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新消费品牌速朽之谜!
2022-08-09 10:23:06

过去几年我们目睹了太多新消费品牌走上舞台,爆款来来去去,为什么新消费品牌难成大器?

因股价连续30个交易日内低于1美元,完美日记于今年四月接到纽交所退市预警,这距离它上市,也才一年。靠着“大牌平替”概念起家上市,如今市值蒸发千亿,在股市横遭毒打,当年的国货美妆第一股如何走到今天如此尴尬的境地?

完美日记的发家离不开小红书、抖音,但是也随着平台流量红利期的消失,以及大量品牌的涌入,曾经的流量打法实效。不仅是流量消失,最重要的是营销费用攀高,成本在增加,导致盈利遥遥无期。

据财报显示,完美日记其母公司——逸仙电商,2018年-2021年在营销上分别砸进去3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40亿元,居高的营销费用占到营收的70%。完美日记主打的是“低廉的价格”给你大牌的体验,这套砸钱的做法,前期是奏效的。

但是当消费者习惯了低廉的价格,一旦为了盈利而涨价,同时质量又没跟上来,消费者显然不买单。从品类看,完美日记立足彩妆市场,彩妆更新换代极快,类似于服装产业的快时尚打法,如果要保持用户粘度,就要不断的打造爆品,刷存在感。很显然,之前用打游击的方式取得了政权,还用打游击的那套方式执政就行不通了。

完美日记采用DTC模式(Direct to Consumer)。DTC是直接触达消费者的品牌商业模式的简称,DTC品牌也被称为数字原生垂直品牌核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。

这种模式去掉了中间商,其特点就是“重营销”。疯狂砸钱做营销,以流量换销量和规模,跟互联网企业早期雷同的是,即使亏损也要不断做大规模,干掉竞争对手,最终“剩者为王”,当然逸仙电商确实也展现出了一个互联网企业的“激进”与“速度”。

虽然有了规模,但逃不脱本质,因为没有一个化妆品牌,可以“垄断”一个女孩的梳妆台。

过去几年我们目睹了太多新消费品牌走上舞台,爆款来来去去,那些豪言成为中国雀巢、中国欧莱雅、中国卡夫的公司走下神坛。为什么新消费品牌难成大器?

过于依赖爆款是无法成为大牌的原因之一,大多数新消费品牌策略都是选择一个成熟期的行业杀入,因为行业本身成熟不需要教育市场,同时成熟行业本身规模巨大。

比如新式茶饮第一股“奈雪的茶”,咖啡网红“三顿半”,王一博代言的“每日黑巧”......无论是20多一盒的高价泡面拉面说,还是排队2小时的国潮点心,只要显个性、够时尚、有故事,再配合线上消费场景,微博、微信、小红书、抖音、B站等线上媒介辅助,创造了新的流量洼地,感染追求新颖、有趣的新一代年轻人成为了新消费品牌主力人群。

一段时间,一个打造任何新消费品牌的万能公式在圈子内流传:2万篇小红书+8千个抖音快手+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货+社群运营+常规电商。新消费品牌的热潮掀起,散着金钱味的四个大字:流量红利。

直播、短视频的感官刺激强烈,更容易引起观众共鸣,这种共鸣是不需要理性和思考的,只要内容让大家觉得有意思,产品够时尚,味道更新颖,就很容易调动起购买欲望,但是这种欲望是感性的,而感性需求最大的弱点,在于它必须面对消费者的喜新厌旧。

估值600亿的喜茶一边裁员一边降价,奈雪股票一跌再跌,当消费者摸透了新消费品牌的套路后,关注点逐渐从过去的“新”转移到“消费”上,问题也随之而来:消费者究竟要为什么买单?消费者还能对感性买单维持多久?

资本的介入对品牌来讲是如虎添翼的,但是衡量品牌力的强和弱还是要看它在没有资本的扶持下,是否依然能够保持市场的领先地位。

互联网企业,可通过做大规模,形成头部效应,各个细分领域集中度较高,“厮杀”到最后,通常只剩下1-2名头部玩家。某种意义上来说,规模就是互联网企业的护城河。但这并不适用于消费品。以营销和概念为主打的新消费理念,仅仅只是在获取流量和资本,依然是在延续互联网式的发展逻辑。

从萌芽到衰亡,大部分的新消费品牌只用了三五年时间,就走完了传统品牌几十年的路,相较于传统品牌先在生产、渠道、供应链上的重投入来获客,新消费品牌更倾向于短平快的玩法。

而当品牌方长期将资金投入到营销和渠道上时就意味着产品的品质没有太多可把控的余地,预算投入不会过多的放在后端费时费力的产品研发上,这样的模式导致的结果是产品的可复制性非常强。

强营销的打法缩短了生命周期,无论是品牌、产品,还是营销、渠道,同质化都在加剧,随着用户新鲜感的消退,企业获客效率下降、流量成本水涨船高是逃不出的死亡螺旋,更多的新消费品牌,都随着流量红利式微,消失在大众的视野中。

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