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永璞咖啡年销1个亿,值得新消费品借鉴的“私域拆解”来了!
2021-09-17 14:03:06

作者;橘白


今天带来的案例拆解是,永璞咖啡私域玩法,enjoy~


即将金九银十,是找工作及跳槽的黄金期,也很多小伙伴想利用本周末的3天中秋小长假,提升自己,好好充电。如果你有此想法,不妨扫码报名第 18 期私域案例拆解训练营:

案例名称:永璞咖啡私域体系拆解

拆解目标

  1. 探究永璞咖啡从公域到私域的获客方法

  2. 拆解永璞咖啡私域体系从增量到存量的运营策略

  3. 营收增长5倍的永璞咖啡到底做了什么

案例背景

据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》研究报告,我国咖啡线上消费增长快速发展,消费增速近六成。咖啡消费进入全面升级时代。

永璞咖啡创业初期,没钱营销,靠着400次品牌联名,成功破圈。

从2000万到1个亿,一年时间,营收增长5倍的新锐咖啡品牌。

在去年双11永璞咖在天猫旗舰店创下1500万的业绩,荣登天猫咖啡细分品类销量榜第一名。

图源:CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

一、关于永璞咖啡

1.1 品牌介绍

永璞咖啡成立于2014年,以创始人侯永璞的名字而命名,创始人外号铁皮叔叔,毕业于中国美术学院,科班出身的平面设计师,自创立之初便专注于便携的高品质咖啡,国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。

永璞希望让每个热爱生活的人,都能轻松喝到一杯好咖啡。

1.2 品牌slogan

On a slow boat to coffee  意为沉住气用心做咖啡,让用户慢慢体会咖啡魅力和文化

1.3 产品定位

极致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

  • 石端正——狮子座石狮子,呆萌、沉稳

  • IP人设:热爱生活,喜欢咖啡、音乐、读书、旅行·····对生活有很高的要求

  • 寓意:象征着吉祥的萌系神兽,活泼、有理想、正能量,足以体现永璞的

这只萌趣的石狮子,成为了永璞咖啡一个非常核心的视觉锤,带来了良好的品牌传播效应,也给品牌增加了温度,用“石端正”拉近与消费者之间的距离。

1.5 主打产品

永璞常温闪萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞冻干即溶系列

1.6 行业背景

在消费结构升级和后疫情时代的背景下,消费市场迎来了全面革新,国民消费水平在不断升级。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国咖啡行业市场现状调研及投资机会预测报告》数据显示:我国咖啡消费增速远高于世界平均水平。随着人们生活水平的提升以及对咖啡文化认知的不断深入,我国咖啡消费呈逐年上升趋势。我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。2025 年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

图源:CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

1.7 用户画像

根据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告得出,消费群体对于咖啡的追求各有不同,不再是最初的速溶咖啡能满足的。

定位三大人群:精致搬砖人,潮流文艺咖,品质探索家。

主力消费群体:精致白领(25-35)、00后和小镇青年(20-25)、追求高品质生活的人士。

图源:CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

1.8 品牌战绩

  • 今年618期间销售额接近3000万元,同比增长近300%,咖啡液销售额突破1500万元,夺得天猫咖啡液品类第一

  • 跻身“Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜”Top前50

    1.9 融资情况

    6月11日,永璞咖啡已完成超5000万元的A+轮融资,本轮投资方为众源资本和麦星资本。

    加上去年12月底的A轮融资,永璞咖啡整个A系列融资金额已超过亿元。

    二、从0到1实现公域获客

    2.1 用联名启动品牌

    • 初创时期,与流量插画师品牌小崽子剧场,推出“小崽子剧场联名咖啡挂耳包”销售额超5W。

    • 与日食记合作4年半,连创销售佳绩,积累口碑

    • 跨界合作:奇葩说、出版社、网易云音乐、中街1946等

    • 电影合作:《少年的你》《悟空传》《记忆大师》

      • 打造品牌IP,提升品牌形象

      永璞虚拟代言人:石端正

      拥有自己的微博:永璞石端正

      风格元素:石狮子,象征着中国传统文化,也是迎合当下盛行的国潮风格

      IP人设:狮子座,呆萌、沉稳热爱生活,喜欢咖啡、音乐、读书、旅行···对生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡点亮灵感的好咖啡。

      IP圈粉:微博(永璞石端正)、小红书(官方号)、公众号(永璞)

      • 推出周边产品

      周边产品:礼包、联名盲盒、电动奶泡器、岛民月刊(月刊随下单快递寄给用户)

      利用周边产品给咖啡系列带来流量,提升品牌影响力

      2.2 联名获客增长1100%

      • 618线上联名活动,联合36个品牌,提升品牌曝光

      • 双11联合60家品牌,线上营收2000W

      • 带动品牌效应,获得1100%的免费流量


      2.3 线上营销

      2.3.1入驻小红书

      小红书内容运营:

      • 联名活动:在末尾都会引导用户关注小红书账号,发动点赞+收藏这篇笔记,并留言(指定话题),永璞抽选1位送出联名大礼包,目的在于引导粉丝互动,提升笔记热度,炒CP

      • 推广周边:用萌趣可爱且带有国潮元素的周边产品,吸引更多来自小红书的年轻群体

      • 艺术家合作:流量互通,提升影响力

      • 联名新品:流量抓手

      • 粉丝福利活动:增进与粉丝的情感连接,增加粉丝粘性

        2.3.2 抖音运营

        • 抖音账号布局:

        每个商品橱窗的爆款都不相同,目的是让用户进到更多抖音号内有更多选择,提升爆款销量,积累粉丝量

        • 网红KOL合作

        2.3.3 快手KOL合作

        2.3.4 微博运营

        • 永璞咖啡官方微博粉丝23.8万

        • 目前在给99划算节引流:评论区首条留言引流、推文引流

        2.3.4 入驻电商平台

        天猫、京东、拼多多、小红书

        2.3.5 公众号软文推广

        2.4 线下营销

        入驻盒马鲜生、Ole'、Citysuper等精品超市


        三、从公域到私域 形成闭环体系

        3.1 搭建私域流量

        【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环


        3.2 私域引流链路

        • 路径1企业微信引流:

        关注永璞公众号(服务号)—— 引导添加企业微信“石端正”领取限定款徽章——成功添加企业微信 —— 回复“入群”——进入企业微信群“石端正的咖啡生活研究所”

        • 多端口触达:

        企业微信入口:菜单栏——我是石端正

        小程序入口:菜单栏——永璞小岛

        注册会员入口:小程序——首页岛民身份证注册

        • 路径2:小程序引流

        关注永璞公众号(服务号)—— 引导进入小程序“永璞小岛”——首页引导注册成为“岛民”——用户拥有会员身份——购买商品/做任务赚积分—— 成为私域用户/积分兑换周边

        • 路径3:视频号引流

        关注永璞公众号(服务号)—— 引导关注视频号“永璞”

        • 给其他平台引流

        【总结】

        永璞咖啡通过联名活动吸引了大量用户,品牌也随之提升了曝光量,在给公众号引流的策略上,永璞还是以品牌联名活动为主,联名互推,彼此都享有对方的流量,除了这种形式外,还可以增加软文的合作推广或老带新活动。


        3.3从私域到转化

        • 公众号--天猫转化路径

        转化路径:关注公众号——欢迎语引导添加企业微信领取限定徽章——回复暗号——天猫旗舰店下单并备注暗号

        • 小程序转化路径

        公众号——菜单栏——永璞小岛——完成下单

        • 视频号

        内容方向:“1分钟咖啡制作”(增加产品曝光)、永璞工作日常(真实感、温馨搞笑)、铁皮叔叔(专业大咖)

        • 社群精细化运营

        永璞咖啡很早便搭建了私域社群,社群活跃情况良好,能进到群里的大多是精准用户,永璞会推荐新产品和联名产品,还会分享咖啡相关的知识和制作方法,同时积极调动粉丝互动。引导粉丝晒单及话题讨论(咖啡新品体验及口味)

        • 培养永璞KOC

        私域社群是个大流量池,在流量池里挖掘KOC,参考的标准:

        (1)KOC需是品牌的深度用户

        (2)乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享,最重要的就是真实感。

        (3)要从粉丝中去挖掘合适的用户,需要长时间的培养,识别出KOC后,可以尝试与KOC进行价值绑定打造永璞品牌的知名度,带动整个社群向着良好的氛围发展,影响更多的用户。

        我加入的永璞社群是第27个群,建群不到一周,目前群内还没有KOC。

        • 小程序精细化运营

        永璞小岛是今年5月31日上线运营的,整体是围绕IP石端正定制的插画风格,从登岛开始,仿佛走进一座温馨又很软萌的理想之岛。

        从小程序的功能来看,除了领券中心还在完善中,目前上线的功能是能够满足用户的基本需求的,从岛民注册到会员体系再到玩转积分,给用户提供能买、能逛、能玩的服务,吸引用户的注意力,延长在小程序上的停留时间,增加消费动机。

        待优化:画面元素过于饱满,有时会找不某个入口。在画面上做出一些调整,删减一些复杂的元素。保证用户快速触达。

        • 用户分层管理,永璞用会员体系带动反哺

        (永璞咖啡会员体系)

        永璞的会员叫做“岛民”,注册会员就会得到一张带有编号的“岛民身份证”,很有仪式感!

        这个会员体系就是将用户进行层级管理,分层策略是按照用户个人的“贡献价值”排序的。足迹越多说明用户做出的贡献(消费行为)越多,这类用户就是核心用户。而仅注册但还没消费的用户就是潜在的核心用户,需要用活动来转化这部分用户。


        【总结】

        随着新产品研发上市,联名产品不断推出,群内的用户数量也在不断扩充中,永璞通过企业微信加强了品牌和用户的连接与转化。

        将内容、产品、活动以统一的价值观输出给用户,加强用户对品牌的喜爱和粘性。

        整个私域成为一个深度聚合和链接的组织,永璞将好喝的产品和价值观带给用户,用户不断复购反哺永璞,形成闭环。


        四、成为第一后,还要做什么

        今年618期间销售额接近3000万元,同比增长近300%,咖啡液销售额突破1500万元,夺得天猫咖啡液品类第一的好成绩。用产品制胜的永璞咖啡,无疑是新消费品牌中的一匹新黑马!

        即使是做品类拓展,也还是要基于市场与用户需求去做——永璞创始人在MS2020灵眸大赏中的发言。

        • 产品是一切的基础,而营销只是为产品插上了一对可以飞翔的翅膀。产品创新一定是基于市场和消费者的喜爱的方向去做创新,而不是为了创新而做创新。

        • 咖啡赛道每年都能看到创新的东西,比如可口可乐、百事可乐都推出了咖啡饮料,咖啡赛道竞争趋于激励,产品的创新让品牌有持续的竞争力。

        • 不只是产品要创新,如今国民对即饮咖啡的需求提高了,供应链也必须满足消费者对于高品质的追求。

        • 永璞创始人曾说,为了研发常温的且不添加任何防腐剂的冷萃液,找遍了整个中国,都没有能实现这种技术的工厂,最后找到了一家日本工坊,他们的这种技术已经延续70年了,于是研发了一年,终于做出了这款无防腐剂的常温冷萃液。

        正是对咖啡的热爱,对初心的坚守,永璞咖啡才能够做到从2000万到1个亿的净利润。


        五、结语

        始于颜值,忠于品质。第一次喝永璞咖啡是去年冬天同事送的,对这家品牌的包装设计非常感兴趣,后来一直关注着永璞咖啡的小红书。最近要拆解案例,我就想到了永璞咖啡。

        先来说永璞咖啡私域体系的亮点:

        1.IP的塑造不仅提升了品牌形象,也成为了快速融入年轻群体的一把钥匙,为年轻用户打开了精品便携咖啡的世界。

        个人思考:石端正这只暖萌石狮子被大众喜爱,这与设计它的永璞创始人侯永璞所传递给用户的文化价值有很大关联,创始人系中国美术学院-设计科班出身,有着扎实的美术功底和高于常人的审美,又经历大学里的艺术熏陶,对时尚、潮流、品味、审美方面都有超于常人的敏感度。

        另一方面,创始人对于咖啡的热爱,行业的了解,明确知晓受众人群有哪些特点,喜欢喝哪个类型的咖啡,消费习惯等,这些方面都有一定的洞察能力。所以能创作出左手拿着咖啡杯右手按着咖啡豆的一脸正气的石狮子形象。迎合的是年轻群体的(比如喜欢二次元漫画插画)喜好,这部分人群中有文艺青年、艺术生、00后。

        总的来说,是基于文化情节(比如石狮子就是中国传统文化里的神兽)基于对受众群体的了解(研究偏好,了解其对咖啡的具体需求)基于热爱(很少会有人能够把爱好当成事业,并且发展成为一家企业)才能更懂消费群体的心理和需求。

        2.粉丝对于IP的认可以及对咖啡产品的青睐,这是我在永璞企业微信群里体会到的。

        个人思考:必须承认社群气氛真的很难带动,特别容易冷场。对于用户运营上永璞咖啡花了很多心思在里面。

        企业能够搭建起庞大的社群体系,但是在后期维护时,经常会遇到只发优惠券,没有互动的社群。不管是处于哪个原因,在我看来,与其不停的投入内容,不如通过调研或者一对一私聊,先弄清楚群里的用户有哪些需求是企业没有满足的。永璞咖啡的企业微信群的活跃度算健康的,能支撑一家企业运作起来的只有20%的消费者,而剩下的80%,企业也不会从他们身上榨取到价值。永璞咖啡很早就建群了,也摸索出了运营经验,群里分享的视频,用户们是很认可的,排除水军烘托氛围的可能性,就说明这些短视频,满足了群里用户的某个需求。这些用户大多数是喜爱咖啡的忠粉,自然想要了解更多冲调咖啡的方法。而运营庞大的私域流量池是需要花费更高的成本的,且这些流量可能会浪费掉,永璞将手头的资源进行最大化的运用,把满足用户需求这件事做好, 不是一味地以营销为目的,他们能给用户带来温度和成就感,激励用户创造价值,先利他,然后才是赚钱。

        3.复购带来的红利是反哺品牌,产品要满足用户的需求,也要继续挖掘用户更多的需求。

        个人思考:永璞咖啡靠着做联名才有机会破圈的,但是能有400多次联名,就说明产品的品质好得到了品牌方的认可。卖出1个亿的销售额,一是联名活动带来的新流量,再者是老用户的复购有所提升。永璞是如何让老用户复购的呢,团队设计了一套会员体系,通过做任务赚到(特别少的)积分,购买物品能得到很多积分。为了让用户积累到更多积分,永璞开发了很多周边产品,也和联名商家推出了联名来满足用户的需求,带动消费。永璞团队需要设计一套能够持续进行下去的玩法——积分兑换。积分是从用户消费金额里积累的,需要兑换成端正币,再拿端正币去兑换周边产品,这样做的目的就是延长了转化路径,路径长了,用户为了端正币就要去买咖啡买周边产品。最终用户成功兑换,觉得很好用很满意,社群运营就会在群里引导用户晒单,满足虚荣心理还会产生成就感,带来的连锁反应就是,晒单会刺激那些想得到这个周边产品的用户的占有欲望,想要拥有同款或者更好的,于是也跑去下单。我觉得这种利益很像是红利,是由消费者复购所引发的一系列反应,最终指向的就是下单消费,企业再赚一波钱。

        4.内容、产品、活动都要有统一的价值观并输出给用户,这也是让品牌深受用户喜爱的原因。

        【个人思考】

        产品为主,内容为辅,所有的内容是围绕产品来做的。永璞咖啡无论在内容上(公众号、短视频、种草笔记等)输出的都是企业想要表达的价值观“热爱生活、喜欢咖啡,追求高品质”,必要要在内容和产品、活动上体现这个价值观。要让用户觉得物超所值,而非价不配物。同样是花59元买咖啡,是买一罐速溶还是一套咖啡文化呢。永璞咖啡想通过价值观的表达,吸引那些有同样追求,同样理想生活的年轻人群,这也是永璞咖啡的主要消费群体。

        【不足之处】

        现有的引流渠道多为线上,线上竞争激烈,获客成本高,单靠现有的渠道在新锐品牌中很容易被其他竞争者超越。以现在的企业规模,应该多考虑受众人群经常出现的渠道,针对这些渠道做产品推广,永璞咖啡的一部分消费人群是00后大学生,就可以走进大学校园、文创园、文艺青年常打卡的地方,例如开设快闪店,获取精准流量。

        【可复用的点】

        1.永璞IP的塑造。我们企业也有自己的IP和专业插画师,却没有机会做更多的IP衍生,且我们的IP风格并不适合受众人群,案例中对IP的塑造是值得借鉴的,把IP延伸为系列产品。

        2.精细化社群运营,先满足客户的需求,为客户提供更好的服务,减少营销动作,把口碑做的更好。先利他,再考虑赚钱。

        3.小红书内容运营值得研究学习。自己也在运营小红书,流量一直上不来,也许是选题的问题或者话题性不强,继续努力!

        -END-

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            2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
            3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


        6. 传播封建迷信,主要表现为:
            1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
            2)求推荐算命看相大师;
            3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
            4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


        7. 文章标题党,主要表现为:
            1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
            2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
            3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


        8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
            1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
            2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
            3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
            4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
            5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


        9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
            1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
            2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
            3)美化、粉饰侵略战争行为的;
            4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


        二、违规处罚
        本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
        当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


        三、申诉
        随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
        如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
        (规则的最终解释权归属本网站所有)

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