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搜索竞价内部竞争怎么办
2021-09-13


一、内部竞争的概念

搜索的本质是在合适的时机及时展现产品与服务从而满足用户的需求。
 
参考马斯洛需求层次理论,用户的需求可以是生理层面的需求例如吃喝拉撒睡保证基本生存,也可以是心理层面的例如对安全感的需求、对社交沟通的需求,更上一层还有对于尊重和自我实现的需求,不一而足,但最终的目标都是为生存与发展所体现的努力过程。因此,不同的用户群体,需求具有多样性,同一个用户,需求也具有阶段性和层次性。
 
同一款产品要满足用户多样而复杂的需求,反映在账户-计划-单元-关键词-创意的搭建思路上,搭建逻辑清晰的账户结构算是走完了获取用户的第一步,但还不够,同一个域名(网址)下的品牌产品,如果处于全面拓量的情境下,就会分为若干个账户按照细分产品类型做精细化投放,比如F公司的主品牌A旗下还有AB/AC/AD/AE等4个产品子项目,这4块是不可以完全割裂的,必然会带有千丝万缕的链接与共同点。因此,用户在搜索引擎搜索A的时候,是有相当大的概率会触发AB/AC/AD/AE的创意的,竞价机制下,不同创意的展现会带来关键词出价的上涨,从而形成内部竞争关系。内部竞争在SEM上可以概括为不同相关度的关键词投放争夺流量导致竞价成本被不合理地抬高的行为。同行业有激烈竞争是正常的,但同一个公司主体内部一般还是要减少内部竞争,提升投放效率
 
因此,本文以SEM竞价为例,参照营销渠道为百度搜索营销,分以下3个层级的内部竞争表现讲解内部竞争的具体表现。
 

二、账户层级的内部竞争


账户层级的内部竞争主要是同一主体下同一账户或者不同账户,在竞价时对于计划/单元/关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是最大层级的内部竞争。这牵涉到不同业务部门对于自身业务范围的理解,是一种边界模糊的案例,向下影响面较大所以需要业务部门之间确定好自身业务核心及延展范围,避免账户层级内部竞争浪费公司营销资源。
 

三、计划层级的内部竞争


账户层级的内部竞争主要是同一主体下同一营销计划或者不同营销计划,在竞价时对于单元/关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是第二层级的内部竞争现象。

发生原因:投放人员对于自身产品的认知模糊,账户结构搭建思路不清晰,比如同样是图片在线设计能力软件的投放,【抠图计划】和【海报模板计划】如果同时设置了【智能抠图单元】,就会造成用户在搜索一键智能抠图关键词时触发【海报模板计划】下的创意展现,但我们知道这个相关度并不高,它参与竞价无形中对于【抠图计划】的流量展现空间造成了挤压,更有甚者,如果【海报模板计划】出价更高的话,【抠图计划】只有加大出价才能有更靠前一点的搜索排名,加剧了内部不良竞争。
 

四、单元层级的内部竞争


单元层级内部竞争指的是同一主体下同一营销单元或者不同营销单元,在竞价时对于关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是第三层级的内部竞争现象。

发生原因:关键词拓展较为粗放不精细,无效关键词占比较大,不同业务部门对于细分场景的理解有隔阂。
 

五、优化方法

 
1、参考5W2H分析法进行关键词根拓词。
词根拓词法,也可以称为核心词根拓词法,围绕核心词进行增加字符、同义变体、部分模糊、加疑问词、加否定词、细分品类拓展长尾词。
 
参考5W2H分析法进行穷尽枚举,也是一个虽麻烦但能拓展较为完整结果的方法。又叫七问分析法,5W2H分析法是二战中美国陆军首创。简单、方便,易于理解、使用,富有启发意义,广泛用于企业管理和技术活动,对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。
 

发明者用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问,发现解决问题的线索,寻找发明思路,进行设计构思。如下:


WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?
WHO——谁?由谁来做?
WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?
WHERE——何处?在哪里做?
HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?
HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?
 

映射到关键词根选词法,则可以按照这个思路拓展,以关键词【在线设计】为例:


WHAT——在线设计,在线设计是什么,在线设计怎么做
WHY——如何在线设计,在线设计有什么用,在线设计价值
WHO——在线设计工具,在线设计神器,在线设计模板
WHEN——在线设计中秋海报,在线设计招生海报,在线设计新年海报
WHERE——创客贴在线设计、可画在线设计、美图在线设计
HOW ——一键在线设计、3秒在线设计、智能在线设计
HOW MUCH——批量在线设计、在线批量设计
 
 
2、利用同台展现法,差异化投放抵消内部竞争的不利影响
目前百度已经关闭了“同台展现”开关,但该功能据说依旧保留,为竞价者们提供了不加价前提下的更多展现曝光机会,可谓福利多多,就看怎么玩。
 
之前的文章讲到过,同一个公司的产品推广创意可能会同时展现在同一次搜索行为之后,即同台展现。同台展现开关目前适用于同台开关仅影响搜索结果上方的广告(前三条,且不包括百度优选商家),自然结果和下方广告暂不受同台开关影响,同台展现设置目前属于账户层级,点开账户设置,可以对同台展现开关进行开启或者关闭操作。目前百度推广设置只有账户层级的同台展现设置,暂无计划层级设置。同个域名,同个主体资质,注册不同推广账户,也是有机会同台展现的,这种情况说白了就是很大概率不同产品类型(同一家)在竞争,因为搜索词是唯一的,搜索结果却是不同类型的产品,往往意味着内部的不良竞争,在追求展现排名靠前的情况下,会抬高出价,提高了竞价成本。
 
同台展现的前提条件:需要账户层级打开同台展现设置,并且同台展现对创意和着落页的差异性有较高的要求,同台展现的创意需要在标题、描述。着落页内容上有显著不同。同台展现按照标准创意排序、展现和计费,不额外收取费用。

-END-


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