APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
100岁的五芳斋,广告比电影好看!
2021-09-28 10:48:28




你知道吗?当别的品牌还在调侃“本店距离百年老店还有98年”的时候,五芳斋已经是一个实打实的百年老牌了。

五芳斋始于1921年


不过,别看它100周岁,就以为是个正经的传统老字号。要说在social与品牌年轻化这一块,很多新兴消费品牌都不一定有它玩得开。

那么作为一个似乎“越活越年轻”百年老牌,这些年来,五芳斋都是如何一步步实现品牌焕新,并从地方金字招牌走向全国的?五芳斋品牌年轻化的背后,又做了哪些探索与尝试呢?


众所周知,五芳斋是源自嘉兴的地方品牌,有着“粽子大王”的名号。几十年来,依靠人口相传的口碑与影响力,就足以收获一大批品牌忠诚度极高的消费群体。因此,在很长一段时间内,几乎不做广告。

但是,近些年来,随着互联网的发展,以及消费环境、消费人群的变化,五芳斋只靠产品有口皆碑的方式,很难起到很好的效果。

终于在2009年,五芳斋确定了新的发展战略,走上电子商务之路,并将部分传播重点从线下转移到了线上。同时,开始尝试KOL、短视频、H5、快闪店等新鲜玩法,从多个维度共同发力,想方设法地打动消费者。

不过,内容大多是围绕品牌理念、产品介绍等做的一些常规宣传,并不能真正地吸引大部分消费者。

直到2017年,牵手代理商环时互动后,五芳斋才算打破自我,建立起全新的姿态,并顺利地在社交平台上崭露头角。

而这些,首先是从最小的语言变化开始的。在微信、微博等社交媒体上,五芳斋大量地运用了互联网热词、流行梗等与用户进行沟通互动,慢慢地培养起品牌的网感。

五芳斋微信推文

2018年劳动节当天,五芳斋又创新地把100位裹粽工人的名字做成了100张海报,以间隔15分钟的速度,连发了100条微博。这波向员工致敬的举动,引起了众人的围观互动,也为官微赢得了许多好评。


其次,五芳影业的崛起,也加速了五芳斋的年轻化蜕变。

2017年圣诞,五芳斋率先上线了一支关于裹粽大妈张改花的无厘头视频,用7个抖机灵场景,传递出了五芳斋“手工包粽”的产品特点。让人惊呼原来广告还能这么玩。


端午节前夕,五芳斋又推出了一支画风清奇的广告《白白胖胖才有明天》,用中二的文案讲述了糯米的一生。

短片《白白胖胖才有明天》

由于脑路清奇、文案又高深莫测,这支视频在社交平台引起了很大的争论,同时让五芳影业一战成名。不少人甚至夸赞五芳斋广告比电影还好看。

紧接着,五芳斋再接再厉,先后推出了两支口碑还不错的复古短片:用老影像重新配音剪辑的《相约1989》,以及用民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲打造的一支一镜到底的黑白MV。

短片《相约1989》


周璇《五芳斋》同名MV


通过展现旧时代的市井生活,在彰显五芳斋悠久的历史文化底蕴的同时,也让年轻人感受到了那个时代的文化气息,将怀旧情怀变成历久弥新的品牌好感。

此外,每逢传统佳节,也就是五芳斋产品销售的旺季,它都会相应地上线相关的节点宣传片

或是无厘头的脑洞大片:

20年端午广告《朋友们蘸起来》

或是轻松搞怪的喜剧短片:

20年咸鸭蛋上新宣传片


风格迥异的各个广告,有人大赞很有五芳斋特色,也有人直呼看不懂。但其实在线下门店,五芳斋重点展示的还是功能性的食材微距拍摄,上面的广告只是针对部分年轻群体,发布渠道也是微博、B站等社交平台。

另外,在产品形象包装上,五芳斋也没少花功夫,陆续与迪士尼、漫威、钟薛高、拉面说、元气森林、王者荣耀等进行了礼盒包装设计、产品口味等方面的跨界尝试。

五芳斋x漫威联名礼盒


五芳斋x王者荣耀联名礼盒


五芳斋x钟薛高联名雪糕


可以看到,五芳斋选择联名的品牌大多是年轻人喜欢的强 IP 或网红品牌。两者合作,不仅能让五芳斋这个名称,频繁地出现在年轻人的视野中,同时设计出来的产品也能更加符合当下消费群体的审美需求。

而除了跨界做营销之外,五芳斋还特别善于搞品牌联动,花式“蹭”各家官方的热度。

去年端午前夕,五芳斋线就以“帮朋友打打广告”之名,一连为18位品牌朋友发了独家海报。

在前不久的中秋节上,五芳斋还高调邀请地各家品牌参与制作了“史上第一支共享广告”,并最终一口气联动了26个品牌。


强大的品牌阵容加上颇有吸引力的转发抽奖,让这支中秋节共享广告收获了超1万的转发量和超540万的视频播放量。


整体来看,百年品牌五芳斋在顺应时代变化和品牌年轻化上,还是做出了有较多的尝试与创新。

无论是时而复古、时而沙雕、时而治愈的“五芳影业”视频,还是联合网红品牌设计的脑洞包装,又或者是各个节点大胆推出的新品,都是在试图打破以往的传统形象,并通过各种手段探索年轻人的兴趣点,从而重新定义五芳斋在用户心中百年老字号的形象。

可以说,相对于同类品牌,五芳斋在年轻化营销这一块还是很出彩的。毕竟,有百年历史的品牌,没几个有它能搞事的;而年轻会玩的品牌,又没几个有它有历史底蕴的。


-END-

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1002
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
100岁的五芳斋,广告比电影好看!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接