APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
保健品,靠短视频、直播围猎年轻人
2021-09-16

在抖音电商销量榜里,你知道扛把子的产品是什么吗?


诺特兰德多维维生素片。

 

既7月登上销量榜第一后,8月诺特兰德多维维生素片继续蝉联销冠,似有一个明确的信息在向我们释放:保健品,正在通过短视频和直播,围猎年轻人。

 

反观快手,尽管诺特兰德多维维生素片没有登上销量榜第一,但据卡思数据追踪,过去30日里,也进入到了快手食品销量榜的24位。不仅如此,主打各式功能的保健食品也成为标配,走进快手主播的直播间里。

 

以辛选主播@蛋蛋为例,几乎每场直播,都会上架与主题相匹配的的保健食品,且每款产品的销量不菲;又如澳洲品牌Swisse,已与快手多个顶流主播(如:周周珍可爱、小伊伊等)展开了专场带货合作,在助力品牌销量提升同时,也带动了品牌在快手上的声量增长。


保健品,靠短视频、直播围猎年轻人

01 这届年轻人,通过短视频和直播“囤”起了保健品?

不同于我们常规理解的保健品:口服液、药片等,现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。实际上,这些产品并非严格意义的保健食品,多不具备“蓝帽”标识,偏功能性食品范畴,涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类,但在年轻人的眼里,他们统称为保健品。

 

打着“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号,功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”,进入到年轻人的购买清单。

 

饭前来一颗热控片,阻断碳水,保持身型;熬夜了吃一颗睡眠软糖,舒缓情绪,帮助睡眠;日常生活中,必不可少有辅酶Q10、蛋**以及各类维生素片;睡前再喝上一瓶胶原蛋白,美白肌肤、延缓衰老。

 

以上是卡思编辑部某90后小编的真实写照。而像小编同事这样,在办公桌上摆满了各式各样保健品的年轻用户并不在少数。

 

艾媒咨询数据显示,中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长,预计到2021年有望达到3307亿元。另据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示,90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。

 

功能性食品得以在年轻人中流行,在卡思看来,有两大原因推动:

 

一,熬夜、脱发已经成为了年轻人的社交货币,当养生焦虑迅速在90后、00后人群中蔓延,践行着“朋克养生”的他们,开始通过购买功能性食品来缓解焦虑,据央视调查数据,在2021年消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲;


保健品,靠短视频、直播围猎年轻人

 

二,无论是口感、包装,还是营销、定位上,功能性食品都在做迭代升级,并得以借助微博、小红书成功打入年轻人内部,成为他们心中的“网红”食品。


打开小红书,可以检索到的与“功能食品”相关的笔记超过12万篇,与“维生素”相关的笔记过100万篇。

 

尤其是短视频、直播的兴起,借助于达人/主播的专业讲解、个人使用案例的强背书,以及兴趣算法的精准推荐,年轻人更是克制不住买买买的欲望。

 

以诺特兰德多维维生素片为例,之所以连续两月在抖音霸榜,卡思认为,还有赖于三方面原因:

 

首先,产品本身实惠,性价比高;

 

1瓶24.9元,2瓶39元,4瓶76元,诱人的价格,高达4.99分的店铺评分,数以十万计用户的评论,以及各类达人围绕产品的花式种草,都能有效激发用户的剁手欲望;

 

其次,产品转化难度低,但佣金率不低;

 

这则激发大量主播、达人为其带货的重要原因。查看抖音精选联盟或快手好物联盟后台,可以看到:诺特兰德品牌产品的佣金率多在30%左右,不只是高佣,用户的正向口碑反馈、同类达人/主播的成功热推案例,均值接近16%的高转化,都能唤醒更多达人主动为其带货。


保健品,靠短视频、直播围猎年轻人


据卡思追踪,整个7月,共计有1.8万场新增直播、6536支新增视频在为诺特兰德维生素片带货,单品GMV做到了3277.6万,而到8月,这个数值进一步攀升,共计有3.8万场直播,以及2.4万支新增视频,为单品贡献了5667万的销售额。

 

最后,产品种草力强,口碑正向,也能进一步打消用户购买疑虑。

 

随着短视频、直播电商趋于成熟,用户消费也逐渐从冲动回归到理性,这意味着:部分用户因短视频、直播而种草某款商品后,仍可能会跳转到小红书、淘宝等平台来进行比价和信息查询,以防缴纳过高的“智商税”。


而这时候,诺特兰德在这些平台上所做的运营工作,海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频,又能进一步打消用户的购买疑虑,缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。


保健品,靠短视频、直播围猎年轻人

02 谁在借助短视频、直播销售保健品?

将视野打开,进一步透过数据查看诺特兰德所关联的带货达人,以粉丝量在百万以下的腰尾部账号为主,集中体现为两类:

 

一是运动健身、美体塑形类达人,凭借已建立起的达人人设,更容易赢得用户消费信任,代表如:@阿乔爱健身、@Miya在瑜伽、@懂康复的贺教练等,在他们发布的带有“诺特兰德”购买链接的视频里,多会反复强调维生素片对于促进热量消耗、恢复身体机能以及保持健康体态方面的积极作用,这无疑也击中了有健身塑形的90、00后的内心需要,而低至0.3元/片的价格,也十分容易激发他们的购买冲动。


保健品,靠短视频、直播围猎年轻人


而另一类带货达人,无论是自有属性还是粉丝画像,都在35岁甚至40岁以上,已是保健品消费的主力人群。


这类达人往往是通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识来完成粉丝积累和人设构建,然后再通过短视频、直播来种草安利好物,进而打通变现渠道。代表如:@汝纶国学智慧、@佩老师智慧说、@梦涵育儿经、@宋倩-育儿频道等,在他们的内容里,都有大量的围绕诺特兰德产品的种草视频,但因为种草方式单一,内容同质化现象严重,卡思认为这些过度商业化的账号并不具备长效运营价值,不利于账号的长期存续。

 

相比抖音,在快手,带货诺特兰德产品更多是主打直播的账号。

 

分析30日里关联诺特兰德多维维生素片的250名主播,会发现:与抖音相似,也有很多运动健身类主播在为其带货,不同的是,还有一类是主打低卡、低脂美食制作分享的主播,代表如@范海东的自律生活、@嵩嵩(song)逆袭中、@苗苗 带你变shou等,成为了新带货主力。

 

这实际上也反映抖、快直播的差异化一面:在快手,主播的带货主播门槛可能不及抖音高,相比于专业,老铁们更愿意看到有烟火气的直播内容,在主打“内容+私域”的平台,老铁们仍会因无条件信任主播而信任、消费其所推介的产品。

 

诺特兰德外,同样活跃在抖音舞台的功能性食品还包括有:姿美堂、优洽、WonderLab、Swisse、汤臣倍健、BUFFX等品牌,可以说功能囊括了年轻人体重管理、美容养颜、提高免疫力等方方面面。

 

而在快手,瑞琪奥兰酵素果冻也在辛选主播@时大漂亮的热力推荐下,冲到了过去30日里,快手食品销售额榜的第三位。此外,@辛巴在8月28日的美食专场带货中,也将哈药旗下的钙铁锌硒口服液爆卖了36万多单,单链接贡献的GMV超5000万。

03 带货保健品:真是一本万利的好生意? 

由上可见:保健品的热销并不分平台,借助短视频、直播的东风,保健品成为了风口上的大赢家。

 

但当诺特兰德多维维生素片成为了抖音明星单品,引发无数腰尾部KOL、KOC竞相带货,而姿美堂酵素则借助与头肩腰部主播的专场、混场合作,以及攻势强大的竞价广告投放,实现了品牌从声量到销量的破圈。试问:带货保健品,对于主播/达人来说,真是一本万利的好生意吗?

 

并不如此。

 

观看各大热销产品的评论区,负面评价肉眼可见。或许是因为对产品功能的期望值过高;或许是因为达人、主播为了销售肆意夸大功效,进行概念炒作;又或者是用户在收到产品后,发现产品成分并不如想象**色,很多用户都表现出了对购买产品的不满,而这种不满,又会映射到所带货主播、达人的身上,进而带来取关风险。

 

但这俨然不能阻碍达人/主播,尤其是处于变现困境里的腰尾部达人/主播的带货热情,也丝毫不会影响到资本挺入这片蓝海的决心。

 

据投资界数据不完全统计,过去一年,我国在保健品领域的融资近20起。在这些融资中,不乏市场上备受关注的当红公司,如于今年1月,完成数千万元人民币A轮融资的BUFFX;3月,完成数千万元人民币Pre-A轮融资的Minayo;而就在上个月,也有两个品牌:Hala哈啦和KOOYO宣布完成融资。


保健品,靠短视频、直播围猎年轻人

 

VC热衷投资90后保健品赛道,不仅受到高昂毛利的吸引,还得益于这一市场在国内的渗透力有限。


公开数据显示,在保健品支出上面,美国人每年平均花销达到90美金,而中国人只有30美金,但中国已经是全球第二大市场,如果再继续深耕市场渗透率,这一赛道的天花板仍很高。且在国内,针对25-45岁人群的保健品渗透率更低,随着中青年人相继进场,成为保健品的主流消费群体,品牌们完全可以通过切入新场景,结合新的营销方式,成长为赛道中的黑马品牌。

 

年轻人的健康焦虑给保健品市场创造了新的需求,但披着高颜值、保健品“新衣”的功能性食品,究竟是解决年轻人养生焦虑的良药,还是收割消费者的又一把镰刀?只能交付时间验证。但可以肯定的是:伴随着“智商税”“骗钱”“虚假宣传”等争议,以及愈加完善的舆情、监管压力,选择在这条赛道上创业的创业者或寻求高佣带货的带货主播们,注定是带着镣铐在起舞,前路不一定是坦途。

-END-

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

@乐途@

2021-09-16 10:16

电商生活化成为共识
鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
保健品,靠短视频、直播围猎年轻人吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接