖音等平台发展,然而努力了两三个月时间没有任何起色,“怎么尝试都不对,视频很凉,直播间也很凉,投钱也没什么效果。”今年3月,她调整策略转战快手,在平台扶持之下迅速起飞,到7月时月GMV达到了670万,粉丝量也超过了20万。


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短视频平台并未遵循其他市场的“二八法则”,可以让匆妹妹这样的主播有机会“东方不亮西方亮”,在“试错”之后依然可以找到属于自己的舞台。

 

实际上,不仅仅是主播们感受到了这股“小趋势”,很多粉丝也注意到了。最近,就有一位粉丝在知乎提问:“一直关注的二次元主播墨汁七,4月底抖音就停更了。今天发现原来去了快手。快手粉丝也超过抖音了。想不明白,为什么要从抖音跑去快手?”

 

如果说上一轮主播迁徙的风向标是头部主播,一举一动皆是满城风雨的行业新闻,这一轮主播暗流涌动的主力军则是中腰部主播。从去年开始,各平台纷纷喊出“大力扶持中腰部主播”的口号,广告主的投放也在快速“下沉”。中国传媒大学的一份KOL营销报告显示,平均60%的投放都投给了中腰部账号。可以说,他们正在成为左右平台之间竞争态势的关键力量。

 

头部主播可以通过优厚的签约协议,平台的资源流量倾斜予以绑定,中腰部主播则更看重持续的流量和粉丝黏性所带来的“安全感”,而不必看规则屡变、阴晴不定的平台脸色。尤其是在用户规模见顶之时,相比于短时间涌进的平台流量,主播们更在意细水长流的稳定流量,以及矢志追随、捧场买单的私域流量。

 

为何上述三位主播在兜兜转转一圈之后,最后都选择了在快手深耕细作?这是因为在诸家平台之中,主播最有可能在快手上拥有自己一亩三分的“自留地”。

 

“真实人设+老铁氛围”决定了快手主播与粉丝之间有更强的黏性。最新发布的二季度财报显示,快手上的互相关注对数在二季度已达到126亿对,同比增长60%。不仅如此,主播还可通过关注页和粉丝关系搭建自己的流量池,有数据显示,快手关注页渗透率高达70%,远远超过其他平台。私域流量能力素来都是快手的强项。在私域流量的基础之上,快手近两年来加大了公域流量的渗透力度,重视发现页和上下滑流量分发模式的运营,源源不断地向主播的“流量池”中引入活水。

 

作为一名新手主播,匆妹妹之所以能在短短5个月时间月均GMV破600万,除了定位精准、内容优质之外,也与快手的公域流量扶持密不可分。“我的账号就是在参加快手616活动期间跑起来的,流量好、涨粉也很顺畅。”她告诉Tech星球,快手活动是助力她起飞的一块重要跳板,“以后只要官方有什么活动,我基本上都会参加。”

 

如果说平台和头部主播之间更多是一种利益捆绑,那么对于匆妹妹这样为数众多的中腰部主播来说,被平台看见并施以援手更能打动他们。有温度的平台,贴心周到的服务可以帮助新手主播走过迷茫无助的初始期,从容应对快速蹿红时的不知所措,在成长路上助他们一臂之力。从头部主播时代到中腰部主播时代,平台服务意识、服务能力的重要性将会日益凸显。

 

神秘的贺某人如今在快手上拥有660万粉丝,直播间最高在线人数高达10多万人,然而他也经过了一年多的“冷启动期”,一度每天收入只有几元钱。今年2月他开始另辟蹊径尝试“欢乐吐槽”,从而迅速走红,最快的时候一周就能涨粉200万。面对突如其来的流量,平台在第一时间就联系到了他,及时给予帮助和引导,使他可以找准自己的定位,实现可持续成长。如今,他每个月仍然会有十多万的粉丝增长。而且保持着日播的节奏,每天都和粉丝们见面。

 

当短视频、直播竞争进入下半场,培养“下一个头部”的难度也在不断提升,上半场通过独家签约“单点突破”的方式已经很难奏效。生态健康度、粉丝忠诚度、变现能力等将成为主播选择平台发展的核心指标。随着他们对平台的认识愈发深刻,专注程度的不断提高,最终会选择一家平台作为自己的主力根据地,看似无意识的流动背后都有着深层考量。当这股“小趋势”渐成潮流,或许会成为撬动平台格局松动的那根杠杆。

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