APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
春光新品引爆全网流量,这波品牌营销太强了
2021-09-16 17:44:51

作者 | 黄毅


对品牌来说,新品上市是一个无法回避的命题考试。
 
这类考试直接且犀利:新品是火爆全网还是坐冷板凳,直接给品牌营销判分高低。尤其是面对如今消费多元化、媒介碎片化的环境,信息过剩加之流量分散的时代,消费者根本不care随地投放的广告。
 
于是,活跃在营销一线的品牌们,经常面临一个难题:面对复杂多变的消费市场,如何才能让一款新品精准击中目标人群,实现内容+链路+投放的全面优化,最大化转化效果。
 

 
最近,春光食品X抖音开新日发布了新品“一口鲜气椰汁”,创下了骄人的成绩和口碑。不仅引爆开新销量,售卖超过24w瓶,其中新客成交占比 93% 新品占比总成交额 48%;而且在品牌声量上,活动期间品牌新增触达用户数5000w,全域流量高达10亿+。
 
那么,春光食品到底是如何借力抖音开新日将自己的新品打造成为一个爆款,实现品效合一的呢?

01 联合抖音开新日上新,精准触达年轻化人群

年轻人在哪里,品牌营销就在哪里。托马斯•科洛波洛斯也曾在《圈层效应》里提及,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。
 
抖音作为当下最火的短视频平台,年轻人聚集的阵地,也是品牌布局新媒体,抢夺年轻化流量的兵家必争之地。特别是这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,抖音的营销价值越发凸显。在品牌个性化营销需求的前提下,“抖音开新日”作为抖音电商针对新品营销重磅推出的S级营销IP应运而生。
 
正是基于这样的契机,春光食品为引爆新品一口鲜气椰汁风味饮上市,选择联合抖音开新日打造从曝光预热、流量聚合、销售转化到价值沉淀的全链路营销支持。作为一款以“鲜”为特色的椰汁风味饮料,“一口鲜气”在产品力上不仅0添加蔗糖,低热量,而且采取不打扰式加工,力求还原椰子本鲜,可谓精准击中当代年轻人健康化的消费需求。

 
一款年轻化的饮品,一个年轻人的聚集平台,在传播碎片化、注意力极其分散稀缺的营销环境下,春光食品和抖音开新日的此次上新合作无论是在消费者群体和用户群体的重叠度上,还是传播的聚合度上都十分精准、契合。
 
在007看来,选择抖音开新日上新新品是品牌精准洞察的结果。选对了渠道,精准触达了目标消费人群,显然是这波营销制胜的关键第一步。

02 站内外矩阵式联动,内容互动+达人种草+多渠道引流,构建新品传播力

如果说选择和抖音开新日的合作打通了春光新品一口鲜气和年轻人的链接通道,那么要让年轻人认同品牌新品,还需要投其所好的传播内容充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助新品更快捷进入年轻人心智,消弭品牌新品与年轻人群的沟通隔阂。
 
春光食品显然深谙此道。从新品认知引爆到种草再到完成购买,通过多元玩法实现品牌新品与消费者的心智绑定,从而引爆新品,构建出强大的品牌营销力。

1、一口鲜气look挑战赛,以内容共创激活用户新品认知

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。借此为引爆新品传播的冷启动,春光食品联合抖音打造了#一口鲜气look挑战赛,以互动挑战赛形式,与年轻人充分玩在一起。


在挑战赛中,春光以夏日风十足的卡通椰树、海浪、椰子贴纸为互动点,更搭配魔力椰子舞和轻快夏日bgm,营造了缤纷夏日的氛围感。极具辨识度与记忆度的夏日风BGM、简单易记的椰子舞动作、低参与门槛、强交互的玩法设计,迅速调动大量年轻人的围观和参与。
 
值得一提的是,在网友的热情参与之外,还引发了诸如@井胧、@张星特、@谢美天、@小霸王等明星kol的参与互动,大跳椰子舞,进一步推高#一口鲜气look挑战赛的热度。


可以说,正是贴纸、舞蹈与品牌新品特质的高度结合,通过品牌“一口鲜气look”这一特色内容的搭建,给用户建立了一个传递欢快夏日的“空间”,让用户在挑战赛内利用贴纸和舞蹈展现个人魅力的同时,也激活了他们对品牌新品的认知。
 
从传播层面来看来,#一口鲜气look挑战赛本身的强互动性,再加上抖音挑战赛对用户流量的聚合能力,为品牌的传播势能注入了强大的动力。截止目前,#一口鲜气look挑战赛播放量高达5.7亿,参与人数超过5.2w人。此外,挑战赛在“一口鲜气”品牌大使张欣尧的互动参与之下,既为品牌沉淀粉丝,也为直播间引流。

2、垂类达人种草,多元种草内容为新品销售花式引流

在#一口鲜气look挑战赛引发新品热度的基础上,春光一口鲜气椰汁为有效提升用户对一口鲜气产品的认知和粘性,预埋下购买动机,还通过邀请众多食品饮料垂类KOL进行新品种草,以达人影响力和多元种草内容带动公域流量向品牌私域的转化。

具体来说,春光一口鲜气椰汁在联合抖音开新日发起的#全网寻开新盲盒开箱播报中,引发数十位KOL达人自发参与种草。其中抖音头部美食博主 @-肥猪猪的日常发布的种草短视频,更是引爆30w点赞。抖音站内KOL种草内容共获得1800万+播放量。


可以看到,春光一口鲜气椰汁在达人们专业化的种草内容中,从产品的口感、体验、使用场景等维度向消费者安利新品,有效强化春光一口鲜气背后的产品所传达的特点。使消费者从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。在达人的倾情的推荐之下,赋予春光一口鲜气产品更具广度的营销语言延伸,迎合年轻人日渐提升的消费需求,增加消费砝码,拉满了消费者对一口鲜气产品的期待值。

3、全域覆盖实现传播升级,助推新品实力吸粉

诚然,面对当下的营销环境,品牌营销除了单点传播外,更需要矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。
 
因此,为了更好助力新品出圈,春光食品在打造的此轮新品传播并没有局限于抖音平台,而是以抖音挑战赛的热度为中心点打造了矩阵式的传播联动。

 
在通过张欣尧“鲜气实验室“版TVC视频为载体,打造抖音信息流硬广带动品牌新品和挑战赛强势曝光之外。一方面,在线上联动双微平台辅助挑战赛预热以及品牌大使张欣尧个人微博实现传播辐射;另一方面,在线下还通过海南环岛高铁列车“春光号”全列宣传海报,强势引流,让传播下沉,卷入更多不同圈层的消费者。

 
通过线上与线下的传播的深度串联,春光一口鲜气椰汁实现了传播渠道的全域覆盖,从而形成强大的营销力和传播力,引爆品牌新品全网流量。

03 从种草到购买,春光打造全链路新品上新新场域

所谓营销,实现从营到销的有效转化才是一场成功的营销。显然,对于春光食品亦是如此。从前期发起抖音挑战赛进行“蓄水式”的公域流量池打造,到和中期KOL达人种草以及全域传播的扩散为品牌私域引流,最终的目的都是能否为消费者提供一站式的“购买”体验,打造全链路的新品营销体验。
 
因此,为了承接前期的种草蓄水流量,春光食品通过直播带货持续触发消费者的call for action行动触点,实现了流量的转化。
 
在具体的购买转化操作上,春光食品打造了明星直播、达人直播与品牌自播三位一体的购买转化路径。在明星侧,在8月22日BIG DAY当天,邀请张欣尧走进万宁石梅湾“海上”直播间,借明星影响力引流消费者,最大化实现明星粉向品牌粉的转化,在线人数最高8000+。


在达人侧,从8月22日到29日,春光食品不仅打造了长效的新品购买转化机制,还带动新品上线@将大莱、张兰俏生活、@兰研、陈意礼、@潮爸刘教授、@晴子、@涂磊等达人直播间,借力达人专场和达人混播两种方式实现购买转化渠道的丰富拓展,直播间的流量成功被导入春光阵地,为品牌沉淀优质客群、以及后续的增长和转化奠基。

 
此外,春光食品还通过在春光食品旗舰店和春光椰味休食小铺等品牌账号进行品牌自播,在明星直播和达人直播的带动下,以协作直播搭建流量矩阵,锻造品牌直播间的硬核竞争力。

 
从最终的结果来看,活动期间,自播+达人直播带来3.2亿次曝光,自播间人数峰值增长220%,品牌搜索关键词环比增长238%,自有账号粉丝增长30%。最重要的是,一口鲜气椰汁新客好评率高达93.88%。

在新消费时代下,无论是品牌的营销路径还是消费者的消费路径都在改变。春光食品此次在抖音开新日的上新营销无疑顺应了当下新生代以“兴趣”进行消费的趋势。为了顺应这种趋势,春光食品在营销层面借力抖音开新日进行了「人货场」的重构,打造全链路新品上新新场域。
 
在「人」的层面,借力抖音开新日,以达人明星为触点精准锚定并链接目标人群,为品牌拓展增量空间;在「货」的层面,在产品本身的吸引力之外,更借助多元化的内容玩法和营销手段提高新品的吸引力和转化力;在「场」的层面,在直播经济的语境下,春光食品借抖音开新日为自身打造了一个全新的营销能量「场」,通过定制化输出消费者强感知的内容,实现从传统「人找货」到「货找人」的转变,形成人货场的统一。
 
接下来,春光食品还将通过怎样的创新玩法,带来品牌新的想象空间,笔者万分期待!

-END-

公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章473
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 0羽毛购买
春光新品引爆全网流量,这波品牌营销太强了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接