APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
搜索竞价内部竞争怎么办
2021-09-13 09:50:21


一、内部竞争的概念

搜索的本质是在合适的时机及时展现产品与服务从而满足用户的需求。
 
参考马斯洛需求层次理论,用户的需求可以是生理层面的需求例如吃喝拉撒睡保证基本生存,也可以是心理层面的例如对安全感的需求、对社交沟通的需求,更上一层还有对于尊重和自我实现的需求,不一而足,但最终的目标都是为生存与发展所体现的努力过程。因此,不同的用户群体,需求具有多样性,同一个用户,需求也具有阶段性和层次性。
 
同一款产品要满足用户多样而复杂的需求,反映在账户-计划-单元-关键词-创意的搭建思路上,搭建逻辑清晰的账户结构算是走完了获取用户的第一步,但还不够,同一个域名(网址)下的品牌产品,如果处于全面拓量的情境下,就会分为若干个账户按照细分产品类型做精细化投放,比如F公司的主品牌A旗下还有AB/AC/AD/AE等4个产品子项目,这4块是不可以完全割裂的,必然会带有千丝万缕的链接与共同点。因此,用户在搜索引擎搜索A的时候,是有相当大的概率会触发AB/AC/AD/AE的创意的,竞价机制下,不同创意的展现会带来关键词出价的上涨,从而形成内部竞争关系。内部竞争在SEM上可以概括为不同相关度的关键词投放争夺流量导致竞价成本被不合理地抬高的行为。同行业有激烈竞争是正常的,但同一个公司主体内部一般还是要减少内部竞争,提升投放效率
 
因此,本文以SEM竞价为例,参照营销渠道为百度搜索营销,分以下3个层级的内部竞争表现讲解内部竞争的具体表现。
 

二、账户层级的内部竞争


账户层级的内部竞争主要是同一主体下同一账户或者不同账户,在竞价时对于计划/单元/关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是最大层级的内部竞争。这牵涉到不同业务部门对于自身业务范围的理解,是一种边界模糊的案例,向下影响面较大所以需要业务部门之间确定好自身业务核心及延展范围,避免账户层级内部竞争浪费公司营销资源。
 

三、计划层级的内部竞争


账户层级的内部竞争主要是同一主体下同一营销计划或者不同营销计划,在竞价时对于单元/关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是第二层级的内部竞争现象。

发生原因:投放人员对于自身产品的认知模糊,账户结构搭建思路不清晰,比如同样是图片在线设计能力软件的投放,【抠图计划】和【海报模板计划】如果同时设置了【智能抠图单元】,就会造成用户在搜索一键智能抠图关键词时触发【海报模板计划】下的创意展现,但我们知道这个相关度并不高,它参与竞价无形中对于【抠图计划】的流量展现空间造成了挤压,更有甚者,如果【海报模板计划】出价更高的话,【抠图计划】只有加大出价才能有更靠前一点的搜索排名,加剧了内部不良竞争。
 

四、单元层级的内部竞争


单元层级内部竞争指的是同一主体下同一营销单元或者不同营销单元,在竞价时对于关键词的重复投放从而抬升出价和获客成本,这是第三层级的内部竞争现象。

发生原因:关键词拓展较为粗放不精细,无效关键词占比较大,不同业务部门对于细分场景的理解有隔阂。
 

五、优化方法

 
1、参考5W2H分析法进行关键词根拓词。
词根拓词法,也可以称为核心词根拓词法,围绕核心词进行增加字符、同义变体、部分模糊、加疑问词、加否定词、细分品类拓展长尾词。
 
参考5W2H分析法进行穷尽枚举,也是一个虽麻烦但能拓展较为完整结果的方法。又叫七问分析法,5W2H分析法是二战中美国陆军首创。简单、方便,易于理解、使用,富有启发意义,广泛用于企业管理和技术活动,对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。
 

发明者用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问,发现解决问题的线索,寻找发明思路,进行设计构思。如下:


WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?
WHO——谁?由谁来做?
WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?
WHERE——何处?在哪里做?
HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?
HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?
 

映射到关键词根选词法,则可以按照这个思路拓展,以关键词【在线设计】为例:


WHAT——在线设计,在线设计是什么,在线设计怎么做
WHY——如何在线设计,在线设计有什么用,在线设计价值
WHO——在线设计工具,在线设计神器,在线设计模板
WHEN——在线设计中秋海报,在线设计招生海报,在线设计新年海报
WHERE——创客贴在线设计、可画在线设计、美图在线设计
HOW ——一键在线设计、3秒在线设计、智能在线设计
HOW MUCH——批量在线设计、在线批量设计
 
 
2、利用同台展现法,差异化投放抵消内部竞争的不利影响
目前百度已经关闭了“同台展现”开关,但该功能据说依旧保留,为竞价者们提供了不加价前提下的更多展现曝光机会,可谓福利多多,就看怎么玩。
 
之前的文章讲到过,同一个公司的产品推广创意可能会同时展现在同一次搜索行为之后,即同台展现。同台展现开关目前适用于同台开关仅影响搜索结果上方的广告(前三条,且不包括百度优选商家),自然结果和下方广告暂不受同台开关影响,同台展现设置目前属于账户层级,点开账户设置,可以对同台展现开关进行开启或者关闭操作。目前百度推广设置只有账户层级的同台展现设置,暂无计划层级设置。同个域名,同个主体资质,注册不同推广账户,也是有机会同台展现的,这种情况说白了就是很大概率不同产品类型(同一家)在竞争,因为搜索词是唯一的,搜索结果却是不同类型的产品,往往意味着内部的不良竞争,在追求展现排名靠前的情况下,会抬高出价,提高了竞价成本。
 
同台展现的前提条件:需要账户层级打开同台展现设置,并且同台展现对创意和着落页的差异性有较高的要求,同台展现的创意需要在标题、描述。着落页内容上有显著不同。同台展现按照标准创意排序、展现和计费,不额外收取费用。

-END-


码字在路上
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
码字在路上
码字在路上
发表文章6
运营人的奇思乱想
确认要消耗 0羽毛购买
搜索竞价内部竞争怎么办吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接