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进入品牌DTC时代,经销商们的机会与出路
2021-09-17

写在前面

最近接触了很多经销商,虽然说各行各业不一样,但经销商角色,大同小异,有一些共通点。

今天,我们看到很多品牌面临增长困难,其实经销商这个群体也面临着变革。只是不像品牌那样受大众关注。

今天我想专门讲讲,在数字经济时代,经销商未来出路的思考。

01.品牌的发展趋势

这里我讲的经销商,主要是两种:

第一种是配送型经销商,就是从品牌(厂家)拿货,分发给下面的小经销商或渠道售卖;

第二种是从品牌(厂家)拿货,在自己的直营门店销售,成为门店型经销商;

当然还有一些复合型的,这里就忽略不谈了。

我在谈经销商的出路前,很有必要先谈一谈品牌未来的发展趋势。因为经销商的命运跟品牌是分不开的,经销商是基于品牌的存在而存在。

那品牌未来的趋势是什么呢?

当然有很多,但其中最重要的,今天被提及很多次的,叫DTC(Direct To Customer)。甚至有专门的DTC品牌一说。DTC,简单理解,它就是直面消费者的营销模式,就是说品牌能从最终端接触到消费者。

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今天,你千万不要以为它还只是概念,它已经开始被落实到企业战略之中。

今年 3 月 10 日,adidas 在「投资人&媒体日」上,宣布下一个五年(2021-2025)战略重中之重,就是「Direct-To-Consumer(DTC)直面消费者策略」,它们内部称为「Own The Game掌控全场」。

并且预期在 2025 年,adidas 的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额,并引领超过 80%的营收增长。

为什么连Adidas都如此重视DTC?

根本原因是,只有DTC模式才能直接接触消费者,拿到消费者数据。而只有实时获得消费者的数据,才能做出正确决策。这些决策涉及到新品研发,价格调整,活动策划,品牌传播,消费者运营等方方面面。

掌握数据,才能在数字经济时代掌握竞争的主动权。消费者的数据就是企业未来发展的新能源。无疑,DTC模式是品牌企业发展壮大的必然趋势。

02.经销商的矛盾

上面我们讲到消费者数据对品牌如此重要,而恰恰一直以来,经销商是不愿意让品牌接触消费者,把消费者数据给到品牌的。

经销商与品牌方,常常处于相互博弈,相互防备,互不信任,更不可能共享消费者数据。这一局面在各行各业长期存在。

2016年,我给一个全国知名的家具品牌做培训,想做一些消费者电话访谈。结果品牌方对接人建议我把这个环节取消,因为他们没有直接的消费者信息,需要找当地经销商拿,而经销商也不愿意提供,这样一来操作起来很麻烦。

你看,这还仅仅是一场培训,就可以看出经销商与品牌商之间的关系。我知道在其它行业也都有类似的情况。明明是品牌的用户,消费者数据却在经销商手里,品牌与消费者长期属于失联状态。

不过即便数据在经销商手里,它们很多时候也用不起来,只是一堆数字罢了。

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品牌迫切需要消费者数据,而经销商为自保,不共享数据,它们之间的矛盾未来势必愈演愈烈。最后结果,自然是要么双方分手,要么品牌方被困死,经销商也需要再选择品牌。

从认识,筛选到建立信任合作,品牌方与经销商都付出精力和成本。一旦破裂,都需要重新投入成本。

搞清楚矛盾点,我们再来看经销商的未来出路就清晰了。

03.经销商持续发展的出路

谈出路,经销商先来看自己的优势有什么?

作为配送型经销商,通常是有渠道资源,或拓展渠道的能力,或再有一些本地化服务的能力。这种渠道资源如果是市场化的,其实也面临被竞争替换的风险。如果是特殊的社会资源,那就更牢靠一些。

作为门店型经销商,有自己的门店销售网络,自有品牌,直接消费者群体,本地运营的团队。这些都是优势。

配送型经销商,不实质掌握消费者,它的未来出路就是,强化自己的商务能力,拓展更多渠道网络,形成规模化效应。我觉得未来被边缘化或市场替代的风险很大。除非是保有特殊的社会资源,这就另当别论。

拥有直营销售渠道的门店型经销商,在未来中国品牌化的时代,是有很大的生存发展机会。这一类经销商的发展,我认为有两条路。

第一、打造渠道品牌,构建用户运营能力

这条路有2个关键词,品牌和用户运营,不过用户运营的目的也是为建立和强化品牌。

品牌是一个企业最有效的竞争壁垒。

品牌力的强弱,决定着你在当地消费者心中的影响力和话语权。如果经销商只把自己当做卖货的渠道,而且消费者也认为只是卖货渠道,那经销商的生命力和话语权就弱了。消费者就很难记住和忠诚你。

举个例子。我们曾经在城市或乡镇里经常看到一些10元杂货店,门口的喇叭天天喊,“买不了吃亏,买不了上当,样样都10块”。大家应该都有印象,但试问,今天你还记得它们的名字吗?

相信没几人还记得,那些店都是换了一茬又一茶。但我问大家,名创优品你知道吗?估计很多人立刻就有印象。在城市繁华商业街,干净整洁的陈列,高颜值的商品。

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但是,最开始名创优品不也是像那些“10元店”卖小东西吗?但是今天它成为了一个市值200多亿的品牌,他可以卖别人的货,也可以卖自有品牌。

这就是区别,同样卖货,那些10元特卖店就只是在卖货,而名创优品不仅卖货,还在打造品牌,有了品牌,你就有更强的生命力。

但是,品牌的影响力和话语权是用户赋予的。要成为品牌,你就要学会经营用户的能力。所以选择走这条路,经销商就需要补齐用户运营的能力。

这很难,但有一句话说的很好,今天很难,明天更难,但后天很美好。

你不做,就永远难在今天。所以不破不立,经销商们必须想清楚,慎重做出选择。

第二、跟品牌深度合作,开放消费数据,变成服务商

如果不愿走第一条路,那还可以选择共生共赢这条路。就是跟品牌深度合作,开放消费数据,把自己作为品牌方在本地服务的重要一环,由经销商转型经销服务商。

未来品牌的发展,不论是高频产品,还是低频产品,都需要做好消费者的本地化服务和体验。

比如,像衣服,零食,饮料等快消品,品牌需要建立本地化零售网点,同时还可以提供本地超级会员的服务。而像汽车,厨电,家具,卫浴等低频产品,它更需要经销服务商在本地提供售后、安装、消费者运营的服务。

从需求上讲,品牌必然需要本地化团队服务。至于不同品牌,最后到底是自建团队还是选择经销商合作,这取决于双方的合作模式,成本产出,这需要探索。

如果能够选择优秀品牌,绑定长期合作,作为经销商也是不错的出路。

04.写在最后

除了这两条路,经销商也可以选择维持现状,我想未来必定越来越艰难。

古语云,穷则思变,变则通,通则久。

在当下这个变革时刻,经销商需要认清未来的发展趋势,主动拥抱变化,重塑自身价值,才会在新一轮商业竞争中赢得生存发展。

竞争,同相为竞,相向为争。

今天不必你死我活,共生共赢才是正道。

-END-

晏涛三寿
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三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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