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一个卖剧情,一个买自我,剧本杀与年轻人绝配
2021-10-04

十年前85后、90后们的娱乐活动是网吧、台球、KTV,如今95后、00后的娱乐活动是酒吧、密室、剧本杀,每个时代的年轻人都有他们喜欢的主流娱乐消费活动,而处于当下年轻人,他们最爱剧本杀。

一个低价卖剧情,一个清闲消磨时间

据艾媒咨询调查信息显示,在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀的消费者偏好为36.1%,是仅次于看电影(38.3%)与运动健身(36.4%)的三大线下娱乐方式之一。


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而在上个月21日后,因哈尔滨新冠确诊患者的流调通报,让剧本杀迅速出圈,百度指数暴增,大量网民搜索剧本杀相关信息,如“什么是剧本杀”,“剧本杀怎么玩”,“剧本杀女生会被占便宜么”等成为百度热搜关键词。事实上,多数95后、00后对剧本杀并不陌生,而且还是剧本杀的消费主力军。


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如果关注剧本杀,肯定看到过美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》,报告显示截至2020年底,全国剧本杀市场总规模高达117.4亿元,预计 2021 年国内剧本杀市场规模将达154.2亿元,消费者规模或达941万。


此外,据美团数据显示,截至2020年底,剧本杀线下门店已突破3万家,截至2021年4月,剧本杀线下门店已达4.5万家。(未能找到直接出处,媒体普遍都在采用这两个数值,下文直接默认使用。)不妨基于以上两个数据推算算一下,人均剧本杀年支出=[154.2亿市场规模]/[941万用户规模]≈1639元,人均月支出约为137元。


在《2021实体剧本杀消费洞察报告》中提到,20岁以下用户占比10%,20-25岁占比35%,25-30岁占比30%,合计30岁以下用户总共占比高达75%。另外,21.2%的用户一周去2次以上,22.6%的用户一周去1次,19.6%的用户半个月去1次,18.9的用户一个月去1次,也就说合计有82.3%的用户每月至少去一次。


75%的用户在30岁以下,82.3%的用户每月至少去一次,足见年轻人对剧本杀的喜爱。另外,据市场不完全统计,80后娱乐聚会类消费平均120元/月,90后为150元/月,00后为200元/月,对比参考上面推算的剧本杀用户人均月支出约为137元,可以看出,喜欢剧本杀的年轻人把绝大部分的娱乐消费支出都给了剧本杀门店。


在客单价问题上,据《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,北京客单价为104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武汉78元、上海77元、天津73元、长沙67元、杭州66元、南京61元。不难发现,剧本杀的平均客单价并不高,90后、00后用户可以轻松负担起每月2-3次的消费,一般只有实景布置和服装搭配的剧本杀价格才会在300-400多元。


普通本的价格不贵,可以降低剧本杀门店的获客门槛,但还有一个现象,为何30岁以下的用户占比高达75%?这与剧本杀的游戏时长有一定关系。一般一场剧本杀要4-8个小时来完成游戏,高端剧本甚至需要2天1夜的时间,剧本杀玩家不一定要有钱,但一定要有闲。


对于已经结婚并且有了孩子的30岁以上群体,需要照顾家庭,空闲时间大部分都用来照看孩子,很难有如此充足的4个小时去玩一场游戏。而对于30岁以下未婚青年而言,他们自由时间充裕,剧本杀不仅是游戏时间,同时也是社交时间。根据《中国统计年鉴2019》数据统计,2019年中国单身人口规模已达到2.4亿,适龄未婚的年轻人肯定占多数。


一个想要“自我”,一个让你“自我”

“用户时间充裕”与“商户价格便宜”上的契合,只是客观的消费环境因素相匹配,剧本杀之所以如此受年轻人欢迎,是因为其“自我”的内核切中了年轻人的内心诉求。如今的95后、00后年轻群体,从小家庭生活条件都较为优渥,暂时也还没遭受过社会“毒打”,“自我”的个性较强,不愿受任何委屈,在工作上甚至敢裸辞。


95后、00后的“自我”,不是目中无人的自我,只是更注重个人内心感受的自我。剧本杀有“自我表达”、“感性消费”、“体验经济”、“群体归属”四个方面的游戏特点与95后、00后注重内心感受的“自我”非常契合。

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剧本杀的内容类型较为丰富,有悬疑本、推理本、情感本、欢乐本、古装本、谍战本等等,玩家可以根据自己的喜好选择剧本。年轻人玩剧本杀时,不需要迁就别人,大家都跟着剧情走,在剧情的规则之下尽情地表达自我。


剧本杀需要玩家与其他人相互配合、协作,根据剧本发展走向,让玩家沉浸在角色中,产生代入感,体验不一样的人生,甚至会与其他玩家形成情感共鸣而一起痛哭流涕,以此达到情感宣泄的效果。但实际上,剧本杀结束之后,“你还是你”,玩家的性格、经历,以及家庭背景等外在环境不会因此而改变,剧本杀只是帮助用户得到暂时的情感抒发。


偶尔体验一下别人的人生也没什么不好,算是生活的调味剂,可以开拓一下格局思维,从不同的身份角度考虑问题,而且真正生活充实并对自己人生满意的人,不会沉迷剧本杀。越是对现实生活不满,无处安放的“自我”越孤寂,就越容易沉迷剧本杀,这与沉迷小说、沉迷游戏相似。


剧本杀是典型的感性消费,年轻人根本不考虑玩剧本杀能不能给现实生活提供帮助,只要能满足情感需要即可,这也是当下年轻人的消费特点。在如今物质生活充足的社会环境下,与需要什么才买什么的理性消费相比,年轻人消费时更在意自我的情感需求。

同时,剧本杀也是典型的体验经济,越追求体验效果的剧本,定价越高,例如有实景布置和服装搭配的剧本杀价格会在300-400元,2天1夜有吃、有玩、有住宿的高端剧本杀价格可以达到800-1000元。随着用户的体验要求增高,剧本杀的玩法也在不断升级。


除了体验感外,年轻人还将剧本杀当成是线下社交的场景,与有相同兴趣爱好的年轻人聚集在一起可以满足内心的归属感。如果没有商务需求关系,也没有男女恋爱关系的意思,现在的年轻人多数都不愿意为了社交而去迁就别人,大家都想表达自己对喜欢事物的看法与感受,兴趣爱好不同,关心话题不同,结果就是话不投机半句多。


剧本杀是一种可以展示自我的线下娱乐消费方式,目标用户非常清楚,娱乐方式深入人心,服务能力不断进化。年轻人通过剧本杀的方式找到了展示自我们的情感宣泄口,一个搭台,一个唱戏,相互需要。


虽然还有很多95后、00后会去网吧、台球室、KTV等消费,然而这些已不是年轻人中最流行的线下娱乐消费活动,只是“能玩”的娱乐场所线下有很多,现在年轻人更在意在玩的时候的情感抒发,所以越来越多的年轻人更喜欢剧本杀、小酒馆、音乐节、夜店蹦迪等娱乐活动。


-END-

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