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山西本土便利店“火上热搜”,凭什么让日本711老板都学习?
2021-10-10

提到便利店,你可能会第一时间想到北上广深遍地的 7-11、全家或者罗森。

 
但是你可能不知道,在山西,便利店已经到了“三步一唐久,五步一金虎”的密集程度(唐久和金虎是便利店的名称),门店密度超过日本东京。

在 2019 年的便利店大会上,7-11董事长内田慎治曾表示,山西的唐久便利店是他们非常认可并充满敬意的品牌。

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#山西便利店有多牛#还一度登上微博热搜。


更难得是,在疫情期间,山西的这些便利店依旧保持着逆势增长。
 
它们是怎么做到的呢?
 
这条增长曲线的拉升靠的是数字化升级后的运营手段。
 
山西便利店数字化有多牛?
 
在山西太原,以唐久、金虎为代表的连锁便利店数字化覆盖率已达到 100%,数字会员覆盖了一半人口。

前段时间,山西便利店的数字化水平还被新华社“点赞”。

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而山西便利店的数字化背后有一群“军师”,那就是数字化服务商。包括唐久便利的服务商米雅科技,是大量零售便利品牌数字化的幕后操盘手。
 
根据米雅科技的分析,在山西便利店行业的数字化运营中,电子优惠券的运营起到了很大拉升作用,以优惠券为引,为商家私域小程序和线下门店起到了很好的拉新获客和提升老客购物频次的效果。

比如,唐久便利店 2017 年开始重点投入支付宝小程序自运营,通过派发电子优惠券等动作,过去一年线上小程序客流实现 10 倍增长,更是创造了“线上发券单日超 30 万、覆盖 1/10 太原人口”的成绩。
 
再比如,在 8 月支付宝「凉爽红包节」期间,山西商超便利店优惠券的领券量及核销率达到了全国第一,高出其他地区 300%+,可谓一骑绝尘。
 
对零售行业而言,发券看似已经是常规的运营手段,但要发出效果,背后其实大有门道。
 
米雅科技运营负责人 @汪晶晶 表示,“发券听上去很简单,但一场高效的派券背后,选品策略、平台券工具、线上与线下联动、店员培训、精准营销、领券拉新后沉淀用户等等,大有学问”。
 
同样是发券,有的便利店活动数据喜人,有的便利店不仅效果不好,甚至还会亏本。
 
米雅举过一个真实的案例对比:
 

中区某连锁便利,由于门店执行及选品问题,活动期间核销仅几百、上千张。 


唐久便利由于门店执行能力强,配合收银员口播宣传,单档活动的核销均能达前述品牌的数十倍甚至数百倍。

 

运营社采访了米雅科技运营负责人 @汪晶晶,梳理了一套借助支付宝开放的能力工具和运营场景,从「流量—转化—留存」全链路的可复制的「优惠券运营」方法论。
 
不论是对便利店行业,还是其他零售行业,相信都有一定的参考和借鉴价值。
 

01 如何让更多人领券?

想要让优惠券活动实现理想的效果,让尽可能多的消费者知道优惠券并领取优惠券是第一步。
 
具体该怎么做呢?
 
1)活动设计
 
首先,品牌/商家推出优惠券,需要给予消费者一个“降价的正当理由”,其中最好的办法就是设计一场营销活动。
 
关于活动要怎么设计,这里有 2 个建议:
 
① 打造专属活动节,便于消费者记忆
 
为了加深消费者对活动的印象,可以给活动“贴个标签”,比较简单方法的是借势各类群体相关的节日,比如妇女节、儿童节、七夕节等。
 
这样一来,对于某个特定人群来说,活动就像是为他们专门设计的,提高活动的专属价值感,也会让该人群更有动力参加活动。
 
② 设立固定档期,培养消费者习惯
 
除了打造专属活动,在固定的时间推出活动,也能很好地让消费者形成心智和习惯,提高活动的参与度以及老用户复购。
 
比较常规的做法是,在每周、每个月甚至每年的某个日子,通过设计“会员日”等活动发券促销,让消费者“记得在这个日子来商家的活动平台看看”,无疑是增强客户粘性、提升消费频次的有效手段。
 
不论是淘宝的双 11 大促,还是肯德基的“疯狂星期四”,麦当劳的“嗨翻星期一”,本质上都是通过固定档期,来培养消费者的习惯。
 
再比如,在支付宝搜索「消费券」,有「超级五六七会场」,每周五六七,都可以抢 10 元消费券,也是同样的道理。
 
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2)线上线下同步推广
 
完成活动设计之后,需要广而告之让更多消费者“知道”。而对便利店行业来说,线上线下同步推广至关重要。
 
① 线上:借力支付宝公域流量推广活动
 
相比其他平台,商家在支付宝做优惠券推广的一个很大优势在于,可以免费利用支付宝的庞大公域流量,给私域小程序及品牌增加曝光和转化
 
一方面,支付宝的搜索入口就是一个中心化的巨大流量入口,用户只要在支付宝首页搜索品牌名称等关键词,就可以发现活动。
 
另一方面,支付宝平台经常会攒局举办大促活动,并调动端内外资源做活动推广。比如在 618 或者双 11 等活动期间,支付宝首页会有相关活动的曝光。而便利店只要报名参加平台的活动,在会场里获得位置,就等同于在推广上搭了顺风车。

而基于平台算法,商家券在会场的曝光也可以做到精准投放。
 

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此外,消费者通过支付宝结算时,在支付成功页也可以领取优惠券。
 
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② 线下:通过线下物料和店员介绍推广活动
 
除了线上推广,对于便利店这样有线下渠道的品牌/商家来说,调动线下门店资源推广活动非常必要。
 
根据米雅科技的说法,一些便利店在活动期间,店里没有活动物料、门店内店员也没有口头介绍,一些连锁便利店品牌,甚至下属一些门店或加盟店都不知道有活动,不能集合内部力量推广活动,导致活动效果没有明显提升。
 
而做得好的便利店,一方面会在收银台等显眼的位置放活动物料;另一方面,门店的店员会在消费者选购或结算时,口头提醒参加活动。
 

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这样一来,便利店集中线上、线下所有渠道的力量集中推广活动,就可以通过集中爆发式推广,让更多消费者知道有活动,提高优惠券的领取量。
 

02 如何提高优惠券核销率?

 
当然,消费者领取优惠券只是活动成功的第一步,最关键还是要让更多消费者使用优惠券。

一张优惠券的设计包含大量技巧。需要品牌/商家对「券品类」和「商品品类」的选择、对「优惠券定价」、「优惠时间」等方面做好细节把控,每个细节都有可能影响到最终的核销率。
 
1)商品选择
 
① 品类不宜过多
 
单品券建议 5-8 个品类,不宜过多。
 
② 选择高毛利畅销品,而非滞销品
 
有的商家想通过派发优惠券,清理日常滞销的尾货库存,却发现优惠券并不能很好地带动滞销品的销售,反而浪费了投入的人力物力资源和拿到的曝光。不如把集中爆发的推广机会,给到高毛利的畅销品,借着活动让拉新获客的效率最大化。
 
③ 选择快消饮品食品
 
对于便利点来说,优先选择饮料、水、零食、饭团、关东煮、包子、炸鸡、便当、香肠、方便面、雪糕、酸奶、面包等快消饮品食品。
 
这类产品客单价低,复购率高且决策成本低,很适合用优惠券促销吸引用户购买。
 
④ 根据不同门店覆盖的用户群差异化选品
 
便利店有的开在社区门口,有的则在学校或写字楼附近,每个便利店所覆盖的用户群对品类的偏好也不同,因此在选品上需要注意差异化:
 
比如社区的便利店,用户主要是附近的居民,可以根据他们的日常消费习惯,提供牛奶、饮料等商品的优惠券; 

比如写字楼的便利店,用户主要是白领,他们往往是在便利店解决早中晚餐,因此可以针对面包、便当等鲜食提供优惠券; 

再比如学校附近的便利店,一般都是学生随性消费,那么就比较适合设置饮料、零食、牛奶等商品的优惠券……


根据米雅科技的说法,他们还会为商家分析每一个门店的优惠券领取和核销情况,对转化率进行复盘。效果好的门店的选品策略,就可以复制到相似特征的门店做进一步测试。
 
2)优惠券选择
 
在选品的基础上,品牌/商家还需要根据不同的活动目标,来配置不同的优惠券类型。以支付宝这类平台为例,会开放给商家一些券相关的产品,供商家接入使用。


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如果为了冲销量,特价券是一个很好的选择。直接降低商品的价格,类似 1 元特价,9.9 元特价,能很好地吸引消费者下单。
 
如果想要提升客单价,则可以用满减券。借助周年庆、会员日等活动,可以设置品类满减甚至全场满减。
 
另外根据「比例偏见」原理,便利店的商品价格相对较低,如果算下来折扣比较大的商品(五折左右),用折扣券的吸引力会比降价 x 元要高。
 
对于一些复购率较高的产品(咖啡、牛奶等),则可以设置兑换券,消费者购买几次后,可以免费兑换一件产品。
 
不过总的来说,在便利店行业,特价券和满减券的效果会更好一些,因此使用频率也相对较高。
 
3)优惠金额设置(定价)
 
那么优惠券的额度该怎么设置呢?
 
① 满减券门槛参考客单价适当上浮
 
米雅科技称,有的便利店商家在大促中,为了刺激消费者多买,会把券的使用门槛提高,但却未能收获好的效果。
 
为什么会出现这样的情况?
 
因为便利店本身属于低客单价行业,使用券的门槛越过高,会导致消费者必须要凑单,这种心理压力不仅会影响用户下单,甚至会在前期阻碍消费者领券。
 
因此,建议把满减券的门槛设置在比客单价略高,这样消费者比较容易达到满减门槛,还会觉得活动很划算,自然就会更愿意参加活动了。
 
② 折扣券力度建议 5-6 折
 
如果要使用折扣券,米雅科技建议最终的折扣力度在 5-6 折,这个水平既能保证毛利,又能有效提升销量。
 
他们曾经做过观察,如果折扣在 7 折以上,对消费者的激励效果就会比较一般。
 
4)优惠时间设置
 
最后,在优惠券的时间设置上,也有一些小技巧。
 
① 生效时间谨慎选择「次日生效」
 
有的商家会设置优惠券「次日生效」,这样的时间设置对于线上消费的用户影响相对还小,如果用户已经身处线下门店,就地领券,那么「次日生效」会非常影响核销率,因为无法保证消费者第二天还会前来购买。
 
② 优惠券有效期根据复购周期设置
 
在优惠券的有效期方面,米雅科技建议按照平均的复购周期来设置。比如便利店的复购周期一般在 3 天,所以优惠券有效期也可以设置为 3 天;而像大型超市的复购周期平均为 7 天,所以优惠券的有效期可以设置为 7 天左右。
 
为了提高优惠券的核销率,品牌/商家还可以充分利用支付宝优惠券的「到期提醒」、「进卡包券」和「自动核销」功能。
 
这些能力,不仅可以二次提醒消费者使用优惠券,还可以让消费者在下单时很便捷地使用优惠券。
 

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03 如何做好“派券”活动后的用户留存?

 
需要强调的是,“派券”本身不是目的,也不是商家自运营的终点。
 
要让优惠券营销活动实现价值最大化,为商家/品牌带来可持续的增长,在消费者领券全链路中通过私域小程序做好用户沉淀和留存至关重要。
 
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① 培养用户使用甚至收藏支付宝小程序
 
券是引子,小程序是商家长期的线上经营阵地。不论是在用户领券之前,还是在用户购买商品时,通过门店店员引导用户搜索、线下扫码(小程序码、活动商品码)的方式,可以培养用户进入商家小程序的习惯,实现小程序拉新获客
 
在这个过程中,还可以提醒用户收藏小程序,方便用户后续继续使用。
 
② 利用会员权益引导用户成为会员,吸引用户长期消费
 
商家可以接入支付宝开放的会员工具,比如——「入会送礼」、「入会送券」等,以权益吸引用户成为会员。也可以借助「安心充」「折扣卡」实现高价值会员的拉新;
 
当用户成为会员之后,商家还可以通过「累计消费送」、「定向发券」能力,进一步引导用户成长(复购、提升客单价、提升消费品类)等。
 

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04 结语

 
最后,来对优惠券运营方法论做个总结:
 

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优惠券已经诞生了 200 多年,随着各行各业都开始从传统业态升级为数字化经营,优惠券也顺势演进成为电子优惠券。
 
但是,如今的优惠券已经不是简简单单的降价搞促销,而是在于把线上和线下渠道融合,充分借助支付宝这类有广泛用户基数的平台的开放能力和流量资源,调动和融合多渠道的力量,实现更精准高效地获客成交。
 
希望今天的内容,能对你有所帮助。


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-END-


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