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商业模式发展不良,新茶饮的未来猜想
2021-09-17 16:37:47

迭戈 | 文

新茶饮门店数第一谁都说得出来,蜜雪冰城。第二是谁?喜茶、奈雪的茶、coco奶茶、茶颜悦色?都不是。

新茶饮门店数量最多的是一家名叫“书亦烧仙草”的品牌。截止2021年8月底,书亦烧仙草共开设门店6861家,虽然比第一名蜜雪冰城还差了不少,但已经将coco奶茶、一点点等大众更为熟悉的品牌远远抛在身后。

 

书亦烧仙草虽然用了一个文艺腔调十足的名字,但似乎也算不上网红,公众号阅读量六七万,小红书粉丝也只有1万多,和动辄10万+的喜茶、奈雪的茶相比,完全不在一个级别。

 

然而,就是这样一个似乎并不高调的品牌,带着一款并不热门的饮品烧仙草,如今正成为新茶饮头部品牌不可忽视的新力量。这一切,究竟是怎么发生的?

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烧仙草是什么?绝大部分北方人看到这几个字都是一脸懵圈。烧仙草是福建闽西南地区的传统特色饮品,源于客家人,有至少几百年的食用历史。仙草是一种一年生草本宿根植物,把仙草叶子摘下来揉搓,溶于水后可以凝固成胶状,一般统称为仙草胶,看起来很像果冻。《本草纲目》记载,仙草有清凉降火,美容养颜的功效。

 

从一个地方小吃到席卷茶饮界的爆品,烧仙草经历了几次市场升级。大约10年前,肯德基就曾上过烧仙草饮品,但因为在北方没有认知度,最终黯然下架。直到2019年,烧仙草才迎来了一个大爆发。这一年,烧仙草的产地之一,广东省平远县的一家食品厂,在茶饮渠道卖出了50吨仙草,相当于制作了一千多万杯仙草茶饮。而在这之前,工厂生产的仙草,主要在特产超市零售,以及甜品中使用,产量连现在一个零头都达不到。让烧仙草大举进入茶饮市场,真正触动这个爆发点的,正是书亦烧仙草。

 

书亦烧仙草最初的名字叫85℃ tea,早在2007年,就在成都川师大附近开设了第一家门店。当时店面的门头上,有一个特别明显的符号,叫烧仙草专卖。烧仙草这个标签,就这样成为新的门店招牌。烧仙草作为一个细分品类,正式进军茶饮市场。

 

创始人王斌是湖南人,却选择在成都开设自己的第一家门店,卖来自发源于福建特色饮品。看似不合常理,但并不奇怪。

 

当工业化中期结束进入工业化后期时,一个重要的变化就是服务开始全面工业化。服务业工业化在餐饮业有这样一些特征:


1、餐饮品类开始全方位突破地域限制,现代农产品生产能力和物流能力可以把原材料迅速供应到所需要的市场,食材和配料不再受到地域限制;


2、连锁经营大大提高了企业扩张的速度;


3、工业化生产方式和管理方式全面进入餐饮业,流程标准化下,效率全面提升;


4、发达的传媒环境让品牌建立的时间提速,企业凭借品牌优势快速开拓市场。

 

烧仙草这样一个地方特色饮品能够在距离原产地千里之外的成都落地生根,并迅速开始向周边乃至全国市场扩张,就是依赖于中国近几年餐饮业工业化水平的迅速提升。

 

当然,从品牌传播的角度,书亦烧仙草从开始就和火锅强力捆绑是一条非常成功的策略。成都是火锅之城,成都人不管什么季节、什么气候,都离不开火锅、串串。吃完火锅后,感到油腻麻辣,就需要清热降火、养生养胃。清凉降火的烧仙草,正好符合了这种需求。可以说,火锅这股“神秘力量”,在无形中帮了烧仙草。

 

根据2017年美团和大众点评的线上数据,烧仙草消费主力城市中,成都、重庆一直位居榜单前两位。书亦烧仙草显然明白这种优势,2019年,就曾在成都地标建筑之一339电视塔上,打出了“在成都吃火锅,喝书亦烧仙草”这句广告,宣告火锅与书亦烧仙草的亲密关系。除了火锅,成都人还好茶,老一辈钟爱泡茶,年轻人喜欢奶茶。“烧仙草+奶茶”,正好戳中了年轻一代的内心。

 

作为奶茶,书亦的配料算是相当丰富。喝过书亦的人,应该都会记得“半杯都是料”这句话,其主打产品书亦烧仙草,除了烧仙草,还有葡萄干、花生、红豆、椰果等辅料,一层一层铺到杯顶,相对于13元的价格,性价比确实很足。

 

在开店前期,书亦算是稳扎稳打,对门店拓展非常谨慎。2016年,品牌获得IDG资本超1亿元的投资,2018年,门店数量突破1000家。从那一年起,品牌扩张的步伐开始加快。2019年,书亦宣布完成4亿元B轮融资,投资方为美团点评旗下的龙珠资本。同年,门店突破3000家。到2021年,书亦门店数量达到6800多家,门店数量仅次于蜜雪冰城,成为新茶饮的一匹黑马。

 

2020年,书亦烧仙草与喜茶、奈雪的茶等,同时被评选为中国餐饮营销力峰会“中国十大茶饮品牌”。


书亦的价格定位,低于喜茶、奈雪的茶等高端品牌,略高于蜜雪冰城等亲民品牌。主打产品书亦烧仙草13元一杯,最贵的杨枝甘露酸奶17元。相比之下,喜茶的明星产品芝芝莓莓售价32元,几乎是书亦的2.5倍。

 

从门店分布来看,书亦主要聚焦在新一线城市。如今的6800多家门店中,新一线城市有2143家,占了31.24%。其次是三四线城市,分别占了21%和19%。而一线城市只有328家,占比不到5%。

 

相比之下,喜茶800多家门店中,一线城市的门店363家,占了总门店数的43.16%。而蜜雪冰城则主攻三四线城市,占了门店总数的45%。

 

由此看来,书亦的扩张策略是有差异性的。它的价格比蜜雪冰城高那么几块钱,但店面和产品包装更有设计感,用料也更足,对于消费能力较高,并重视产品品质和颜值的新一线城市,无疑是非常契合的。再加上烧仙草清凉败火、美容养颜的功效,会让消费者产生“超值”的感觉。

 

书亦的门店,大部分面积在二三十平米左右,对加盟商的选址要求是“距离人形街道线和各类车站路口越近越好”,“周边业态成熟,人口流量大”。与钟爱百货商场等购物场所的喜茶相比,书亦更青睐住宅区,住宅区周围的门店占了总门店数的43%。这一点非常接近蜜雪冰城,后者的门店也主要分布在住宅区,占了总数的45%。

 

看起来,书亦似乎是一个“升级版”的蜜雪冰城,或者说,一个卖烧仙草的蜜雪冰城。它们的商业模式非常类似,即采取密集开店策略,店铺之间的距离较短,产品更新不像喜茶那么频繁,SKU的种类和用料也相对简单,鲜果成分少,主要是烧仙草、椰果等现成物料,每家店最多3名店员就能搞定。

 

和蜜雪冰城一样,书亦的利润,也并非来自卖产品,而是来自加盟商。书亦的加盟费用比蜜雪冰城略高。根据书亦在官网的加盟信息,单店首月费用在40万以上(蜜雪冰城为30万),除了一次性2.98万的加盟合作费,还有每年1.5万元的品牌使用费。首批物料费用为4.5万元。

 

以书亦如今的扩张速度,可以看出它布局全国的野心。但是,这样的扩张,是否会带来良性的结果?至少从它的加盟条件来看,对加盟商并不太利好。网络上也有一些加盟商的抱怨,比如,被强制要求在总公司买水果,价格远远高于水果市场进价。同时,还得自掏腰包配合各种营销活动,吸引消费者,这样算下来,几乎赚不到钱。这样看起来,书亦的赚钱模式和蜜雪冰城非常类似,就是把加盟店当作批发商,通过向它们销售原料,赚取利润。

 

但从品牌策略上来说,书亦算是可圈可点,一方面,它迎合了新一代消费者“边透支边养生”的心态,推动了烧仙草这个带有功能性的新品类;同时,在喜茶和蜜雪冰城之间找到了“新一线城市”这个市场空间,为自己的跑马圈地减少了诸多阻碍。

 

只是,通过向加盟商销售原料获取利润,是否是一个有价值的商业模式,又是否能维持品牌的长久发展?这不仅是书亦面临的问题,也是蜜雪冰城们面临的问题。

2

书亦迅速扩张的背后,映射出的是资本在新茶饮行业的风起云涌。近年来,新茶饮品牌无疑已成为一个投资热门。仅2021年上半年,茶饮品牌就有15起融资,披露金额超50亿元。

 

笔者在关于猿辅导的文章中曾经分析过,如今资本的逻辑,基本是按照互联网平台的逻辑在进行。就像当年的网约车大战,通过烧钱,迅速把平台做大,挤走其他竞争者,然后赢家通吃。

 

但是,这个逻辑只适用于互联网企业。消费品是一个更为微妙的领域,口味、环境、颜值、社交……每一个属性都会产生很大的变数,并非那么简单粗暴。因此,在商业模式尚未得到验证的情况下,资本过早介入,对新茶饮品牌未必是件好事。

 

新茶饮的两种典型商业模式,第一种是以喜茶、奈雪的茶为代表,走高端路线,价格偏贵,门店大都开在一线城市最繁华的商业区,并且大都采取直营店模式。

 

第二种则是蜜雪冰城和书亦这样,偏大众路线,书亦主攻二线市场,蜜雪冰城瞄准三四线,它们的门店更青睐住宅区周围,通常是人口流量大的街边或车站路口。扩张的方式通常是加盟开店。

 

两种模式各有利弊。走高端路线的喜茶和奈雪的茶,除了繁华商业地段的选址,还需要不断开发新口味,丰富产品SKU。这就导致了高居不下的成本支出。根据奈雪的茶招股书,其原料成本在各项成本支出中占比35%以上,并且逐年递增。同时,直营模式也阻碍了它们的扩张速度。喜茶在2020年的PE值号称是星巴克的9倍,但营业额还不到星巴克的1/10。

 

成本降不下来,营业额上不去,喜茶和奈雪的茶,几乎还没有尝过盈利的甜头。所有市场行为,几乎都是靠资本推动。并且,随着门店数量的扩张,单店的日订单量和销售额却呈下滑趋势,没体现出规模效应。可见,高端茶饮的市场,也许并不如他们想象中大。有观点认为,奈雪的茶迫不及待上市,也许是投资方和创始人的无奈之举——公司不赚钱,不早点上市退出,更待何时?

 

为了弥补门店亏损,喜茶们甚至把触角延伸到零售领域。喜茶推出了二线品牌喜小茶,以及汽水,也卖过月饼、饼干等零售食品;奈雪的茶也提供茶礼盒、零食和即饮茶饮料,除了自有渠道,还进入到便利店、盒马等流通和新零售渠道。

 

然而,快消零售和实体门店逻辑并不一样。快消品的主要消费场景仍在线下便利网点,只有做到深度分销的渠道网络才有意义。但这一点,并非喜茶和奈雪的茶的强项。并且,太多子品牌,会让产品线产生混乱,互相干扰,最终可能什么都做不好。

 

相比之下,走下沉市场的蜜雪冰城,凭借供应链优势和加盟模式,成功将店面开到中国的大街小巷,2020年营收超过65亿,利润达到令人羡慕的8亿。看起来,平价茶饮仍是主流。

 

书亦和蜜雪冰城走平价路线,产品更新不像喜茶那么频繁,SKU的种类和用料也相对简单,门店租金压力也更小。并且,通过加盟能够快速实现规模效应。

 

它们的利润,并非来自卖产品,而是来自加盟商。除了加盟费用,更大的营收来自加盟商的批发收入,也就是说,把加盟店当作批发商,通过向它们销售原料,赚取利润。

 

但是,这样的模式也存在风险。虽然连锁企业的盈利模式大都不靠产品本身,比如麦当劳,主要靠高额加盟费用,或对加盟店收取利润分成。但逼着加盟店高价买原料,并不是一个良性的方式。在网上,已经有不少加盟商吐槽书亦的做法。

 

另一方面,如果总店对加盟商管理不当,也会导致加盟店品质良莠不齐,从而影响消费者体验和品牌形象。所以,能否遏制自己挣快钱的冲动,对蜜雪们的发展至关重要。

 

尽管不存在完美的商业模式,但目前看来,新茶饮的这两种商业模式,都不足以承载可持续的良性发展。资本能够催生新的东西,但也可能催命。在商业模式未得到验证的情况下,盲目扩张,即使品牌再高端,或门店再多,也有可能成为昙花一现。

-END-

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Dick庄
烧仙草宣传卖点上,有点凉茶的功效。

2021-09-18 01:05

@乐途@
茶饮的新赛道成败因素太多

2021-09-17 18:05

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