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精酿啤酒,店里喝,还是家里喝?
2021-10-16 11:04:08

精酿啤酒,店里喝,还是家里喝?这个问题看似一句废话,但实则可以直观地反映出精酿啤酒市场的发展情况。如果用户只能在店里喝到精酿啤酒,说精酿啤酒仍是作为增值消费产品,属于小众消费市场;若是人人可以随时在家喝到精酿啤酒,则表明精酿啤酒已经进入大众消费市场,市场已进入高速发展阶段。

精酿啤酒,店里喝,还是家里喝

啤酒圈流传着一句话“一入精酿深似海,从此工啤是路人”,倒不是喝过精酿的人都自我感觉良好,而是当大众消费能力提升之后,对生活品质和饮食要求也在提高。与工业啤酒口味单调寡淡相比,精酿啤酒的口感更丰富,口味更多样,有消费能力的人群自然更喜欢精酿啤酒。大量用户从工业啤酒转向精酿啤酒,是消费升级的又一例证。

由于材料成本高,生产效率低,产品口感好,精酿啤酒的定价是普通工业啤酒的3-5倍,即便定价如此之高,但精酿啤酒毛利仅为8%,而一般相同定价标准的高端工业啤酒毛利约26%。精酿啤酒的高价格不代表有高毛利,但高价格对整体销量规模一定会有影响。

如果现在走线下商超便利店零售渠道,采用较高的产品定价会吓退多数消费者;而由于综合成本高,也不能让出更大的利润空间,很难获得终端零售渠道支持;此外多数精酿新品牌处于刚起步阶段,并没有广告投放预算,无法向消费者传达品牌形象。多重因素下,商超便利店零售渠道从利润和动销的角度考虑,都不会贸然选择不知名的精酿新品牌合作。

根据CBCE 2020调研统计,近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。从数据上也能直观看出,现阶段的精酿啤酒更多的是在店里喝,一是因为在酒馆、酒吧等餐饮业态中,精酿啤酒可以获得更高的定价空间,二是因为餐饮业态的渠道相对短平,而且主要销售酒水,优质的精酿啤酒产品更容易渗透。

店里喝,喝酒氛围与场景价值

近两年咖啡和奶茶饮品市场蓬勃发展,年轻人对“喝”的要求愈发讲究,这也让精酿啤酒成为年轻人的消费新宠,对啤酒的要求变成不只是“能喝”,而且要“好喝”。与奶茶店和咖啡店不同,奶茶和咖啡可以外带,边走边喝,但喝酒离不开小酒馆,很少有人在大街上拿着啤酒边走边喝的,小酒馆承接了精酿啤酒早期市场拓展的销售重任。

根据久谦中台调研显示,精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后,主力消费群体的迁移意味着居民消费水平正在升级。根据兴业证券研究报告显示,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。而刚刚在香港上市的连锁小酒馆品牌海伦司,其550家门店积累750万18至28岁的用户群。

年轻人是精酿啤酒的消费主要群体,同时年轻人也更喜欢在小酒馆这样的场景享受精酿啤酒。“年轻人在小酒馆喝精酿啤酒交朋友”是资本最爱的“人、货、场”的故事组合。近期海伦司市值高点时达到300亿港元,静态市盈率高达350,足见资本愿意相信海伦司讲得“夜间星巴克”的场景故事。

根据弗若斯特沙利文数据显示,2015年中国的酒馆数量达到3.5万家,此后以5%的年复合增长率增长,到2019年中国酒馆数量达到4.2万家,2020年中国酒馆数量受疫情影响,下降至约3.5万家。小酒馆是重要的线下啤酒消费渠道,为精酿啤酒的发展提供了消费环境,年轻人出于社交需求,在意饮酒环境氛围,更愿意到店里喝酒消费。

家里喝,产品特性与渠道选择

有用户基础,有消费环境,早期阶段精酿啤酒更适应小酒馆的消费环境。但精酿啤酒品牌想要取得更大的市场发展,不得不考虑“破圈”问题,需要从90后消费群体向60后、70后和80后消费群体渗透,需要从小酒馆消费业态,向商场便利店零售业态渗透,需要把偶尔在“店里喝”的低消费频次,变成经常在“家里喝”的高消费频次。

与3.5万家小酒馆数量相比,全国有600多万家小超市和便利店终端零售门店,这是覆盖家庭啤酒消费的重要渠道。喜欢饮酒的群体,有稳定的饮酒频次,几乎每天都要喝酒,尤其是一些三四线城市的重工业劳动者,晚饭喝一瓶啤酒是日常习惯。但精酿啤酒较高的定价很难完成渠道下沉工作,从家庭消费市场来看,一二线城市更为适合精酿啤酒的发展。

事实上,精酿啤酒口感好,口味多,高酒精度,小酌微醺等产品特征也比较适合家里饮用。只不过,从成本、效率以及整体销量方面考虑,售价较高的精酿啤酒短期内较难适应传统商超便利店零售渠道体系,但可以通过电商渠道定向覆盖喜欢精酿啤酒目标用户。与传统工业啤酒相比,精酿啤酒的零售价格显得略高,但与小酒馆等餐饮渠道相比,电商渠道的价格又显得相对适中,一二线城市的中产消费群体可以接受。

从酒馆消费市场进入家庭消费市场,不只是用户饮酒的场景变了,而是对精酿品牌公司的产品能力、渠道能力、品牌能力、生产能力等多方面综合考验。中国酒业协会发布《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出,到2025年啤酒产业市场规模要达到2400亿元,而根据前瞻研究院数据预测,到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%。如何进入家庭消费市场,是对精酿啤酒品牌的真正考验。

以店为点,覆盖家庭消费市场

中国的啤酒消费市场被几大巨头瓜分了,2020年百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒的收入分别是361.62亿元、314.48亿元、277.60亿元、109.42亿元、109.28亿元。我们在《从小众走向大众,精酿搅乱啤酒市场,新品牌浑水好摸鱼?》讨论过,新锐精酿啤酒品牌想要通过传统商超便利店终端零售渠道进入家庭消费市场并不容易,传统啤酒品牌已经牢牢占据工业啤酒零售渠道,而且在生产、品牌和资金方面都更有优势。

新锐精酿啤酒品牌要想破局渠道问题,需要在自身优势能力上多花心思,可以考虑发展精酿啤酒连锁酒馆,也可以与渠道关系酒馆建立深度合作关系,将线下酒馆发展为家庭消费市场的零售渠道。精酿啤酒不是工业化的生产方案,所以可以根据产品口味定向化生产,酒馆现饮产品与家庭购买产品可以做区分,避免产品价格冲突,对于酒馆门店而言,如此也拓展了零售经营能力。

小酒馆也不用担心用户在店内购买精酿啤酒回家饮用会对自身生意构成影响,事实证明用户选择在小酒馆消费更在意的是环境,而且如今用户购买精酿啤酒途径非常多,小酒馆不卖,可以在电商平台购买。如果可以做到门店产品和家庭产品区隔,小酒馆做精酿啤酒零售不会对店内生意构成冲突,而且小酒馆获得的精酿啤酒用户精准,且消费粘性更强,通过外卖方式门店可以覆盖周围3公里的家庭消费市场。另外,若增加终端零售职能,小酒馆的私域建设工作也需要积极准备。

不过,虽然截至2020年中国有3.5万家小酒馆,但连锁化成都非常低,小酒馆行业前五家占据行业市场份额的2.2%,其中海伦司占比1.1%,海伦司500多家连锁店的数量已相当于2-5名的总和。连锁化能力是精酿啤酒品牌采用“以店为点”覆盖家庭消费市场的前提,虽然可以发展第三方小酒馆合作,但从管理效率考虑,连锁店效率要更高,零售从来都是以经营效率为导向。

精酿啤酒发展潜力清晰,市场竞争将会愈发激烈

根据中金预测,精酿出厂口径市场规模在2025年将达到300至400亿元,CAGR为25至30%;根据前瞻研究院数据,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%;根据《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》,到2024年市场规模预计将达到680亿元,CAGR约为23.2%。

从研究机构的预测数据来看,精酿啤酒市场即将进入发展快车道。而国家工商登记部门的数据显示,2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家,而天眼查数据显示,2019年国内精酿啤酒相关企业新增了1073家,2020年新增了1122家,截至2021年6月,国内又新增了近600家精酿啤酒相关企业。想争夺精酿啤酒市场红利的小品牌越来越多。

接下来,精酿啤酒必然要面对用户从“店里喝”变为“家里喝”的市场发展过程。酒馆门店与零售终端的融合,是精酿啤酒的产品特点带来的取巧经营方式,进入家庭消费市场的主要方式还是传统商超便利店零售渠道,或是电商平台零售渠道。当有大量用户选择在家喝精酿啤酒时,那个时候才是精酿啤酒真正的市场黄金期。

-END-

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