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中视频,资本焦虑下的伪风口
2021-10-14

主笔/ 刘祥博士


中视频,一个当下比较热的名词。


各大互联网平台纷纷砸重金进入中视频这个领域,这其中既有已经占据短视频头部位置向中视频延伸的抖音、快手,也有将定位集中在长视频的西瓜、视频号等。


一时间,中视频似乎成为集万千宠爱于一身的互联网新风口,似乎能重新当年短视频重塑互联网格局与流量江湖的辉煌。 


但,中视频真的是风口吗? 


甲方财经将从中视频的起源、生产、商业实践、用户心理等几方面一一详述。

01 中视频的起源与属性:长视频的二次生产

中视频虽然是近两年被热议,但从内容产品形态来看早就存在了。早期中视频在内容源头上主要来自于长视频,其本质属性是长视频的衍生物。


PC互联网时代的视频网站如优酷、土豆等上面就存在大量的中视频内容形态,这些中视频内容主要来源于对长视频版权内容的截取、剪切、编辑等二次加工。


随着以上视频平台的内容运营重点逐渐侧重于长视频,这些中视频内容并没有占据主要比例且日益受到来自版权监管的压力。


虽然中视频内容形态在上述视频网站昙花一现,但却由此诞生了中视频早期主要的内容生产模式——对长视频内容的二次生产即搬运与混剪。 


中视频内容真正的集聚以及形成内容平台效应是在B站,而B站一直以来都是中视频内容形态的大本营与集散地。


外界对于B站印象的一个突出特征就是:鬼畜。内容题材主要来自于各类长视频版权内容,内容生产方式就是剪切、复制、混剪,但复杂度与水平比之前的优酷等视频网站更高,融合了视频片断、音乐、字幕等形式,鬼畜就是这种内容生产方式的主要呈现特征与用户体验效果。 


为什么中视频内容会集聚在B站呢?回答这个问题,就需要从B站创业之初所面临和需要解决的问题出发。


B站作为一个内容平台,创业阶段面临的主要问题是三个: 


●内容从哪来?——涉及内容生产与供给模式


●谁来看这些内容?——涉及用户消费理由与动机


●他们为了内容在平台能驻留多久?——涉及用户对平台的黏性


B站怎么解决这三个问题呢?答案是对长视频版权内容的二次生产。


这种二次生产可以起到三方面的作用:


●在供给侧实现较低的内容生产门槛与成本,方便更多的内容生产者加入;


●在消费侧最大限度沿用版权(长视频)内容的品牌效应与用户认知度,吸引用户观看;


●通过营造这种内容生产与消费的氛围来聚合特定的用户群体营造归属感,增加用户黏性。 


这三个作用恰好对应B站面临的三个问题,这也造成了B站在一定时期内对长视频版权内容的监管与保护上态度暧昧。

02 中视频商业实践的尴尬:B站的样本观察

一个新的内容形态和产品除了建立自己的生产模式、形成供给侧与消费侧匹配关系之外,还需要结合商业场景形成交易关系与生态才能持久发展。


作为中视频的大本营——B站,除了建立一套行之有效、能够持续运转的中视频内容生产与消费的模式之外,更为重要的意义在于为我们提供了一个观察中视频商业实践效果的窗口。 


通过B站,我们可以看到中视频在商业化实践上的四个尴尬点: 

●无法单独支撑起头部平台和企业

B站是中视频大本营,但B站在用户规模、商业营收等硬指标方面一直增长乏力。


虽然因其用户群体年轻化而被外界和资本市场高看,但在市场竞争层面并没有成为头部公司,充其量也就是一个独角兽的规模。


一个以中视频起家、以中视频作为内容产品形态核心的视频平台并没有把中视频做成风口或现象级产品,自己也没有借此成为头部互联网企业。 

●无法对其他内容品类扩充形成有效支撑与滋养 

B站有感于自身在内容品类上的局限,同时也看到了短视频的风口效应,跟风上马了短视频业务,不幸的是在短视频业务上表现平平,不仅用户不买账(点击、评论、转发等)而且广告主市场也不认可。


B站目前的主要优势与核心仍然是中视频,且无法将中视频的生产模式、生态关系移植和复制到短视频领域,在内容品类上基本上是各自为战,无法形成协同效应。 


造成这一局面的根本原因在于中视频与短视频分属不同的内容形态,生产模式、供需关系搭建、生态营造等方面无法实现共享和共通。

●变现手段与渠道上的乏力

长视频可以通过品宣类广告和付费会员进行变现,短视频可以通过信息流的效果广告进行变现。 


中视频则夹在两者中间,两头都不靠,既无法通过高质量、专业级内容的品牌效应吸引广告主与用户买单,也无法通过以海量内容为基础形成庞大的广告位库存来进行效果广告变现。


以B站为例,它既无法为内容生产者提供有效的变现渠道造成自身平台头部内容生产者大量流失,也无法为平台本身的营收增长困局提供新解。 


中视频在变现手段与渠道上的无力,造成既无法回馈平台的投入与成本,也无法对平台上的内容生产者进行反哺。且中视频在知识付费、在线教育等新领域的应用天花板清晰可见,并不具备巨大的增长空间。

●产品无法形成强有力的流量议价能力 

流量是互联网商业模式的核心,流量议价能力是互联网公司营收和增长的主要驱动力。


以抖音为例,2020年的广告收入达700多亿,这就是流量议价能力的体现。流量议价能力的基础是流量供给能力,流量供给能力越强,流量议价能力就越强。 


“流量供给能力=流量生产数量+流量生产成本”,生产数量越多,生产成本越低,流量议价能力就越强。短视频以极低的内容生产门槛实现了海量内容生产者的入局,进而形成了海量的内容生产能力与数量。 


反观中视频既无法快速扩充内容生产者数量,也无法有效降低内容生产成本,因此很难形成强大的流量议价能力,在面对广告主市场时难免处于劣势地位。

03 中视频是门好生意吗:短视频平台的3个挑战

我们前面说到B站作为中视频商业化实践的样本不够成熟,有人会说那是因为B站自己不行,现在抖音、快手等以及背后的头条、腾讯等互联网巨头的入局会改变这一局面。短视频平台切入中视频赛道,会面临哪些挑战?

挑战1:短视频的成功方法论能否复制到中视频?

短视频之所以能成为风口,在于它找到了同时满足内容生产与内容消费的平衡点,这个平衡点就是“短”。


在内容生产与供给侧,“短”使得内容生产者可以采用“小于用户注意力极限值的内容长度+短时的愉悦反馈”的方法论。“小于用户注意力极限值的内容长度”,是十几秒、几十秒乃至一两分钟的内容长度,不会消耗用户太多时间和精力,而且很容易在用户注意力极限到来之前播完内容。“短时的愉悦反馈”,表现是用户可以在这一分钟之内得到一次甚至多次愉悦反馈。 


在内容消费侧,“短”使得内容消费者既可以在很短的时间内快速观看多个视频内容取得不同的新愉悦体验,也可以在一个视频内容中很快就达到愉悦体验。综合来说是让用户以极低成本(注意力、时间)持续获得瞬时的感官愉悦体验,是对人性底层需求的满足和回应。 


通过“短”,同时降低了内容生产侧与消费侧的成本,缩短了内容生产者提供愉悦体验和用户触达愉悦体验的距离。


反观中视频,则是同时增加了内容供给侧与消费侧的成本。在内容供给侧,由于时间拉长,需要内容生产者投入更多精力去制作,内容生产者需要让内容能够持续提供愉悦感以使得用户注意力一直在线,这就大大提高了内容生产的成本与门槛。


在内容消费测,视频时间的拉长意味着用户需要投入更多的精力,也意味着用户需要更多地客服自身追求短时愉悦体验的惰性,这提高了内容消费的成本与门槛。


短视频与中视频的差异并不是在时间长度上,而是在对用户需求满足的底层逻辑上——短视频是低成本、低门槛迎合用户需求,而中视频则是提高了满足用户需求的成本与门槛。


它们是性质完全不同的内容形态,短视频平台做长视频,最大的后果会扰乱短视频平台的用户体验环境与内容生产模式。两者满足的用户群体、需求内容、内容生产模式等差异性很大,硬把这两个内容形态聚合在一个平台上就是拉郎配。

挑战2:短视频与中视频用户行为心理的本质区别是什么?

抖音等短视频平台切入中视频赛道之所以被寄予厚望,其中一个原因是短视频平台拥有庞大的用户群体,能够凭借既有用户数量和规模的红利来提升中视频的市场表现。


但人们忽略了一个致命的细节,这就是短视频与中视频在用户行为与心理上存在本质区别:短视频的用户行为与心理是低成本获得持续的愉悦感,是对人类惰性的顺从和回应。 


中视频的用户行为与心理则是需要客服自身的惰性、挑战人类注意力的极限,是反人类惰性的行为。表面上看用户存在通过中视频进行学习的需求,但其实这种需求带有很大的赎罪色彩,一个人在短视频沉溺过久,需要用特定行为来减轻自己的罪恶感,那么知识付费、在线学习扮演了“赎罪券”的角色。


看短视频是纵容,纵容自己的欲望和本能;看中视频是忏悔,是对自己放纵欲望行为的忏悔和赎罪。短视频用户群体的宽度远远大于中视频用户群体的宽度,且两者在用户行为与心理上存在着本质区别,导致短视频在用户规模上的红利无法释放给中视频。

挑战3:短视频的海量题材库能否适用于中视频?

视频内容制作的基础是内容题材的范围,短视频的强大内容产能离不开其广泛的题材范围。


抖音红了之后,曾流传一个说法“每个行业都值得用抖音重做一遍”,间接说明了短视频在内容题材上的高弹性——能够横跨很多行业。


反观中视频,就不具备这种优势了。早期的中视频主要来自于对长视频版权内容的二次生产,随着强监管的降临这种内容题材的源头面临被掐断的现实危险。


从目前来看,中视频的跨行业应用主要集中在知识付费、在线教育以及电商等少数几个领域,并没有出现用中视频把每个行业再做一遍的现象。 


短视频平台切入中视频,会面临原有海量内容题材库枯竭的危险,同时也无法为中视频提供新的丰富的内容题材库。

04 甲方财经的思考

中视频结局:1个猜想、1个破局点


B站做中视频那么久没人关注,互联网大厂为何在近两年频频入局中视频赛道?


盖因互联网流量红利见顶,资本焦虑症加剧所致。在长视频与短视频的基础上再细分出来一个中视频赛道,就是资本患上焦虑症的体现。


资本为什么会焦虑?


因为它需要不断寻找新的增长点,在流量枯竭的时候鸳鸯腿上也是肉。越焦虑就会越没有耐心,资本对中视频的热度不会持续很久,一旦中视频无法在市场层面形成具体可见的竞争力(用户规模、营收等),资本就会很快移情别恋,到那个时候中视频的概念也会渐渐凉下来。


中视频无法低成本满足内容供给侧与消费测的双重需求,因而无法快速扩充内容产能与消费能力,导致无法建立以流量循环、交易为核心的商业闭环,也就无法形成平台效应。


中视频注定无法扛起一个“新风口”的重任,或许更适合成为一个细分的内容品类。


那么我们在这里提出一个猜想:中视频在知识付费、在线教育等领域应用的天花板清晰可见,电商会是中视频的破局点吗?


中视频在电商的应用主要集中在电商卖家的产品和服务介绍,以及对直播带货中产品介绍片断的截取和再投放。虽然这种中视频在电商领域的应用范围很大,数量也很庞大,但电商平台“用完即走”的属性在很大程度上影响了中视频的用户黏性,且内容生产者主要局限在店家也极大地限制了内容产能的扩充。


如何解决中视频内容在脱离电商平台之后的用户黏性?如何围绕产品和服务低成本扩充内容产能?如何建立以销售为核心的商业视频与普通内容生产者之间的交易体系?对以上问题的回应,决定了中视频在电商赛道的想象空间。

-END-

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