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强IP?强渠道?哪种路径能在潮玩行业走得更远?
2021-09-10 15:24:01

作者|萧拙

近几年没有什么风潮比"新消费"来得更火。投融资消息频传的同时,消费市场的新鲜事物层出不穷,其中有的只是昙花一现,有的则在强势崛起后势头丝毫不减。

 

潮玩显然属于后者。

 

在Z世代崛起、悦己文化、消费升级等因素的推动下,国内潮玩市场规模的增速明显高于全球市场。根据Frost&Sullivan的统计,2015-2019年,国内潮玩市场规模从63亿元增长至207亿元,复合增速达34.6%。Frost&Sullivan预计,中国潮玩市场将会以29.8%的复合增速,在2024年进一步增至763亿元。

 

产业方兴未艾,可观的市场空间吸引来诸多玩家——继泡泡玛特在香港成功上市后,名创优品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速扩张、"子非鱼"和"ToyCity"等潮玩公司相继完成融资。今年7月,创梦天地旗下的QQfamily旗舰店正式营业,该门店叠加了潮玩业务,行业迎来了又一重要入局者。

 

问题随之而来:行业升温总会引来不少新的入局者,这往往会导致竞争加剧,企业发展难度变大。潮玩行业容得下那么多玩家吗?各玩家切入点不同,哪种发展路径又是格外值得关注的?

01 "强IP""强渠道"各有长处,新玩家仍有发展空间

虽然都被视为"潮玩"玩家,但不同企业所深入的产业链环节并不相同。不同切入点对应着不同的利润表现,也对应着完全不同的发展空间。

 

潮玩产业可以大致分为上中下游三部分。上游的核心是IP,包含了IP的孵化、获取、运营,以及围绕IP的产品设计;中游主要涉及产品生产;下游则把更多涉及营销和销售渠道。

 

放眼海内外,潮玩产业的每个环节都形成了叫得出名的品牌:

 

IP上游方面,国内的泡泡玛特、十二栋文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力见长,并都围绕IP优势,搭建起了不同程度的全产业链能力;


中游生产方面,日本的Good Smile Company以制造动漫游戏衍生品闻名于业界。相比之下,国内少有企业在潮玩制造环节获得高知名度。行业龙头泡泡玛特占据了IP获取、产品设计、渠道销售等环节,生产端则外包给了代工厂。


下游销售方面:名创优品旗下的TOP TOY以强渠道能力著称,其与诸多海内外著名IP达成合作,定位为"全球潮玩集合店"。

 

目前,国内潮玩产业主要形成了"强IP"和"强渠道"两种路线。两个流派在财务表现上各有优劣,业务护城河不同,各有各的发展路径。

 

泡泡玛特是"强IP"的代表,在财务上,深耕IP能力的优势反映为可观的毛利。根据泡泡玛特2021年中期财报,泡泡玛特自主产品的毛利率为66.9%,去年同期为71.1%,指标下降的主要原因是产品工艺质量的提高,以及原材料成本和供应链人工成本有所上涨。

 

尽管有所下降,但六成以上的毛利率依然是令零售业羡慕的水平。在IP上游站稳脚跟的好处是获得宽广的利润空间,但难点是维持IP活力和再造爆款IP。IPO前后,围绕泡泡玛特的质疑之一是公司能否"再造Molly",从不同IP的营收贡献来看,泡泡玛特显然把大量资源投入了多IP并行的战略中。

 

除了应对"再造Molly"考验,泡泡玛特也在不断布局线上+线下销售网络,举办潮玩展、并在电影、二次元、动画、乐园等领域持续布局。简言之,泡泡玛特的发展路径是围绕IP不断夯实全产业链能力。

 

与"强IP"形成鲜明对比的是"强渠道"路线。以名创优品旗下的TOP TOY为例,根据名创优品2021财年第四季度财报(即2021年Q2),TOP TOY门店数量对比上一财季净增24家。

 

据刺猬公社报道,TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示,TOP TOY要做开放的"安卓系统",他将包括原创IP、联名款、品牌方共创的30%独家部分称为"护城河",另外70%的外采部分称之为"多样性",而这两部分加在一起则是全球潮玩集合。

 

TOP TOY的增长方法论是快速开店,大量合作外部IP。这类打法的好处在于起量快,声势大,但倚重外部IP的做法可能导致消费者认的只是IP而非集合店品牌,且门店毛利表现也会低于"强IP"路线。

 

TOP TOY显然知道不能只做渠道,其正不断签约设计师,并打造原创IP。毛利表现方面,在2021雪球金牌投资策略会上,名创优品CFO张赛音曾对TOP TOY的毛利预期有过解释,其表示"未来如果以直营店来看,TOP TOY有可能毛利率不会像泡泡玛特这么高,我们觉得50%或者最多到55%,就非常好了。"

 

"强IP"也好,"强渠道"也好,两种路径目前都显现出了可行性,且都尚存可观发展空间。这其实也是整个潮玩行业的状态,根据Frost & Sullivan测算,2019年国内排名前五的潮玩企业市场份额合计仅为22.8%,行业处于早期,留给新玩家空间仍然不小。

02 新玩家创梦天地,良好开局和独特路径

顺着产业背景继续往下找会发现,创梦天地线下店的潮玩业务无论在门店运营能力、IP授权,还是线上线上闭环生态可能性方面都十分值得重视。

 

今年3月,创梦天地取得QQfamily IP授权。7月,QQfamily首家旗舰店在深圳欢乐海岸开业。这是QQfamily首家线下店,也是创梦天地线下店业务首次叠加潮玩业务。

  

线下店属于创梦天地"游戏+SaaS服务+线下娱乐"三大业务线之一,截至2021年8月30日,创梦天地已新增开设至10家"一起玩"直营店,包括9家腾讯视频好时光直营店,1家QQfamily旗舰店。

 

门店数量拓展的同时,创梦天地在门店运营方面也已沉淀下可观经验,这表现为QQfamily旗舰店仅营业一个月(从7月10日试营业开始到8月9日的一个月内)便取得营业收入217万元,且新加入的潮玩业务表现亮眼,销售占比约50%。

 

在新店已有的基础上,创梦天地仍在不断迭代其单店模型,且已取得成效:将300平米的标准单店模型数据拆解来看,门店主机零售及体验部分的月收入目前达到28万,毛利率为63%,月坪效为1600元/月。潮玩业务部分单月收入约50万,月坪效达到4200元/月。单店每个月的总收入能达到79万,毛利率45%。


 

值得注意的是,QQfamily旗舰店的潮玩业务占地面积要小于主机体验及零售,在该标准单店模型中,潮玩部分所占据的空间仅为1/4。而这还仅仅是开始,在演变为成熟阶段之前,QQfamily旗舰店的门店经营指标还有进一步提升的空间。

 

显然,潮玩业务正在帮助创梦天地线下店撬动更多价值,推动公司线下业务的发展。尽管入局时间不长,但创梦天地潮玩业务的"强渠道"属性已经显现。据了解,QQfamily线下标准店今年将着重在广深及周边地区开拓新店,并且已经筹备全国性扩张计划。

 

强渠道能力、强门店运营能力构成了创梦天地潮玩业务的高起点,但创梦天地线下店并不是"又一个潮玩销售渠道",它有先发优势QQfamily IP,更有不可替代的线上线下闭环生态可能性。

 

QQfamily是常青IP。对于80、90后来说,QQfamily是网络冲浪的经典回忆,对于消费潜力巨大的Z世代而言,QQfamily是焕发新生的流行IP。IP授权上的优势给了创梦天地一个良好的开局,也为其后续进一步挖掘自有IP价值提供了可观的拓展空间。

  

 

如果说强门店运营能力和IP优势在行业内都能找到可比对象的话,那么具备打造线上线下闭环生态的可能性,就完全是创梦天地独有的发展路径了。

 

不同于从线下零售起家的潮玩企业,创梦天地有着丰富游戏发行、运营经验,对线上内容理解深入。这份稀缺优势将表现为:创梦天地可以在其旗下的潮玩产品加入更多独特的故事性和互动性,这将有效延长潮玩IP的生命周期。

 

比如,创梦天地在基于游戏领域已有资源打造潮玩产品时,实物产品可以与线上游戏产品之间产生长周期、多频次、具社交属性的互动。这样一来,售出后的潮玩产品不再只是待在展示柜里,线上线下的联动将一次又一次唤醒、加深消费者对潮玩产品的感知,增进人与人、人与潮玩产品的情感连接。

 

这也是创梦天地试图推进的事情。在业绩发布会上,创梦天地CEO陈湘宇多次提到了IP变现闭环概念,即IP的表现形式除了线上游戏外,线下也是很重要的变现场景。从自有IP的思考到搭建,从设计到生产,从游戏内变现到线下变现,这是创梦天地想打造的变现闭环能力。

 

创梦天地入局之前,行业在延续潮玩IP生命周期、挖掘IP商业价值方面更倾向于影视化和主题乐园,比如行业龙头泡泡玛特近年就在电影、动画、乐园领域持续布局。相比之下, 创梦天地提供的是一种全新的思路。

  

 

天风证券研究部曾在报告中表示,QQfamily旗舰店与TOPTOY、泡泡玛特两家线下发力的品牌存在较大差异。未来应关注创梦天地能否在与腾讯QQfamily的合作中将潮玩与游戏真正融合,形成独一无二的品牌风格。

 

回到开业不久的QQfamily旗舰店,从目前的门店运营情况看,创梦天地的潮玩业务拿下了不错的开局,其以渠道为重心的同时也在加强自有IP的塑造,切入潮玩产业中上游。这是一条泡泡玛特早年走通过的路,但创梦天地的潮玩业务并非模仿前人,独特的线上+线下能力赋予其潮玩业务更多可能性,这些可能性或许也将开启潮玩产业的新篇章。

-END-

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