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B站没有盈利的命?
2022-06-20 09:34:00

配图来自Canva可画

 

互联网大厂们的一季报已经发完了,今年和去年不太一样,大家都在讲要盈利,要缩减开支,要保护现金流,要为未来留备更多子弹。

 

客观环境使然。流量变贵,用户钱袋子捂得更紧,连客户也不好过,正常的思维都是未雨绸缪,打雷前把衣服尽快收起来。

 

如此情况下,增长,或者说不计代价的增长,某种程度上变成了一个比较刺眼的东西。谁最难受?自然是过去那些靠烧钱才能把业绩做好看的公司。

 

B站现在就比较着急,因为过去B站的增长逻辑与烧钱亏损密不可分。过去一年,B站的营收虽然一直在涨,但是亏损基本也同比例放大,始终不能消解外界对其商业模式的质疑。

 

刚刚过去的2022年一季度,B站的经调整净亏损并未缩小,且营收环比还有下降,而在同比维度上,更多的营收伴随着更多的亏损,并没有改善。

 

崇尚增长的B站,面对这样的业绩显然高兴不起来。今年3月,还有新闻曝出不少B站创作者表示平台收益下滑明显,可见亏损居高不下的B站,也不得不紧张起来,要加大省钱力度了。

新引擎失速

去年年报时,B站管理层还强调2022年要在坚持践行增长战略的同时,审慎地控制支出并收窄亏损率,但在今年一季报时,B站管理层的作风有所改变,强调控制支出对其克服宏观经济压力有重要作用,且会有选择地投入研发。

 

B站不可能不着急。一方面,业绩不太好看,2022Q1营收50.5亿元,环比下滑12.6%。具体来看,B站的高增长业务,主要是广告、电商及其他,2022Q1出现了2021年以来的季度最大幅度营收滑坡,广告营收环比下滑34.6%,电商及其他业务营收环比下滑40%。

虽然B站的传统业务——移动游戏和增值服务营收表现相对稳定,但过去两年,广告、电商及其他两大新业务,已经成为驱动B站变现的核心发动机。营收占比方面,这两项业务的比例从2020Q1的16%上升到2021Q4的44.8%。

 

但现在这两大引擎出问题了,而且从环比增速来看,比去年同期表现还要差,这显然是一个不好的信号。即使是横向对比看,B站的广告、电商及其他业务在2022Q1的业绩表现也颇显颓势。

 

以广告业务为例,业务生态类似的快手,2022Q1线上营销业务营收虽然环比下滑14.3%,但仍比B站表现要好不少。

 

除了引擎出问题,难以遏制的亏损眼下已经成为B站的眼中钉,因为其他同类企业已在逐步摆脱盈利困扰,比如爱奇艺,今年Q1首次季度盈利,也赢得了资本市场更多的认可。

 

但B站Q1的亏损没有丝毫收窄的趋势,尽管管理层在去年四季度已经将目光聚焦于成本优化。而且当前的外部环境进一步凸显了企业盈利能力的重要性,可B站Q1的业绩仍未表现出这种关键的能力,给人一种种格格不入的感觉。

增长质量不高

自疫情发生以来,很多互联网公司已经逐步开始降本增效,以阿里、腾讯、京东为代表的大厂们最为积极。但B站的减亏意愿似乎一直不太强烈,而是多次强调高质量的增长。

 

但B站的增长质量到底怎么样?以用户规模为例,B站2022Q1MAU同比增速为31%,与虎牙、快手等相比,仍保持在一个比较可观的速度上。

在长短视频和直播都面临流量焦虑的情况下,融合多种内容形态的B站还能有这样的增速,的确不太容易。但问题也恰恰在此,更多的用户,更多的营收,是否付出了更多的营销,或者牺牲了某些重要的商业要素,这是衡量B站增长质量的关键。

 

首先看营收与成本、费用的增速情况。2022Q1,B站营收、成本、费用的同比增速分别为29.5%、43.6%、42.1%,成本和费用增速明显高于营收增速,意味着B站实现单位营收所付出的成本和费用更多。

这一点从毛利率和营业利润率的变化也能明显看出,2022Q1,B站的毛利率是16%,而去年同期是24.1%;营业利润率是-39.4% ,去年同期是-26.4%。两项利润率都有比较明显的下滑,B站的盈利能力显然打了折扣。

 

从B站的业绩电话会披露信息来看,毛利降低与疫情关系不小,主要影响到收入增速。这可以理解,但是业绩的明显下滑,也证明B站的抗压能力不足。

 

其次看用户增长与付费的关系。2022Q1,B站的MAU增速、付费用户增速分别为31%、33%,付费用户增速大于活跃用户增速,表明B站付费转化率有所提升。

 

但是看更直接的ARPPU数据,2022Q1为125.4元,去年同期为130.1元,同比减少4.7元。虽然付费用户变多,但是平均付费却下降了,这也是目前直播、音视频等赛道面临的共同问题。

另外,B站在业绩电话会中还提到几个用户数据:截止2022Q1,高级会员有2010万,同比增长25%,而在2021Q4,高级会员有2000万,同比增长39%。从环比来看,会员规模的增速更低,只有千分之五。

 

整体看下来,B站在营收、会员等方面的增长都算不上高质量增长,尤其在疫情影响下,B站的业绩波动明显,真正高质量的增长,是在更低的投入下有更高的产出,当然更要有内生的抵御外界变数的能力。

矛盾浮现

当一个内容驱动型平台降低创作者激励分成时,通常意味着创作者的积极性会下降。目前来看,B站的内容创作生态依然比较乐观。

 

根据业绩电话会数据,2022Q1B站UP主月均上传1260万个视频,同比增长63%,而在2021Q4,UP主月均上传1090万个视频,同比增长83%。创作者数量上,2021Q4超300万,同比增长58%;2022Q1达到380万,同比增长75%。

 

用户的观看数据也呈现良好趋势。2022Q1单个用户日均视频浏览量同比增长84%,日均使用时长高达95分钟。

 

另外,B站非常看重的故事模式,即竖屏短视频,一季度也贡献了额外超20%的浏览量。

 

而且目前B站一季度只有29%的UP获得了货币补偿收入。可以说,B站敢于下调创作激励的真正原因,可能仰仗的就是这样一个比较乐观的内容创作环境。当然,B站的真实意图,是希望UP主能够通过加入花火平台接广告商单,来帮助平台赚钱。

 

但也存在两个明显的矛盾。第一,竖屏短视频创作者群体不够庞大,需要持续培养和一定的投入。和抖快相比,B站耕耘竖屏短视频领域时间较短,能够参与故事模式内容制作的UP主还不够多,而且短视频和中长视频的创作逻辑有所不同。

 

第二,原先观看中长视频的用户可能会被竖屏短视频分走时间,导致平台内形成不同内容形式的零和博弈。未来B站肯定会继续大力推广竖屏内容模式,很有可能会对原有的中长横屏视频模式形成更多挤压。

 

目前来看,降低创作者激励,大概率会激发创作者和平台的分成矛盾,尤其是当B站更加侧重故事模式内容的商业化变现时,激励分成下降的UP主,创作积极性可能会大打折扣。

短痛和长痛

B站的目标是在2024年实现盈亏平衡,未来两年左右的时间,B站能否一改当前的盈亏同步放大的趋势,依然要打上一个问号。至少目前来看,B站还没有充分盈利的基因。

 

一方面,习惯于烧钱换增长的习惯,往往是很难改掉的,另一方面,要改掉花钱大手大脚的习惯,需要付出一些代价,比如关键数据下滑。

 

但是B站现在已经没有退路了,因为不计亏损的增长已经被市场所诟病,同时也不能证明其商业模式的正确性。

 

所以B站要节衣缩食,面对更多的短痛。同时,B站更要开源,过去两年,广告和电商变现逐步成功,让B站看到了盈利的希望,以及平台所拥有的潜在商业化能力。

 

可B 站面对的阻力也很明显,比如会员消费力的下降、广告主砍预算、创作者积极性下滑等,其中一些可能会成为B站的长痛。

 

从宏观行业看,快手、抖音、微信都在抢短视频商业化红利,B站想要在别人擅长的赛道上实现超车,甚至稳定的增长,必须培育更多专业的创作者,维护与创作者的关系,维护内容质量的稳定,如此才能吃到更多的市场份额,顺利实现自己的盈利梦。

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