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千万级曝光,上千万佣金,淘宝逛逛布局双11内容战场
2021-09-17


距离淘宝进军内容赛道,已经过去了将近半年时间。

                                  

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打开手机淘宝,就可以发现页面左下方这个带有“逛逛”二字的小人。逛逛是淘宝开始做内容的一个标志型板块:在这个板块中,不少博主都在以内容创作的方式分享好物。
 
在前两天刚刚结束的天猫双11内容生态启动大会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(花名:千城)提到,今年四月份至今,逛逛的内容创作者规模翻了14倍,通过逛逛发布内容的普通用户也在同期增长。
 
魏萌在采访中透露,逛逛目前的专业内容创作者总量已经达到了“大几十万”。
 
在今年4月份,逛逛博主“野爷yoki”提到,她在发布了上海时装周等内容后,一周内涨粉2-3万,达到了前所未有的粉丝增速。
 
逛逛对于创造者来说到底是一个什么样的平台?它为创作者提供了哪些扶持?如何在逛逛上获取更多的流量?带着这些问题,我们和魏萌以及淘宝内容生态运营负责人讯飞展开了一场谈话。
 
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“2个超头部博主,不如100个次超头部博主”

 
淘宝内容生态正在发生蜕变。
 
“我们追求的机制是:有高收益的(内容创作者)不是直接引导成交最多的人,而是对用户价值有贡献的人。”讯飞说。
 
对用户价值有贡献,就是与消费者之间进行有效的互动,内容做到高曝光、高流量。
 
讯飞将这称为“驱动内容创作的巨大改革”,因为内容创作者的收益将与商品买卖脱节,“(平台)每个月发出的千万级佣金将被发送给真正做内容的人。”
 
大会上,讯飞公布了全新的内容创造者分层体系——创作者们将被分成五级,从G1到G5,其中G5为最高级别。层级越高,创作者所能获得的流量曝光、商单推荐、品牌合作的机会就越大。
 
讯飞为创作者列出了几大升级关键词:
 

1.生产力,即创作者主动发布内容的频率和内容生产意愿。

2.内容力,即创作内容是否能够吸引消费者,消费者在内容上的停留时长等。
 
3.粉丝力,即受众在阅读或观看创作者内容后的转粉率。
 
4.领域力,即创作者在某个领域做深耕的能力。
 
5.种草力,在前四项都做得不错的情况下,创作者的种草力也会有所提升。

 
为什么薇娅这样的头部主播会如此受品牌追捧?讯飞说:“本质就是她的品牌种草力达到了一个极致的高度。”
 
不过魏萌也谈到,超头部主播存在不可复制性。淘宝在过去一段时间里,做过不同内容方向的尝试。前期发展比较快的是直播,而直播走的是短平快的打法,这种打法能够进行快速的流量聚集,诞生超头部博主。

但淘宝的逛逛并非带有这样的强营销属性,“我们的期望是,与其今天出两个超头(部博主),不如出一百个次超头(部博主)。他们具有一定的影响力,但并不是形成垄断效应的角色。”
 
当下的逛逛更期望创作者们做泛生活领域方式的种草,譬如分享Vlog或是商品购买体验。平台也会对非常偏离美好生活方式的内容做生态限制,因为这并非是平台助推的方向。
 
逛逛也有“入驻不到半年就能接到商单,粉丝超30万”的素人博主案例,可以看出,逛逛诞生了一批内容创作者,且他们的收益正在逐渐地增加。在原来的淘宝iFashion界面,达人缺少上新的渠道,如今的服饰卖家则能够在逛逛获取十几倍的流量增长。
 
据自媒体SocialMarketing的推文,逛逛博主“仙梨是个手作娘”(下称“仙梨”)曾说过,逛逛是基于真实消费形成的生活分享平台,“消费本身就是信任”。

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至今,“仙梨”已经拥有了4.3万的逛逛粉丝,她在最受欢迎的一条推文中拍摄了一件衬衫搭配不同服装的效果,这条推文累积获赞4.2万次,粉丝们在视频下纷纷留言“太好看了”“又碰上仙女更新”。
 
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转化率提升100%,品牌怎么在逛逛上做营销? 

内容生产的一端连着创作者,另一端则连着商家。魏萌发现,商家的内容种草实力不容小觑,在过去的双11和618活动中,他们的商品转化率提升了100%。
 
截至目前,兰蔻、圣罗兰等大牌均已入驻逛逛,并且粉丝量级都在千万以上。
 
讯飞谈到,头部品牌对淘系运营比较敏锐,会去优先组织设计内容运营团队。而且它们在逛逛上进行的投放基本上都是年度新品,譬如华为的P50 Pro手机和欧莱雅的美白产品。
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今年8月,欧莱雅在逛逛上首发了一款年度新品:欧莱雅注白瓶。在讯飞和欧莱雅团队商谈的过程中,对方表示,现在欧莱雅所有的内容都优先淘宝发布,因为淘宝有整体数据的闭环,他们能够明显看到淘宝的投放让全域品牌营销的效果都有所提升。

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对于中小型商家而言,逛逛会通过平台推荐单店的方式来进行激励。
 
魏萌聊道:“其实我们并不是说给得起钱的人,他/她的商品才值得被写。可能这个商品本身就是好商品,商家也是好商家,那么平台会有补贴和奖励金计划来给商家提供免费的内容型支持。”
 
讯飞在采访中举了一个例子:永璞咖啡在入驻初期只投入了很少的费用,却获得了百万级的曝光。
 
今年6月初,逛逛为永璞定制了一个名为“我的夏日续命冰咖啡”的话题。话题上线短短一周时间,就精准触达了300万小众咖啡爱好者。截至目前,该逛逛话题下累计发布了7794篇内容,共获得4.4万次浏览,其中数据最好的一条视频达到了51万的播放量。
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在挑选合适的达人进行广告投放这一方面,逛逛会给到商家一些具体的数据:粉丝数、种草率、商业化能力指数等,商家可以结合这些数据和达人们的商单报价来进行选取。商家也能够在后台的“生意参谋”界面看到当日成交转化数据并且追踪投放内容。
 
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预热双11,提供千万量级流量曝光 

在距离双11还有大约两个月的这个时间节点,魏萌也在这次大会上公布了逛逛针对双11的新玩法:淘宝逛逛将在双11期间推出“种草期”。种草期设置在双11开始前的一个月,从10月1日开始,一直到10月20日。

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什么是种草期?魏萌表示,在双11开始前,消费者对“种草”有着发现性的强需求。例如,双11到底囤什么?什么东西最划算?是否可以在双11期间尝试购买小众品类的商品?
 
同时,一些消费者也会希望在购买前看到真实购物分享或商品的视频化呈现(如服装的上身效果等)。
 
据介绍,在种草期期间,淘宝的所有平台资源都会免费倾斜至内容种草,用户的购物车界面也会出现一个“查看双11种草内容”的标识。
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逛逛为双11提供了五个内容创作方向,分别是消费者真实分享、达人技能分享、双11自制栏目、双11购物攻略和泛娱乐种草。
 
其中,达人技能分享指的是专业评测、知识分享一类的内容,双11自制栏目是红人商家访谈、历年双11回忆录等,最后的泛娱乐种草则涵盖了明星同款商品和平台推介的有趣内容。
 
据了解,今年的淘宝逛逛将聚焦双11开展“聚光100”大赛,即为期35天的晋级赛,去寻找100位能够代表逛逛内容方向的双11推荐官。赛事分为预选和决赛,赛道则分野在五个领域。在比赛中表现优异的成员,将获得千万量级流量曝光以及10万元的奖金。
 
双11种草期结束后,官方评选出的“百大种草团”还将在双12、年货节期间,优先与大品牌商家进行合作。
 
魏萌聊到,在内容场域,不能只看当天的货品成交率,因为很多消费者会看了内容以后加购商品到购物车,过一段时间再来购买。“所以我们今天会拿15天的成交指数来衡量内容的种草力和价值。”
 
因此,提前一个月设置种草期也能够帮助商家做内容营销,提前引流。今年的双11有两波预售期,在第一波结束后,内容种草又能够为下一波预热。
 
从开始试水,到今年4月份提出“在双11前打造百位年收入100万的淘宝逛逛达人”,再到如今的双11全新玩法,逛逛经历了数次修正。
 
据魏萌介绍,在逛逛推出的第一个阶段,团队主要专注打磨产品本身,今年6月前,逛逛没有做任何用户增长运营,都在做最小闭环的验证,包括创作者的创作方向引导、前台产品的研究等。
 
以今年618为起点,逛逛开始举办一些日常主题性的活动,比如话题运营、创造者参与引导、定向用户拉新等。这个阶段,逛逛以To B侧的用户为核心,关注平台与合作伙伴的共同成长。
 
逛逛主打内容种草,又区别于其他内容平台。魏萌说,逛逛的竞争力可以用四个字概括:最短链路。
 
“商家可以在全域各个场景玩内容营销,但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环(的场景)。逛逛的ROI极度可视化,这个是我们最大的优势,就是To B、To C侧的最短链路。”

-END-

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福星高照

2021-09-21 23:13

这个分享好
@乐途@

2021-09-18 08:46

双十一内容创新才是今后能否长久的关键
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千万级曝光,上千万佣金,淘宝逛逛布局双11内容战场吗?
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