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iOS 14.5后,广告投放与变现怎么办?
2021-09-15

导语:

iOS 14.5更新之后,大量用户的IDFA,开发者无法获取。如何更好地提升广告主的移动营销效果呢?

SKAdNetwork实行已有一段时间,你有什么感受? 

iOS 14.5更新,苹果强制执行ATT隐私框架,推行SKAdNetwork作为归因方案。

 

SKAdNetwork是确定性归因,整个广告链路对于iOS系统来说是比较清晰和透明的。广告从曝光,点击到转化,签名信息都会伴随整个广告转化的生命周期。与此同时,不受限于ATT授权状态,并且用户隐私也得到较大的保护。 

SKAdNetwork归因机制对广告投放、广告变现的影响

与此同时,SKAdNetwork 框架以及转化值机制,为行业引入了一套极为复杂的归因逻辑。SKAdNetwork归因机制对广告投放、广告变现有哪些影响呢?

 

首先对广告投放的限制。因为数据无法实时回传,收入数据也无法非常准确的回传给广告平台,也就是说ROI或ROAS的优化难度会增加。并且,在没有IDFA的环境下,以用户为定向做投放、再营销的投放都无法实现。

 

与此同时,增量测试会越来越困难,毕竟没有IDFA很难做公平的投放效果比较。除此以外,新环境下的匿名事件回传会省掉很多细节信息,报告收到的信息更少,导致在做广告投放分析的颗粒度会更少。

 

从广告变现角度来看,用户级定向是提高eCPM的有效方式。广告主的出价较高,转化率比较好。随着LAT流量变成主流后,用户级定向的削弱会导致广告主出价趋于保守,也就是说转化率低,出价保守的情况下,收益也有下降的风险。

 

业内不少人士预估,在缺乏IDFA的情况下,可能转化率和预估eCPM的精准度会下降,也就是说变现效率和收益都有可能降低。

带来影响的核心关键点在哪里?

SKAdNetwork的整条链路和以前多年来使用的归因机制是有很大区别的。其中最为核心的有以下两点——

 

1、转化值:转化值只能设定64个事件,其中0默认是install,其他事件可以设为注册、加入购物车、内购等。但是这些转化值有24小时计时器的挑战,也就是说今天用户安装了App,在24小时内必须完成另外一个事件,否则只是会收到一个install回传的转化值,也就是 0。如果在24小时内,用户触发了另一个事件,计时器会重新开始。

 

2、 随机延迟:24小时后,计时器会有一个0-24小时的随机延迟,再把转化值发送给广告平台,这代表我们无法实时收到用户在应用内的行为数据,这会影响广告平台实时的优化。

 

这样一套有延时和数值解析的机制,可以说,已经对广告平台和变现平台带来极大的影响。

全行业一起来想对策:想衡量激活 App 后用户行为,灵活度却被极大限制 

SKAN 框架本身就对衡量激活 App 后用户行为的灵活度造成极大限制。这可谓成为了整个行业的一大痛点。特别是转化值的原理,即使对最高阶的营销人员来说,都是一项需要攻克的难题。对此,罗斯基整理了之前“聚焦iOS14更新,后IDFA时代的营销策略”线上研讨会的内容,以及走访了一些行内人士,给出了以下建议,希望对广大广告主与开发者有帮助——

一是从操作上的建议——

第一步:首先要确认SKAN整合顺畅。包括更新版本,确认广告平台支持SKAdNetwork。其次就是设定转化值。广告主可以设定64个转化值,AppsFlyer还可以让用户选择不同的模式(Engagement, Revenue, Conversion以及定制模式);这些转化值在设定后必须回传给广告平台,并且说明不同数值代表的定义。广告平台会根据事件定义,更精准的做广告投放和优化。

 

第二步是选择对的事件。现在的App里肯定有非常多的事件,但是苹果设置了局限性,只能选择64个事件。推荐大家使用使用一个叫做“6位陈列”的策略:无论选择什么事件,这6个事件一定是获取率最高的,而且是跟最终目标紧密相关的。

二是对表现收益的建议——

1. 建议开发者在iOS 14.5早期及时调整瀑布流的配置,提高广告填充率。

 

2. 测试新的广告形式,开启插屏、激励视频、banner广告变现。

 

3. 使用最有效率的程序化广告变现方案。今年程序化购买是行业大趋势,有助于降低风险和提升效率。

 -END-

罗斯基
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