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精酿啤酒与小酒馆,年轻人选产品还是选场景
2021-10-13 14:35:56

近几年,整个资本市场都在关注年轻人的消费动向,在泡泡玛特、奈雪的茶相继被推到港股上市后,前不久海伦司也成功登上港交所。一个年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友的新故事就此展开,除了年轻人外,海伦司背后有两个关键词仍在触动资本,一个是“小酒馆”,另一个是“精酿啤酒”。

年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友,人、货、场的的故事组合

“年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友”是资本最爱的“人、货、场”的故事组合。近期海伦司刚刚登陆港交所,市值高点时达到300亿港元,静态市盈率高达350,足见资本愿意相信海伦司讲的“夜间星巴克”的场景故事。而且海伦司未来还有另一张底牌,就是“精酿啤酒”。


根据中金预测,精酿出厂口径市场规模在2025年将达到300至400亿元,CAGR为25至30%;根据前瞻研究院数据,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%;根据《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》,到2024年市场规模预计将达到680亿元,CAGR约为23.2%。精酿啤酒将成为未来啤酒市场发展的主要驱动力。


而根据久谦中台调研显示,精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后,主力消费群体的迁移意味着居民消费水平正在升级。根据兴业证券研究报告显示,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。


不难看出,海伦司讲的夜间星巴克的故事可能是靠概念支撑,但精酿啤酒的消费却是有实际的市场数据支撑。只不过现阶段精酿啤酒的故事无法支撑起海伦司300亿港元的市值,2020年营收高达109.28亿元的燕京啤酒,市值也不过只有近190亿人民币的市值,约230亿港元,2020年营收只有8.18亿元的海伦司,如果主打精酿啤酒的概念,资本市场是不可能给其300亿的市值的。


对比一下,目前精酿啤酒几家行业领先品牌,高大师、拳击猫、牛啤堂、熊猫精酿、猴子精酿、斑马精酿等最多也不过完成几千万的B轮融资。而且虽然根据观研网数据显示,2013-2020年精酿啤酒的复合增长率高达35.38%,但观研网数据还显示2019年中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%。从市场概念的角度,现在讲“精酿啤酒”的故事不值钱,讲社交场景的故事才更容易打动资本。


如果一家公司只停留在炒作概念层面,高市值的泡沫早晚会被捅破。我们需要深入探讨的是在“年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友”这个故事中,年轻人喝精酿啤酒时,是注重产品,还是注重场景?这是有关“精酿啤酒”和“小酒馆”两个热门市场概念需要关注的共同话题。


这个问题排列组合后的结论就只有四个:一是注重场景,不在意产品;二是注重产品,不在意场景;三是既注重场景,又注重产品;四是既不在意场景,也不在意产品。不同的结论需要做出不同的市场决策,海伦司阶段性的成功只能代表其中一种结论,从整个精酿啤酒市场来考虑的话,还会有其他的市场发展方式。

如果年轻人只注重场景,喝什么品牌的酒不重要,小酒馆更有话语权

现阶段,海伦司的成功,印证了第一个结论,年轻人更在意的是场景,而不是产品,所以海伦司一直在着重地强调自身的年轻人社交场景价值,对其自主品牌的精酿产品没有做过多的宣传推广,其实海伦司有多款果啤、奶啤等精酿系列产品。


海伦司性价比的经营策略非常受年轻人欢迎,瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶人民币10元,例如一瓶275毫升的百威啤酒行业内平均售价为15-30元/瓶,海伦司只卖9.8元/瓶。然而售价低不等于不挣钱,截至2021年3月份,海伦司自主品牌的瓶装啤酒贡献毛利率为67.8%,自主品牌的果啤及奶啤贡献毛利率为74.6%,第三方品牌酒饮贡献毛利率为51.3%。


海伦司不排斥其他品牌的产品,用户也愿意接受海伦司自主品牌的产品。也就是说,对海伦司而言,其主要卖的是场景,至于卖什么产品只要用户接受就都可以,尤其是把其他地方卖高价的酒水作为标的产品卖低价,更能让用户直观地感受到海伦司的性价比诚意。对于年轻人而言,海伦司的精酿啤酒可能不是最好喝的,但也不至于难喝,最主要的是年轻人是来这里交朋友的,喝什么酒并不是最重要的。


如果用户对喝什么啤酒没有绝对的要求,那主要强调经营场景的海伦司在选品方面就拥有足够的市场话语权,所以与其选用别家品牌的精酿啤酒,还不如发展自主品牌的精酿啤酒产品。从精酿啤酒市场的角度看,海伦司是一家不炒作精酿啤酒概念,但却是精酿啤酒发展较好的新锐啤酒品牌,只不过对于资本而言,精酿啤酒的概念暂时还不值钱。

如果年轻人只注重产品,精酿啤酒的口味与品牌可以决定渠道话语权

目前来看,虽然精酿啤酒的种类和口味花样百出,有罐装、瓶装、袋装之分,常温、新鲜之别,有大品牌生产的产品,也有小酒馆自酿的产品,有国内自主研发的新品,也有国外进口的老牌产品,还有柠檬、草莓、水蜜桃等各类水果口味的果啤以及奶啤等,但还没有一款超级网红爆款产品出现。


也就说,从大的市场范围来看,暂时还不存在年轻人只选产品,完全不在意消费场景的情况,市面上还没有一款精酿啤酒可以凭借其出众的特色口感而迫使第三方消费渠道非它不可。当然,由于精酿啤酒品牌众多,可能在小范围内,某家小酒馆的产品深受部分小众用户的青睐而形成足够消费黏性,会有用户专门为了某一款精酿啤酒而去这家小酒馆的情况存在。


与工业啤酒相比,精酿啤酒的优势就在于口感更佳,口味更多样,不同的品牌有不同的特色产品,但品牌特色产品众多就会造成用户分流。对于终端零售方而言,只能选择数量有限的商品进行销售,如有全网爆款产品,终端零售渠道都会愿意销售,相应的该品牌就有渠道话语权。但目前来看,虽然年轻人喜欢喝精酿啤酒,但还没有一家品牌的产品可以俘获大众年轻群体。


根据CBCE 2020调研统计,近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。餐饮消费渠道更多地是体现出小众用户的消费倾向性,而终端商超便利店渠道才更能体现出大众对精酿啤酒的喜爱程度。如果精酿啤酒品牌的终端零售渠道拓展工作不顺利,则是侧面表明用户对该品牌的产品接受程度还不高,简单地说就是精酿啤酒的品牌影响力还不够。

如果年轻人既注重场景,又注重产品,是精酿啤酒+连锁小酒馆的机会

从前面两个结论分析来看,目前的年轻消费者主要是选择场景,其次再选择场景内可购买的产品,暂时还不存在场景被用户认可,产品又能被用户广泛追捧的小酒馆品牌。海伦司暂时也只称得上在场景价值挖掘上做得较为突出,但若说海伦司的精酿啤酒口味和口感业内领先,恐怕大多数从业者都很难认可。


即便如此,海伦司的精酿啤酒+连锁小酒馆模式已经在全国开设500多年直营门店,若再给海伦司5年时间,其精酿啤酒要是可以出圈的话,那个时候再拿海伦司类比星巴克,可能才会得到更多人的认可。星巴克是一个场景做得好,产品也得到大众认可的标的案例,其咖啡豆可以单独销售,罐装和瓶装咖啡已经进入商超便利店渠道,甚至连咖啡杯都能成为网红产品。


根据弗若斯特沙利文数据显示,2015年中国的酒馆数量达到3.5万家,此后以5%的年复合增长率增长,到2019年中国酒馆数量达到4.2万家,2020年中国酒馆数量受疫情影响,下降至约3.5万家。截至去年为止,小酒馆行业前五家占据行业市场份额的2.2%,其中海伦司占比1.1%。不难看出,目前的中国小酒馆连锁化发展程度较低,海伦司500多家连锁店的数量就相当于2-5名的总和。


与咖啡和奶茶店的连锁化发展相比,小酒馆的连锁化发展相对滞后。截至星巴克2020年末,其在中国店铺总数达到了4706家,2020年瑞幸咖啡门店数量为4507家 ,蜜雪冰城在2020年6月门店数量已经突破10000家。精酿啤酒是发展连锁小酒馆的契机产品,海伦司只是起了一个头,当下的年轻人既喜欢精酿啤酒,又在意小酒馆的消费场景,那就需要考虑如何将二者更好地结合起来发展,精酿啤酒+连锁小酒馆模式将会成为未来主要的经营模式。

如果年轻人既不在意场景,也不在意产品,考验精酿啤酒品牌渠道能力

从整个精酿啤酒市场发展角度考虑,精酿啤酒品牌也有两个发展方向可以选择,并不是所有品牌都会选择连锁小酒馆的发展路线,也有公司会选择做产品渠道路线。例如喜茶选择门店方式成为新晋茶品品牌巨头,而元气森林选择产品渠道方式,成为新的饮料品牌巨头,甚至未来如星巴克一样,既可以发展连锁门店,也可以拓展产品零售渠道。


啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海,从此工啤是路人”,如果越来越多的年轻人接触过精酿之后,未来喝啤酒只选择精酿,但又不会非要去某家特定的小酒馆喝去指定的精酿产品的话,那个阶段就考验精酿啤酒品牌的渠道拓展能力了。


在前一篇《从小众走向大众,精酿搅乱啤酒市场,新品牌浑水好摸鱼?》讨论过,如果处于小众需求阶段,新品牌的个性化口感和灵活的运营能力更容易获得消费者的好感,但若进入大众需求阶段,数千家新老品牌共同竞争,必然是传统大品牌更具综合竞争优势。所以,精酿啤酒市场发展过快,不只给新品牌提供了更大的成长空间,也为传统大品牌提供了发展动力。


精酿啤酒品牌应该意识到,若是单纯地拼零售渠道的拓展能力,很难与华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等几大啤酒品牌竞争。相比之下,对于新锐精酿啤酒品牌而言,走连锁小酒馆的发展路径更容易成功一些,目前仍极为分散的小酒馆市场走向连锁化是一种发展趋势,而年轻人也更愿意选择到小酒馆喝精酿,现阶段场景比产品更重要。

-END-

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